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良品铺子IPO“喜忧参半”:杨红春的烧钱门道与食品的质量危机
发布时间:2019年09月20日 08:43:05

(网经社讯)良品铺子最近又因“敦煌七彩沙画”的营销成为大众关注的焦点。从年初签约吴亦凡到与敦煌博物馆联名做艺术,良品铺子今年在营销方面可谓是大动作频繁。但看似金玉其外的同时,实际上是败絮其中。

  切割休闲食品市场“蛋糕” 良品铺子的“亚健康”

  iMedia Research于今年4月发布的《2019年中国休闲食品电商行业研究与发展报告》显示,2018年中国休闲食品电商市场销售额为621.3亿元,增速 达到23.4%,预计2020年休闲食品电商市场销售额将达到964.0亿元。而据中国食品工业协会预计,中国休闲食品行业规模年底将达到2万亿元。

  良品铺子正是这个庞大市场中的一员。公开资料显示,良品铺子于2006年在湖北武汉成立,创始人为杨红春。与其他传统食品公司不同,良品铺子最初并没有自己独立的食品研究生产基地,而是采用“商铺”模式,做全国各地食品的代销商,并沿用此运营模式。

  凭借着差异性的模式,良品铺子在2014年就计划开始IPO,但进度却迟迟推缓。2018年6月,良品铺子向上交所递交招股书,今年1月,良品铺子再次更新招股书,但截至目前,却还没有“好消息”传来。

  良品铺子招股书显示,良品铺子2015年至2018年上半年营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元,净利润分别为3232万元、6729万元、1.13亿元、1.12亿元。

  表面上来看,良品铺子营收和净利润在不断增长,但细心之人可以发现,良品铺子的毛利率却低于行业平均值,且呈现下滑趋势。2015年,良品铺子 毛利率为32.93%,行业平均值为40.3%;2016年为32.88%,低于行业39.8%的平均值;2017年与2018年上半年毛利润分别为 29.52%、29.75%,而同行来伊份三只松鼠(300783,股吧)均在40%以上。

  与营收、利润的增长形成鲜明对比的是,良品铺子迄今居高不下的负债率。据媒体统计,良品铺子2015年至2018年上半年,公司资产负债率(合 并)分别为:83.88%、83.90%、71.05%、64.69%。同期来伊份负债率为42.56%、32.30%、36.48%、28.35%,盐津铺子(002847,股吧)为45.25%、47.10%、38.09%、39.29%。纵观之下,良品铺子的负债率甚至达到了来伊份与盐津铺子的两倍及以上。

  综合来看,表面健康的良品铺子其实过的并不是十分如意。在此情况下,如何破局,进行IPO冲刺成为了良品铺子的主要课题。

  重金营销难破局 食品质量为关键

  近年来,良品铺子为了提高声量,在营销上可谓是重金投入。但以当下为时间节点来看,效果似乎并不是很理想。

  公开数据显示,良品铺子2015年至2018年上半年,销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.69亿元,分别占同期 营收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。从不断高价签约流量明星,到随处投放广告、推出各式促销活动,良品铺子一直沿用“花钱换 流量”的战略。

  不过,通过媒体报道可以看出,重金营销之下,良品铺子却也屡遭质疑。今年年初,良品铺子推出了“高品质、高颜值、高体验”的高端零食战略。杨红 春表示:“国内不缺百年历史的老字号小吃,但消费者所需要的,是一个懂需求、能创新、高质安全的综合零食服务商。发布“高端零食”战略只是良品铺子的起 点,期望良品铺子能代表中国的零食产业走向国际市场。”

良品铺子IPO“喜忧参半”:杨红春的烧钱门道与食品的质量危机

图:良平铺子创始人杨红春

  由此来看,良品铺子试图以高端定位打造差异化的道路,但这条道路却因食品安全问题而不太顺畅。

  纵观良品铺子的发展历程,因食品被处罚的事件却不在少数。2017年1月中消协公布“双11”网络购物商品质量测试的评价报告显示,淘宝平台标 称“良品铺子”进口零食大礼包中钠含量超出标准。2017年2月,湖北省食品药品监督管理局发布了一则食品安全监督抽检信息公告,其中披露良品铺子旗下的 一款原生腰果产品抽检不合格,霉菌超出标准。2017年3月,因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准,湖北食品药品监督管理局对其下 发了《行政处罚决定书》,罚款金额合计64.28万元。而如今在各方投诉平台上,关于“良品铺子食品质量问题”的投诉也屡见不鲜。

  良品铺子招股书风险提示中提到,良品铺子公司的产品质量仍不可避免的受限于农副产品原材料供应、供应商生产能力、运输过程存储条件及气候环境等因素影响,无法完全避免一些不可预见因素导致产品质量出现问题的风险。

  分析人士认为,纵观整个行业,作为食品类厂商,能否保证食品安全一直是生存的核心问题所在,而影响食品安全的很大程度上是因为“代工模式”的存在。代工模式一定程度上削弱了企业参与生产的能力,代工厂不具备统一的生产标准,不同厂家的产品质量也参差不齐。

  此外,由于代工模式的存在,企业对于自家产品的研发力度也会降低。良品铺子招股书显示,2015年至2018年上半年,良品铺子的研发方面的投 入分别是525万元、2550万元、2015万元和952万元,仅占同期收入的0.17%、0.59%、0.39%和0.31%。

  “不注重研发也就意味着失去了核心竞争力,在休闲零食同质化的环境下,产品研发投入不足也约束了“爆款”的推出,压缩了良品铺子的利润空间,再加以注重营销,势必会造成成本的上升,单价的提高,最后消费者能否买单还是一个未知数”,上述分析人士说。

  早前,和讯科技在《三只松鼠章燎原的IPO三重门:线下缺口、割韭菜式营销与代工风险》一文中曾提到,“作为一家大型的食品类企业,营销与市场渠道策略都是放大企业利益和影响的方式,如果企业本身内功没有修炼好,就算完善了市场与营销短板,放大的反而是对企业与市场消费者的伤害。”

  对于良品铺子来说,这同样适用。目前阶段,良品铺子已经开始了IPO冲刺,但面对着有褒有贬的舆论,良品铺子应该有则改之无则加勉。营销与产品的研发、食品质量之间如何平衡,杨红春应该仔细思考。(来源:和讯科技 文/王荣智)

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