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河狸家CEO梁吉庆:河狸家如何探路新零售?
发布时间:2019年09月21日 10:31:14

(网经社讯)2019年9月18-19日,2019 DEMO CHINA创新中国·未来科技节在杭州未来科技城学术交流中心举办。河狸家CEO梁吉庆做了题目为《重构传统服务平台,打造行业硬核壁垒》的主题演讲。

犀利观点如下:

1.美业尚未出现百亿以上规模市值的企业,因为当下美业相关服务常态是非标的,难以规模化;整个美业市场缺乏全国性品牌,很多还是区域性、作坊式的存在。

2.河狸家创造了一个词叫“移动BA” ( 编者注:BA特指各类化妆品护肤品专柜的导购),河狸家帮助更多美妆品牌以相对轻量级的方式,让顾客体验到服务的更多可能性。

3.河狸家在研究让消费者变美这件事上,有哪些可以跨界的场景,河狸家与品牌的结合点就在哪里。

以下为演讲实录:

今天,我非常荣幸与大家分享河狸家这几年做的事。

相信很多人对河狸家的印象仍停留在三四年前,那时候我们做美甲起家,但这几年里,河狸家发生了很多变化。我想跟大家分享的是我们在美业新零售上做的尝试。

从2014年3月河狸家成立的时候,我们就在想,在美业这个大品类下面,美甲、美容、医美,甚至理疗之类,任何一个小品类拿出来都是千亿级市场,加在一起有万亿市场。但是,这里面没有闯出一个至少百亿以上规模市值的企业,这到底发生了什么问题?

我们深入研究之后发现,影响整个美业规模有两大主要原因。

第一,美业服务是非标的,如果有两个朋友一起去美容院体验理疗,同时享受一个服务,结果一个人很喜欢,另一个人不喜欢,这不一定是因为服务人员手法有问题,可能是话太多了。一个同类的美甲服务,在一家店里卖50元,另外一家店里卖500元,可以说是鱼龙混杂,消费者在选择服务的时候非常茫然。

第二,整个美业市场比较少有全国性的品牌。

很多美业的经营基本上是作坊式的,手艺还是通过师徒制传承的,服务手法和标准很难复制。

这两大原因造成整个美业市场有着糟糕的用户体验。用户觉得去店内消费需要全副武装,不能被套路。另外,对美业从业者来说,开一个店一年倒闭率达到50%以上,整个行业内耗非常大。

针对这两个原因,河狸家做了重构美业业态的尝试。

我们打造了一套匠星体系。一个手艺人进入河狸家平台,我们可以快速判断她是否是好的手艺人。我们把手艺人分为一星到五星。

怎么判断呢?客情、情商、审美都会决定她是否是好的手艺人。河狸家先测试手艺人的业务水平,结合用户的满意度评价,通过一段时间的数据反馈,最终来判断这个手艺人到底是什么星级。在过去的五年中,我们积累了4万多名手艺人的数据,在整个平台里手艺人的等级分得很清楚。

这带来什么好处?手艺好坏关系到市场价格。我们做这个平台有一个梦想,在复杂的服务行业里,一个好的手艺人应该获得更好的价格。我们从消费者需求角度深挖,然后筛选出优质的手艺人。现在匠星制度内部在运行,我们很快会把这个制度普及到整个行业。我相信这会给行业带去更多的价值,让大家少走弯路。

现在整个行业生产关系比较落后,河狸家在过去几年中不断迭代,研发了比较适合组织化管理的模式,叫线上工作室。

大家知道河狸家起家是做上门服务,这是我们创造出来的场景,原来美业都是店内服务。我们发现,在线下开店倒闭率很高,如果开一家美容院,投入成本100万,每年的存活率只有50%左右。我们做了上门服务后,发现同样规模的美容院,在河狸家开虚拟工作室投入成本只需20万,没有房租、装修,投入成本低,主要是人工和物料的消耗,毛利可达到35%以上。这种盈利模型在整个行业内是比较少见的,带来的结果是,我们现在4万多手艺人以这种组织方式存在,如果还是以一年为期,存活率可以达到90%以上。

另外分享一下河狸家用户群体的情况。我可以很骄傲地说,河狸家现在拥有整个美业里面最年轻的一部分用户,我们90后和00后用户接近50%,80后用户有40%左右。拥有年轻人就拥有未来,为什么这么多年轻人喜欢河狸家?

大家知道90后用户的父母是65后和70后,在这样的家庭构成里面,这些人基本上是独生子女家庭。这些人见过世面,有自己的判断力,不喜欢去妈妈去的美容医院接受服务,这些人不喜欢被传统方式套路。这些人也比较“懒”,被饿了么养大的人特别愿意接受上门服务这种便利的方式。所以,我们希望通过河狸家的匠星体系,帮助用户自主选择手艺人给他服务。因此我们拥有了整个行业里面最年轻的一部分客群,当然客群以女性为主。但是,去年我们有了理疗项目,男性数量也开始增加。

90后很想得开,消费也很高,50%以上的用户每月消费在1000元以上。我们的消费群体在变美这件事上有什么需求,我们就做什么。两年前我们发现,越来越多用户对医美服务有强烈需求,我们就陆续选择合格的大型医美机构合作,为用户挑选最优质的机构。当然医美不是上门服务,我们引导消费者到线下去体验。

接下来,我要分享一下河狸家对新零售的探索。我曾经在天猫负责美妆日化品类的运营,有很多品牌的朋友,我们经常在一起沟通。有一回我们聊起像欧莱雅、雅诗兰黛这样的品牌,在线下专柜客单价可以达到1000元,而在电商平台上客单价只能达到500元。这到底是什么原因呢?

原来,这些传统大品牌线下专柜有训练有素的BA,让消费者更加了解品牌,消费者有非常好的服务体验。但到了电商平台上,用户购买一瓶“大宝”只收到一个包裹,购买一个欧莱雅的商品收到的也是一个包裹,虽然包裹的质量和包装会有差异,但电商就是没法提供面对面服务那样好的体验。

所以我们和品牌一拍即合,决定做体验式消费。比如现在用户在天猫购买欧莱雅眼霜,他首先拿到的是实物的商品欧莱雅眼霜,同时得到河狸家的美容服务。我们遍布全国各地的手艺人,可以非常灵活地去顾客家里,帮助她好好体验商品。

我们创造了一个词叫“移动BA”,河狸家帮助更多美妆品牌以相对轻量级的方式,让顾客体验到服务的更多可能性。今年“618”我们第一次尝试,就有十万用户体验了这项服务。

我们觉得,现在刚好到了突破原来行业边界的最佳时间。电商实物边界和服务边界相结合,就创造了新的场景。一夜之间,我们成为天猫美妆品类里面最大的服务商。接下来的双十一,我们跟大约50个品牌确定了200多个爆款商品,到时候,几百万名用户就能体验到美妆实物加河狸家服务的场景。

还有一个很有意思的例子。有一个美瞳品牌有一天找到我们,说美瞳的商品能不能加上河狸家的上门美睫服务。因为用户买美瞳的商品,最终是为了让眼睛变得更漂亮。如果她戴了美瞳之后又做了美睫,那就会变得更漂亮,对商品满意度更高。

我觉得这种尝试非常有意思。我们在研究让消费者变美这件事上,有哪些我们可以跨界的场景,我们与品牌的结合点就在哪里。

北京上海或者深圳的朋友如果打开盒马APP,就可以约到河狸家上门美甲、美睫服务,这是我们跟盒马合作创造的另外一个场景。因为盒马用户里面,80%都是爱美的女性用户,盒马也希望在社区生活场景里面满足她们更多需求。我们跟盒马合作做了两件事,一件是在线下盒马做快闪店,大概每周有两天,我们在盒马提供我们的服务场景。另一件是盒马送货上门服务,美业的送货上门由河狸家提供。后续我们将在新零售领域做更多突破性的尝试,为用户提供便利。

总的来说,河狸家整个生态可以分成几部分。

在底层角度,我们联动了全国几百家培训机构,针对上门服务,针对标准化一星~五星的服务形态做了专门培训,为美业创业者输送标准化人才。另外,很多美业创业者需要很多物料,我们就为合作用户做了一个平台,帮助创业者一站式选购基本物料。

再往上就是匠星制度。我们的标准体系希望普惠更多美业机构。

再往上我们拥有最全面的数据。我们去客户家里,她家里有几口人,什么样的装修、什么样的小区,我们都很清楚。在这基础上,我们很容易抓住用户对于变美、甚至健康方面的需求。

再往上走,我们去研究不同场景下,对于满足用户变美需求我们还能做什么。

最后我用马云一句话总结今天的演讲,“人类将会从事更有创意、更有创造、更有体验的工作,服务业一定会成为未来就业的主要来源。”谢谢大家!(来源:创业邦 文/田甜

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