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云集张铁成:社交时代的数字营销
发布时间:2019年09月27日 09:08:21

(网经社讯)9月26日消息,2019中国江苏电子商务大会上,云集高级副总裁张铁成发表了《社交时代的数字营销》的主题演讲。会中,他表示,未来的零售会分为三级,第一级是传统的线下商业;第二个是十个中心化的APP,满足长尾化需求;第三个是一千万细分领域的达人,他们有专业知识,他们跟粉丝之间有非常好的信任度。

据了解,2019中国江苏电子商务大会于9月26日在江苏南京举办,本次大会由江苏省商务厅、南京市人民政府指导,南京市商务局、江宁区人民政府主办,香港贸发局、江宁高新区管委会、江宁区商务局、台湾物联网协会、江苏省电子商务协会、南京市投资促进中心协办,亿邦动力、南京电子商务协会承办。

本次大会以“看趋势、赢未来”为主题,围绕新时代数字经济发展新趋势、新要求、新业态展开高端对话,洞察未来商业的发展趋势,探讨全球性商业的新逻辑、交流商业创新经验、商业模式、加强企业间的沟通与合作,帮助企业精准把握市场脉搏、应对由新技术带来的商业环境变化、建立新的企业竞争优势。

云集高级副总裁张铁成

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

各位领导,各位企业家朋友,大家下午好!非常高兴能够来到南京,其实江苏既是我们一些会员的聚集地,同时也是我们产品供应的一个重要的基地。我们在两个星期之前,一天卖了2300万元的大闸蟹,这就是江苏比较头牌的特产。另外,我们今天在卖富安娜的羊毛被,据我所知,产地也是在江苏南通这样一个家纺加工生产聚集地。

在社交电商出现之后,整个营销发生的变化,特别是在数字化背景下,现在的营销有完全不同的感觉和特点,所以今天和大家交流一下。

首先介绍一下云集这家企业,我们位于电子商务之都杭州,整个创业团队要么是来自阿里,要么是来自腾讯,所以我经常说我们是把两位马老师的优点结合起来,做了一个社交电商新领域。我们是2015年5月份上线,过了两个月获得天使轮的融资,在2016年取得10倍的增长,做了18个亿的GMV,当年获得A轮融资。2017年是全年做了96亿的GMV,2018年实现了227亿的销售额,然后也是成功地拿到鼎辉领头的一个B轮融资。今年5月3号,在美国纳斯达克上市,也是用了四年左右的时间。

我们的想法是通过会员制,特别是基于社交传播的会员制能够覆盖一个家庭70—80%的消费。所以大家可以看到像食品生鲜、美妆洗护、家居家纺,甚至数码家电都是我们比较核心的品类。当然我们跟江苏最有名的电商,像苏宁之间也有合作,苏宁给我们提供了一些供应链的支持。

今天很重要的一个关键词就是“数字化”,我也这么认为,在过去二十年里面,数字化应该是最大的一个风口,不管是门户时代,还是搜索时代,到现在的移动互联网时代,其实整体来说,就是数字化体现。我们整个实体世界现在应该说是一点点地被装进了虚拟世界,数字化时代发生很多变化。

我们电商这个领域,其实大家可以看到最初是产品通过照片,通过商墙变成数字化。后来整个物流也被数字化,客服也被数字化,在数字化之后,现在在往上下游延伸。现在往上游的延伸正在发生,主要体现在哪里呢?大家可以看到互联、互动、智能。但是往往有另外一个趋势,就是消费者的数字化。我们每天在微信上聊天互动,刷抖音等等,这些都在一点点地数字化。也许十年之后,也许人工智能数据比我自己更了解自己。

这种数字化也带来很多的变化,从这两年整个社交电商的商业趋势来看,实现了消费者之间的互联互动。就像以前我们在阿里巴巴时代,通过旺旺实现商家和消费者的互联互动,但是在现在这个时代,微信把每个消费者联系在一块,所以我们可以拼团,可以通过好产品的推荐来实现分销,从而实现消费者的互惠,给我们带来很多新的商业模式。

从大的背景来看,我觉得信息发布的主体也在变化。我们最初是整个大的公司,大的机构在发布信息,主要通过中心的方式发布信息。到了PC互联网时代,一个很重要的变化是,很多小的中小企业他们也建立了自己的网站,他们也有了与消费者沟通的渠道,所以说这个发布的主体又变成中小企业。但是到今天我们可以看到,其实大量的,我们接收到的被发布的这些信息是由谁来创造的?是由一个一个主体创造的,这是非常巨大的一个转变,就是每个人都是一个媒体

其实总体来看,整个信息获取的方式,交互的方式也在发生变化,我记得刚刚接触互联网的时候,每天就是去看新浪新闻,那个时候这就是我获取信息的主要渠道。后来由于信息大量的爆炸,我们更希望通过搜索的方式来获取信息,甚至跟信息进行互动。但是在今天来看,其实社交变成了我们很重要的一个获取信息的来源,我们中国现在有11亿微信的月活用户,每天要花2—3个小时的时间在微信上,所以说我们现在所获得大量的信息,应该说都来自于社交。

整个社交化时代或者数字化时代,消费者被逐渐数字化之后,有了更多的一些角色,角色获得了扩展。以前我们在整个商业流通领域,消费者有三个角色,首先他是一个受众,在

购买之前他是一个需要接受我们信息的发送,也就是广告的一个受众。在购买之中,他是一个购买者,这时我们考虑的更多的是给他一些刺激,让他更开心得成交,这是我们要做的。在成交之后,他是一个使用者,这时候他要有好的体验,我们希望让他产生尖叫,从而进一步复购。

在有了移动互联网之后,其实我们刚才讲到,每一个消费者都变成了分享者,说得通俗一点,就是每个人都喜欢晒。这种晒其实对我们整个品牌的传播,还有对我们新的商业流通,都会有一些新的变化。

在这个过程中,既然我们可以作为一个分享者,我们就可以去吸引流量,这种流量就可以带来进一步的销售。所以说怎么能够让他变成我们的消费者,这是大家在思考的一个话题,这就需要我们大家对他进行赋能。

当我们把整个世界都装进一部手机后,发生了一些我们不太察觉,但是正在发生的一些变化。我认为是“小、快、灵”三个字。为什么叫小呢?你在云集上做一个分享型会员,我们现在新推出来一个广告模式,你分享这样一个信息,就可以获得积分。我们已经对每一个事情的颗粒度越来越小,这种越来越小本身就代表了更精准,也代表了你所付出的成本是更划算的,这是一个颗粒度变小的社会。这种颗粒度变小,本身就会产生很多新的商业模式。

快是在哪里呢?正是基于我们对数字互联网的连接,我们很多反馈是实时的,这种快给我们带来了很多新的变化,为什么说在搜索电商这个领域越来越难做,就是因为它的整个反馈快。以前我们租一个门面房可能一签签五年,这五年之内我们的房租是一定的。但是如果通过网上快速迭代的方式买关键词,往往是以秒、以分钟来定的。这个房租还没享受一分钟它就涨价了,这其实给我们带来是反面的效果。但是同时我们也可以发现,由于在线化,我们可以及时调整我们的策略,让我们的资源做到更有效。

灵在哪里?就是因为这种小,这种快,让我们能够懂得运用数据,获得更好的投资回报。

再讲一讲,基于这些方面,其实我们整个商业化思维发生了很大的变化。首先我是觉得在搜索电商之前,我叫工业化时代的营销思维。它的特点是什么呢?就是渠道和媒介是分开的,这个时候其实非常简单,比如说农夫山泉在央视投广告,就是为了让我们记住,第一记住这个品牌的名字,第二记住农夫山泉有点甜这句话。当我们走到超市的时候,我要想我们要买水,这个时候就要在渠道里搜寻这个水。以前媒介最重要的作用是什么?形成消费者的记忆,这个就是媒介最大的作用。渠道的作用是什么?当消费者形成记忆之后,这些消费者能够在渠道里找到这个货。但是对于我们这些企业或者品牌商来说有什么坏处呢?第一个,我们往往是一个广告,不够精准,我们觉得投入的费用会有一些浪费,这是一个情况。

第二个,中心化的媒体和渠道,其实它的可谈判余地是很小的,我们根本没有什么可谈判的余地,这个就是我们以前的一个问题。

刚才讲了现在发生一些变量,媒介去中心化,这是很重要的一个变化。如果说我们继续投中心化的媒体,可能中心化媒体的影响力已经不像以前那样。所以我们进入一个数字化时代,我们说现在出现一些新的物种,这些物种是什么呢?我刚才讲到超级用户。这些超级用户其实就是一个个个体,甚至它是一个个个体的动作。这些个体是怎么做的?他其实需要两种赋能,一种赋能就是刚才讲的他需要一种媒介的赋能,谁是媒介?我觉得现在微信其实就是一个很好的媒介,我们个人的公众号,我们个人的朋友圈,这其实就是在微信的赋能之下,形成了这种媒介发布的能力。还有一些是渠道的赋能。像云集就是这样一个渠道,我想卖货,但是我没有货,我卖出去货币之后要去做发货,还要做客服,我没有这个能力,谁来做?渠道能够赋能这样的一些能力给一些个体人员,这些个体人员在媒介和赋能之下,形成一些很小的营销的阿米巴。

举个例子,我们现在要卖阳澄湖的大闸蟹,如果说我们有1万个人同时在卖,这1万个人可能会一百种方法,比如会讲大闸蟹有利于促进家庭幸福,他们会晒一些亲子照片,或者说大闸蟹是很好的送礼方式。后来我们发现有五种方式可能是行之有效的,在以前这五种方式如果通过传统的培训体系传达到一线,没有半年是做不到的。但是基于数字化的个体连接之后,可能一晚上,你会发现这1万个人全部掌握了这五种方法。营销快速的迭代,快速的自我繁殖,把整个营销效率提高了。这是我们现在新的基于个体的营销阿米巴的威力所在,关键的是在10—15秒内激发用户,打动用户,这个难度增加了。但是由于我们相互之间的创造成本、学习成本,通过网络化的方式降低了,总体来说,这就是我们社交电商整体新的营销化的方式。

在这种思想之下,大家可以看到云集会员制的社交电商是怎么样的呢?其实云集就是一个渠道赋能的平台,我们把产品、物流、客服、数据、培训赋能给这些超级个体,我们叫他会员,这些会员会连接身边的消费者,通过自己亲身的体验,通过自己对产品的了解,他们变成了一个连接消费者和产品的这么一个渠道。

同时,正是由于他们跟消费者联系在一起,他们对于产品的需求会有更深的理解和把握,这样我们在收集需求的时候效率会更高,从而能够带动整个供应的C2B反向的定制。所以我们叫做高效地收集用户信息,高效地满足用户信息,这个其实就是现在整个新的社交电商在整个产业链里面起到的一些价值。

我刚才讲的这种模式到底有没有效果,大家也可以看到,我想这些品牌大家可能以前都没有接触过,像中间的优理氏冻干粉,在我们云集一天单品的销售额达1亿,为什么能够在短时间之内做到爆红呢?就是因为他找到很多代言人,每个代言人都可以创造内容,创造好内容之后,迅速地在这些用户里面产生传播,产生复制,从而在短时间之内就把一个品牌变成了网上的爆款。

电商领域的发展趋势,搜索模式大家现在用得越来越少,因为搜索被赋予了太多的干预,大家更认为身边亲朋好友的推荐更可靠一些,所以我们看朋友圈多一点,看抖音快手更多一点。我们认为未来是基于社交化推荐的模式,具体有两种,一种是像拼多多,它更多的是一种开放的模式,让大家都进来,我们对整个供应链没有做太多的要求。云集不一样,正如刚才主持人所介绍的,我们是精选产品的。我们去年销售额227亿,只有6000多个商品,我们是希望每个商品都是精中选精的。这样的话,让这些消费者在第一次消费的时候,他会产生“哇,这个东西好”,同时他会基于这种体验,把这个商品做二次分享,他也会从中获得导购的收益,我们整个模式生存的基础是消费者之间的信任,如果打破了这种信任,我们觉得我们也没有生存的余地了。

再谈到一点,未来的零售会怎么走?我们其实坚定地认为未来会分为三级,第一级还是传统的线下商业,十万条商业街,要满足高品质的需求,比如说我们要吃饭,我们要理发,我们要试鞋子,这个是少不了的。

第二个是十个中心化的APP,满足我们长尾化的需求,比如说我要买49码的鞋子,可能万能的淘宝是你最好的一个选择。

还有一点,我们觉得这个就是有一千万细分领域的达人,他们有专业知识,他们跟粉丝之间有非常好的信任度。比如说我们现在的网红,当然了,其实也有很多在我们身边的人,他不是网红,但是由于他有很强的专业知识,我们习惯于看他的朋友圈,习惯于向他请教,这些人是最有效的。对于一些爆款,它是连接消费者和品牌商最好的渠道,这个其实就是未来零售的三级。

大家通过这个可以看到,我们整个商业形态,整个零售形态在社交背景下发生很多变化。社交让我们原有的营销模式产生一些变形,我们有了更高的效率的提升,我们整个消费者所获得的价值也越来越大,我觉得这是非常好的一个方向。

今天非常高兴有机会能够跟大家交流一些关于社交和营销的结合,我们觉得在未来五到十年之内,这依然是一个非常巨大的风口。我也衷心地希望来自江苏的电商从业者,还有来自江苏的企业,能够跟上这样一个风口,插上社交电商的翅膀。

我的演讲到此结束,谢谢大家!(来源:亿邦动力)

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【关键词】张铁成云集社交