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【O2O案例】丁香园:在成为“健康界网红”的路上 做对了什么?
发布时间:2019年10月12日 13:03:42

(网经社讯)当下互联网医疗依然是处于风口之上,但市场依然面临着诸多不确定性。医疗是一个事关用户健康的刚需性领域,但由于受资质和监管影响,也有着一定风险,也需要持续提升医疗服务质量,打通资源的优化与配置。

2000 年,李天天还是哈尔滨医科大学的一名硕士研究生,当时,他发现,做课题、写论文都要到图书馆查阅很多文献,而有时候即便翻查个底朝天,也未必能找到想要的东西。

“当时上网的人少,数据库复杂,很多人不知道怎么去检索信息。”为解决这一痛点,李天天利用业余时间做了一个线上检索社区——丁香园,两年后,李天天发现,医生同行之间的交流也很重要,于是他又将丁香园从一个检索论坛,变成了专业学术讨论的论坛。

硬杠权健,“健康界网红”丁香园的10亿美元估值之路

李天天创立丁香园论坛的地方

2019年,丁香园已经从供学术讨论的BBS演变成了服务医生、患者双端的流量入口。去年12月,一篇硬杠百亿保健品公司权健的爆款文章让丁香园名声大噪。时至今日,丁香园已成长为互联网医疗领域炙手可热的独角兽公司——从服务医生、企业到服务患者,从线上到线下的一整套服务体系已经建立起来,同时,也获得了腾讯、DCM、顺为资本等投资方的青睐。

2018年4月,丁香园完成1亿美元以上的D轮融资,估值达到10亿美元,跻身独角兽公司之列。

丁香园的发展可以分为以下几个阶段:

2003年~2007年:初期,注重积累医疗专业用户与行业口碑

时针回拨到2007年左右,当时处于互联网泡沫期,彼时的互联网创业者,一方面面临着用户的增长瓶颈,一方面普遍面临着服务器对资金的消耗,但是又找不到商业化的路径。

在当时,在线医疗基本处于空白状态,资本对中国在线医疗行业同样缺乏关注。艾瑞报告数据显示,2009年在线医疗市场规模仅为1.6亿元。直到2010年移动互联网时代到来后,才开始呈现快速增长的势头。

硬杠权健,“健康界网红”丁香园的10亿美元估值之路

2015年中国在线医疗行业研究报告(艾瑞网)

2010年以前,在线医疗领域获得的投资非常少。2005年到2009年的5年时间,国内互联网医疗的投资数仅是8笔。但直到2010年达到了10笔,2014年高达119笔。

而随着经济发展,人们对医院诊疗水平的要求增加,但三甲医院资源分布不均,信息共享不畅、挂号、看病难等问题愈加凸显,人们渴求更便捷的求诊平台以及寻医问药的方式。

硬杠权健,“健康界网红”丁香园的10亿美元估值之路

2015年中国在线医疗行业研究报告(艾瑞网)

李天天在2000年初创办丁香园,2007年丁香园正式开始商业化运营。2007年到2010年是在线医疗需求潜滋暗长的时候。一方面,随着互联网的发展,天涯猫扑、西祠胡同等BBS论坛成为当时的热点事件策源地,但在BBS大热的背景下,医生交流、医学学术论坛在国内仍是一片空白,大量医学工作者资料检索与学术讨论交流的需求并未充分满足。

于是,互联网的连接性对医疗行业的改造潜力显露了出来,早期的在线挂号和轻问诊业务开始露出苗头,比如挂号网通过挂号业务获取了大量用户,早期的BBS问诊也开始发展起来,主要定位于用户发布病情贴,在线医生解答病情分析。

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丁香园论坛页面

丁香园早期的定位是专业学术论坛,纯学术的定位好处在于,其一开始就形成了专业的学术讨论氛围,满足了当时广大医生、医学工作者的需求,也因此快速积累了大量医生群体与医学数据。某种程度上,它营造了丁香园在医学、医疗制药行业的权威性,并在品牌、用户数据、医生实力上建立了优势,这种定位对丁香园后来在B端、H端商业模式的破局中起到了一定作用。

2007年~2015年:商业模式突破:从To D到To H、To B

自2007年到2015年,我国的人均医疗支出呈现出快速增长趋势,根据艾瑞报告,个人医疗支出占总支出比重从1995年的3.5%增长到2012年的6.9%。随着电子商务的发展,医药电商业务在接下来的几年快速崛起。根据艾瑞报告,从2010年开始,医药电商开始快速增长,增速达到114%,在2012年达到增长曲线的顶峰,增长为300%。

硬杠权健,“健康界网红”丁香园的10亿美元估值之路

2015年中国在线医疗行业研究报告(艾瑞网)

这给在线医疗行业的商业化盈利带来了利好,尤其是医药企业在当时也急需有效的推广渠道面向互联网用户,线上药店与交易平台已经在逐步发展。

在当时,国内在线医疗行业的盈利模式大致分为三种:

  • 其一是针对C端即患者用户收费,包括通过在线问诊、保健服务、预约挂号、病历管理、医疗费用支付等服务。比如寻医问药、39健康网等。

  • 其二是针对第三方广告主的收费,这主要是一些在线挂号与在线问诊平台比如挂号网等。

  • 其三是交易电商类,以交易佣金收入为主。当时的主要代表性企业有医药在线、天猫医药、1药网等。

由于用户付费习惯尚未养成,移动支付尚未实现与医保对接,整个行业来看,面向C端与B端的盈利效果并不明显。

在2007年丁香园注册成为公司正式商业化运营之后,盈利的难题摆上了桌面。在李天天看来,医疗产业有它的特殊性。首先,它有敏感的行业伦理约束;其次,短时间内不能考虑从患者身上挣钱。其三,丁香园更多是需要考虑为医生提供服务,而不是向医生索取利益。

因此,盈利要靠医院和药企。2007年,丁香园积累了100万左右的医疗专业用户,李天天找到了第一个突破口——企业招聘。当时后台数据显示,与招聘有关的帖子非常高频,于是李天天成立了丁香人才网。2008年,丁香园首次盈利100万。

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直至今日,丁香园论坛首页仍有求职招聘版

在此基础上,丁香园的企业端服务不断延伸,包括为医疗机构、制药企业提供人才招聘、学术推广服务等。丁香人才网目前已服务数百万医药生物专业人士,覆盖国内外医药生命科学领域企、事业单位客户超过6000家。

2008年,李天天带领下的丁香园发现很多医生都有采购医药耗材做研究、测试的需求,而国内医药电商业务彼时已经萌芽,但相关医药企业又没有有效的推广渠道,李天天于是开始涉足电子商务——上线了生物试剂耗材的网上采购平台丁香通(To B)。

在后来几年,丁香园在制造企业的数字端服务进一步深挖,为制药企业提供了数据情报、市场调研、学术推广、精准营销等数字化服务。该业务组建了一支包括市场、销售、顾问、医学及项目交付在内的团队,平均每年成功交付400多个数字化项目,数十家跨国药企和数百家内资企业成为丁香园的合作伙伴。目前,丁香园服务了中国70%的制药企业,拥有超过3000家合作医疗机构。

李天天认识到,丁香园的核心资源在专业医生用户和在医疗行业的知名度,它可以从To D(Doctor)服务起家,顺滑切入To B业务,服务药企、公私立医院、生命科学相关的企业,以及医疗器械和设备公司。

无论是推出企业招聘服务、医药采购平台再到制造企业的数字化服务,李天天都顺应了当时的行业趋势与行业端需求,在趋势之前就已经做了布局,在商业模式上找准了自己的节奏。

2014年:转型C端,形成组合拳产品体系

2014年是互联网医疗行业大爆发的一年,也是中国“医疗创业元年”,数据显示,这一年,各路资本纷纷涌入,融资过亿元的医疗相关项目超过27起,通过认证的移动医疗APP逾2000款。春雨医生、1药网、好大夫在线等以在线挂号和在线问诊为主的一批互联网医疗产品走入大众的视线。

而这些后来的产品,都纷纷发力患者端,将病人分流筛选,再进行医生资源分配,缓解用户“看病难”的问题。

硬杠权健,“健康界网红”丁香园的10亿美元估值之路

上述APP挂号、咨询页面截图

一直以来,很多患者都跑来丁香园求医问药,可丁香园那时的定位是服务医生的,患者发的帖子得删掉,李天天对此非常苦恼。而他带小孩去公立医院时,也发现体验太差。于是,李天天开始主导丁香园从PC端向移动端的转型——不仅仅服务医生、医院,也要服务患者。

此后,丁香诊所快速落地。在2014年,丁香园上线了“用药助手”——服务医生,也服务患者,它收录了上万种药品说明书,上千种临床用药指南,可通过商品名、通用名、疾病名称等迅速找到药品说明书内容。目前,用药助手在各大应用市场总下载量已突破800万。

李天天判断面向消费者和患者的服务会是一块“起步晚,但潜力大”的业务,在他的带动下,“丁香系”微信媒体矩阵、丁香医生App(后升级为丁香互联网医院)、丁香诊所等一套服务C端的组合拳产品体系逐步成立,患者对求医问药的真实需求开始在平台上得以满足。后来让丁香园名声大噪的丁香医生,就出自C端业务板块。

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丁香园业务格局

“丁香系”微信媒体矩阵包括丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所(部分账号已合并或停止运营)、偶尔治愈等在内的10余个微信公众平台。“丁香系”矩阵也入驻了微博、知乎、抖音、B站等社交媒体类、娱乐类平台,全网粉丝总数超过8000万,该媒体矩阵背后有近千位医学专业作者和科普达人供稿,在为互联网用户提供可信赖的医学科普信息之时,也建立了专业性与权威性。

从2017年的“莎普爱思”到2018年的“疫苗安全答疑”,“丁香系”生产的专业科普内容在行业内的影响力也日渐提升。

此外,丁香医生App做成了国内较为成熟的在线医疗服务平台,拥有在线咨询、处方建议、科普文章、知识付费等诸多功能,它针对不同人群、场景,丁香医生提供图文、语音等多种咨询形式。

C端的系列组合拳产品体系成功将丁香园的影响力从医学行业带出圈,影响到普罗消费者,可以预见,这一体系在大众端业务的增长潜力与盈利想象空间将非常大。

2016年至今:互联网医院+线下诊所,走进医疗服务核心

2015年到2016年,整个在线医疗产业有了新的变化——线上诊疗合法化,互联网医院已成趋势。据艾瑞的报告,互联网医院的兴起,意味着互联网医疗行业从医疗服务的周边环节开始向诊断和治疗等医疗服务核心环节渗透。

互联网医院主要有三种模式:

  • 一种是平台与当地公立医院合作;

  • 一种是公立医疗机构依托现有医疗资源、在互联网平台上为患者提供诊疗;

  • 一种是自建诊所。

可以说,在互联网医院开始兴起的背景下,丁香园又踩中了节奏与风口,在2015年,李天天意识到,医疗不可能脱离了线下实体而单独存在,因为线上无法解决诊断、手术、治疗等问题。因此,这一年,丁香园筹资筹建了4家线下全科诊所,2家在杭州,2家在福州。诊所以国外全科医疗体系为基础,采用预约制,遵守循证医学证据,致力于慢性病、常见病和多发病的诊疗。

据统计截止2016年12月,全国共有35家机构获得互联网医院牌照,而到2019年6月,互联网医院已达230家。包括平安好医生、好大夫、微医集团、医联、春雨、丁香园、阿里健康京东等企业。

拿下互联网医院牌照意味着可以从服务入口走向医疗服务纵深布局。而从2016年之后,互联网医疗头部公司的模式基本开始以在线问诊、健康咨询为服务入口,挖掘医疗服务,这都是在趋近医疗服务的核心。

正如李天天曾经提到,互联网医院的其中一个意义在于,医院能够整合线上、线下的全流程医疗服务,形成闭环,切实解决看病难的问题。

丁香园10亿美金估值之路,做对了什么?

丁香园的一路壮大,与李天天对行业的判断、对趋势的洞察、对政策的敏感度不无关系。

丁香园的成功源于它在适当的时间点踩准了节奏。无论是最早通过论坛提供专业化医生群体交流服务,还是推出针对医院、制造公司的医疗服务,亦或是在移动互联网时代及时发力消费者与患者端服务,从“用药助手”App,到专业内容的生产、企业服务领域的深入,从布局线下诊所到建设互联网医院,丁香园都找准了自己的节奏。

从李天天个人来看,他一路都在发现与解决痛点,这本质上是在以用户需求驱动战略的方式扩展业务线。初期,他没有急于发展面向医生的盈利模式,积累了行业口碑,此后,他从医患两端的痛点与需求出发,补齐了自身的业务短板,推动了公司业务找到新的增长曲线。

值得一提的是李天天对政策利好的嗅觉与敏锐。2018年,国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》,允许依托医疗机构发展互联网医院。而李天天则响应政策,在互联网医院项目之外,带领丁香园推进医疗资源下沉。比如,由丁香园参与的中国首个皮肤病人工智能辅助诊疗综合平台“智能皮肤”在全国各省份落地。

从另一个角度来看,丁香园的发展过程也是一个从产品到平台的进化过程——从一开始,它只是做一个在线医疗的网站,但业务的扩张,带动丁香园向医疗服务平台进化。

当下互联网医疗依然是处于风口之上,但市场依然面临着诸多不确定性,互联网医疗从资本热、到遭遇寒冬也就在短短两三年之间,许多在线诊疗项目因为变现能力差纷纷倒下。早前《移动医疗死亡名单》其中不乏等知名互联网医疗企业。

医疗是一个事关用户健康的刚需性领域,但由于受资质和监管影响,也有着一定风险,也需要持续提升医疗服务质量,打通资源的优化与配置。

李天天曾说:“做医疗要有足够的耐心和勇气。”如何更好地平衡政策和技术突破带来的机遇,在对的时间点做对的事情,是成败的关键。未来的路,李天天还需要带领丁香园继续前行,找到新的突破口。

本文参考资料:

  • 2015年中国在线医疗行业研究报告 来源:艾瑞网

  • 丁香园李天天:创业比做医生轻松 来源:B12

  • 从帮助医生到造福患者 丁香园打造医疗产业价值链 健康报

  • “老兵”丁香园要向C端看 健康界(来源:微信公众号:热点微评 文/王新喜 编选:网经社)


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