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小红书“失踪”的77天:我不再押注一款APP了
发布时间:2019年10月17日 09:36:50

(网经社讯)10月15日,在下架77天后,小红书在应用宝、OPPO、vivo、一加手机等应用商城上线。尽管iOS暂未上线,但这意味着小红书的整改已经取得了进展。两个多月的下架风波中,跟随小红书成长的商家,也度过了一段揪心的心路历程。

2018年4月,杨逍(化名)开始着手推广自己的烘焙工作室。这家工作室位于佛山一处住宅小区,距今开业已有一年半时间。传单、试吃、企业下午茶,他尝试过各种各样的线下推广方式,最后发现在线上更容易找到目标客户群。

微博、小红书、绿洲、抖音,在他尝试了各式在线推广后,依然认为小红书社区质量最高,对小型商家最为友好。但小红书下架事件,也使他不得不重新考虑更多的推广方式。

新疆飞来的生意

在出差的飞机上,杨逍多次发现周围的人在用一款叫小红书的APP。这引起了他的兴趣。“这说明这个APP的用户群体是有一定经济基础的,跟我们工作室做烘焙课程的业务目标人群吻合。”

2018年6月起,杨逍开始在小红书发布店铺商品信息。烘焙类的内容在小红书上并不少见,但大多只是简单的作品展示。通过研究母婴内容,杨逍发现不仅是精美的照片,能够实实在在指导用户实操的“干货”内容更受欢迎,也会获得更多的曝光和推荐。

由于之前运营微博账号的惨痛经历——运营几个月,只增长了几十个粉丝,而且大多是“僵尸粉”,杨逍对小红书的获客能力感到惊喜。在精心运营了一年后,粉丝接近1w,内容的点赞和评论也较少平台机器人的操作痕迹。

马若琪是杨逍的早期客户。与其他来自广东地区客户不同,她来自遥远的新疆。作为一名全职妈妈,孩子出生后不久,她想为自己“找点事做”,并最终在小红书上 关注了杨逍的烘焙工作室。经过与店家短暂沟通后,马若琪毫不犹豫购买了机票,跨越3000多公里,在工作室周边租房以便学习烘焙课程。

自打开始运营小红书内容后,同城就不再是获客的限制。开展烘焙课程业务以来,杨逍已经接待了40多个客户。这些客户大部分来自小红书,并且有一半以上非佛山本地人。

尽管认同小红书内容质量和获客能力,但内容的变现效率依然让杨逍头疼:此前小红书并没有为商家提供很好的变现出口,因为私信用户店主微信、电话等联系方式,账号屡次被平台封禁。

好消息是进入2019年,小红书逐步开放了一系列的商业化功能。但正当杨逍着手研究变现思路时,一场下架风波给他的运营思路带来了更大的冲击。

7月29日起,小红书APP在华为、魅族等各大安卓应用商店和苹果APP Store相继下架。小红书下架后,杨逍发现店铺的点赞数少了一半。他认为这次下架对小红书影响很大,而他自己也不得不开始寻找其他的获客渠道。

曾尝试多款其他应用

“什么时候能上架?”自小红书下架以来,杨逍一直到处打听询问。

杨逍认为,小红书的客户质量高,忠诚度也高,很难找到替代平台,“不然小红书下架后,淘宝上也不会出现那么多下载小红书的链接”。

据此前媒体报道,有不少淘宝卖家在小红书下架的日子小赚了一笔,由于小红书的下架只针对中国区域,海外版本仍然可以下载,淘宝卖家只需提供海外版的账号体系,就可以帮助用户实现小红书APP的下载。

但对于小红书而言,下架带来的损失显而易见。数据机构QuestMobile显示,下架后一个月,小红书日活数据暴跌,从7月31日到9月6日38天日跌去577万,跌幅达22%。

不少投机者趁机掳走原本属于小红书的流量。小红书下架期间,在 APP Store 中搜索“小红书”,会看到“小粉书”、“小红书种草”等多个疑似小红书的产品。

杨逍没有下载“小粉书”,但他开始频繁地给周边女性朋友和互联网从业者发消息询问,“还有没有什么类似小红书的APP?”

8月底,微博旗下图片社交产品绿洲上架,拿到邀请码的杨逍一度认为自己找到了救命稻草。这款APP内容排版与小红书构成颇为接近,发布页面的设计也极其相似。

但这款仅上线两天就卷入下架风波的APP让杨逍大失所望。“没有好的内容审核机制,内容质量差;页面设计也不科学,主页看不到粉丝数、点赞数,甚至没办法判断是不是大V号”,他抱怨道,“缺少真实用户流量,很多是商家互赞和机器人操作。”

绿洲上的用户点赞疑似“机器人”。来源:受访者提供

商业关键年的一记重锤

2019年被小红书称作“用户增长和商业化关键年”。2月,小红书上线了品牌合作人平台,提供品牌方、MCN(内容合作机构)和品牌合作人(KOL)三种身份入口。杨逍的工作室随即成为4800个品牌账户中的一员。

“能看出小红书在商业变现上做了很多努力。”杨逍表示。据其介绍,通过品牌方的业务咨询页面,用户可以在业务咨询主页上留下自己的联系方式,由商家自行进 行联系,这为商家账号的变现提供了有效出口。此外,作为平台认证的品牌商家,商家还可以通过平台背书的形式直接与达人进行合作。

在这样关键的时刻,产品下架无疑是一记重锤,商业化努力的脚步戛然而止。“病急乱投医”,有接近监管的人士这样描述小红书当时的状态。据其透露,为了尽早上架,小红书一度向不相干的研究机构寻求帮助。

对于内容涉嫌违规的问题,小红书已有察觉,但审核范围主要集中在刷量、刷粉层面,用于对于商业化环境的净化。对于涉黄、违规广告等相关内容的审核大多收效甚微。

不久前,小红书在工信部发布2019年第一季度电信服务质量通告中被点名;同时 “虚假笔记”、烟草营销等风波也让小红书多次登上舆论风口。

下架后,小红书开始大力整顿内容审核团队和审核流程。有小红书内部人员表示,与下架前用户所发笔记并非全部审核的情况相比,如今“审核团队已经扩招了两三批,现在每一条用户发布的笔记都会进入审核流程,先机器审核,再人工审核”。

得知小红书重新上架的消息,杨逍舒了一口气。他认为,熬过这段时间,小红书应该会越来越好。但他不再想把全部精力押注在一款APP上。最近,他开始研究起了抖音。

但他还没有搞清楚短视频的“玩法”——“一个是图片,一个是视频,抖音跟小红书很不一样。”(来源:时代财经 文/史成超)

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