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顺丰优选关闭上海门店 零售业务为何屡遭重挫?
发布时间:2019年10月22日 17:02:28

(网经社讯)“不能失败的项目”顺丰优选又一次面临挑战。

3月26日,有消息称,顺丰优选上海门店目前已全部关闭,其他城市仍有线下店,且关店为公司的正常经营调整。大众点评网显示,顺丰优选在上海共有62家门店。一位知情人士透露,顺丰集团正在进行战略调整,将关闭所有顺丰优选门店。

顺丰商业相关人士向《商学院》记者表示:“顺丰优选对部分线下门店的经营区域进行了调整,调整的目的在于集中资源提升门店服务能力及客户体验,聚焦城市发展,为消费者提供更好的服务。在此次调整中将加大华南及北京地区的门店投入,加速新业态门店推广复制,扩大华南市场规模及城市布局密度。同时,进一步完善线上线下融合,持续加强对线上业务及企业客户的服务能力建设,优化仓储物流体系,为客户提供多时效的配送服务。”该人士进一步表示:“将加大北京和华南(特别是整个广东)的顺丰优选门店投放。”

中国物流学会特约研究员杨达卿在接受《商学院》记者采访时表示:“上海门店关闭应该说明顺丰在上海构筑的护城河,不能保护顺丰城池。上海市是便利店企业竞争最激烈的市场之一,也最考验供应链协同体系。打赢上海、北京这些竞争高地,基本说明供应链管控和服务体系走对了。反之,可能说明内功尚待修炼。”

近年来,顺丰一直在寻求多栖发展。正如顺丰控股董事长王卫在2017年4月在公司业绩说明会上所说:“顺丰的未来是会走到很多行业里面去,做深很多行业,而不是‘最后一公里’的仓库配送,也不会单纯只是一家快递公司。”

而目前来看,其商业板块并不如愿。在零售的路上,顺丰似乎遇到了“跨界壁垒”。面对屡战屡败的零售业务,顺丰将如何突围?

用快递思维做零售?

顺丰优选是顺丰在2012年5月推出的生鲜电商平台,不仅被王卫在内部称为“不能失败的项目”,也曾被业内视为国内物流公司向电商“逆袭”的标杆。彼时,中国的电商已基本被淘宝京东垄断。根据中国电子商务研究中心披露的2013年中国B2C网络购物交易市场份额数据显示,天猫、京东等大型平台已占据市场的近90%的市场份额,而C2C领域,淘宝更是独霸天下,中小型电商网站的生存空间被进一步压缩。

2014年5月,顺丰开始在全国布局线下店,推出嘿客网络服务社区店,试图解决最后一公里的“物流难题”,抢占社区入口。当年9月,嘿客快速开店2000余家。但市场反应并不理想,并于2015年迎来大面积的关店。随后,嘿客更名为“顺丰家”,被并入“顺丰优选”。2016年9月,顺丰优选实体店上线,很快在全国开出几百家,涵盖酒水饮料、休闲零售、冷冻冷藏等。

公开信息显示,顺丰商业板块(顺丰优选与“嘿客”便利店合并入此板块)从2013-2015年三年时间亏损总额超过16亿元,目前已经被剥离出上市公司,而亏损主要是顺丰商业2014年集中铺设线下门店所致。

顺丰似乎在用快递的思维运营零售。互联网分析师李成东认为,在快递自提点的基础上建立零售门店的模式本身存在一定的问题,而快递网点的流量也很难转化成零售门店客流。

在上线不到7年的时间里,顺丰优选已7度换帅。2018年9月,曾经服务过和记黄埔旗下的屈臣氏,并在美国沃尔玛、美国家得宝、英国百安居、英国怡和旗下牛奶国际,分别担任过高管职位的零售老兵全国珊被顺丰招入帐下。任职顺丰商业CEO,全面负责商业事业群顺丰优选日常管理、战略规划、业务运营等全部事务。

“快递一哥”遇跨界壁垒

O2O时代到今天的“新零售步入深水区”,顺丰的“零售持久战”已进行10年之久。从顺丰优选、丰E足食、嘿客等电商平台,到尝鲜淘、无人货架、O2O等新业务,这些电商项目有的已走出人们视野,有的不温不火,甚至拖累了业务。

“快递一哥”进入零售赛道后,或遇到了“跨界壁垒”。“顺丰是做速递出身,虽然为零售电商企业提供服务,仍缺乏对该行业足够深刻的理解。每一行业都有其独特的运作模式,在没有吃透一个行业之前便切入进来,导致其物流资产与服务能力的优势没有得以有效发挥,还付出了一定的试错成本。”中国人民大学商学院副院长宋华此前在接受《商学院》记者采访时表示。

杨达卿认为,顺丰物流与供应链很优秀,但更多是做下游的服务支撑体,一旦介入零售领域,要向供应链上游的采购、库存以及店面布局和市场营销等综合发力。零售企业的背后是专业化供应链管控及协同体系。以顺丰为代表的中国快递探索的零售更像日式便利店。而7-11、罗森等日式便利店的成功,背后是在三井、三菱财团内与制造、贸易、物流等供应链企业生态协同,全局优化的结果。“顺丰虽在快递物流方面发展较好,但在零售供应链管控和服务体系上缺乏一定的人才储备。顺丰给消费者的第一价值多是‘快’!这也是百姓想从顺丰零售获取的体验,顺丰只有建立敏捷供应链体系才能支撑这种价值大旗。”

杨达卿认为,顺丰做商业利用了品牌价值溢出效应,但这种品牌溢出具有局限性,就是公众都是基于顺丰的“快”选顺丰。要做“快”就需要“简”,要做“简”就得“减”,减少不必要的投资,通过供应链协同实现高效运转。

近些年来,顺丰正在寻求自建商业、金融、物流相结合的闭环生态圈。“基于物流,融通金融,流通商业”是顺丰生态里的十二字真言。“顺丰极力寻求自建闭环生态圈,使得资产包袱越来越重,当顺丰商业不能快速建立敏捷供应链的核心竞争力时,顺丰的这个闭环生态圈反而可能变成一个自我囚禁的囚笼,当拉长的顺丰商业供应链,可能像‘贪吃蛇’反噬自身。”杨达卿说:“顺丰本来是一把灵活挥舞的长枪,现在拴上太多的重资产,难像过去敏捷挥舞了,构建敏捷供应链反应体系任务艰巨。”

零售之心何以安放?

在过去的2018年,顺丰持续在零售领域的探索。6月,顺丰在重庆开了一家名为“Wow 哇噢”的全球精选店。10月,顺丰问世了一个“保税+社区新零售”的项目,名为“丰溯GO”。“丰溯GO项目是我司与海关、保税区共同推出的试点项目,现正处在逐步完善和推广过程中。”顺丰商业相关人士说。

在快递和商业两个战场,顺丰均面对阿里与京东两大劲敌,唯有打造“精品”才能保持江湖地位。“在快递领域,顺丰把高品质快递做到极致,形成品牌冲击力,阿里和京东短期内无法给与盖帽。在商业领域,或许顺丰也需要寻求极致领域的突围,做专做强,护城河可能不够宽,但够深也有价值。不能把护城河做到既没有可以拉长战线的宽度,也没有垂直专业领域的深度。”杨达卿如是说。

目前,商业竞争大环境有所改变,阿里、京东、苏宁等都在打生态圈协同战。这类数字化的平台型企业在数字经济环境下,很容易给专业企业的投篮以盖帽,专业型企业只有把自己的专业长项做到够专够强,形成可以扎破盖帽的“矛”。

事实上,“中国社区零售正在经历,如阿里、京东商城等,这种集线上商流、线下门店及背后物流的新型供应链协同,既掌握了在线销售的超级入口,又具备了落地配支撑体系。”杨达卿说。

阿里入股三江购物、大润发、盒马鲜生后,试图按照当年打造菜鸟的方式在构建一个可以协同的供应链。京东也与品牌商打通库存共享,试图构建出一个从商品到消费者效率最快的直达通道。“在这种情况下,顺丰在零售方面如果缺乏精品突围,就很难撼动阿里、京东的消费体验,进而陷入一场难打的持久战。”

撤店上海后,顺丰优选将战略重点转移到北京与华南,顺丰能否破局,加固护城河,《商学院》记者将持续关注。(来源:商学院杂志 文/梁伟

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