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美团点评:“决胜5公里” 三年内为教培机构带来千亿学费
发布时间:2019年11月07日 08:39:41

(网经社讯)“截至9月30日,美团点评收录教育机构134万个,沉淀用户评论超过210万条,年度访问用户达1.69亿。未来3年内,美团点评预计会为教培机构带来1000亿元学费,沉淀2000万+条真实评价。”发布会上,美团点评教育业务负责人李亦兰用一串数字表明了美团点评在教育培训业务板块取得的成绩并立下了三年内的小目标。作为2016年才孵化出的美团点评新业务板块的负责人,李亦兰的底气从何而来?

  

美团点评教育业务负责人李亦兰

  流量变现:数字化时代的新连接带来新方向

  “你们美团怎么也开始做教育了?”这是李亦兰日常在拜访教育机构时,听到最多的开场白。人们当然好奇,以“吃”为核心的美团,怎么就和教育搭上了关联?

  “万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。”王兴曾对美团业务的扩张逻辑作出如是评价。对美团来说,没有不可能。

  “流量为王”,这是互联网时代,尤其是移动互联网时代的经典认知。

  就美团而言,面对吃、住、行、玩、美、体、家、购等场景,美团无一例外都在进行流量的捕获、分发、变现。“四分之一的中国人在美团上花过钱”,4.2亿年度交易用户、人均25.5笔交易、60亿平台累积UGC信息、服务覆盖2800+市区县,拥有巨大流量池,让美团有很多将不可能变成可能的机会。至于如何搅动这个流量池,是美团一直在探索的方向,尤其在上市之后,资本市场对美团盈利的期待又多了几分。

  实际上,自2018年上市之后,美团就已经开始逐渐精细化布局,向B端商家提供新营销服务和产品服务。在今年第二季度财报中,美团特意强调,“大到店”业务板块收入的强劲增长“主要归功于在线营销服务收入的增长”。美团To B战略初显成效。

  就B端教培机构而言,随着近年来人口流量红利逐步消失、获客成本日渐高企,线下实体门店开启了流量竞逐。百度信息流、微信朋友圈、头条、抖音短视频,先后成为流量洼地,凡有流量处,自然少不了B端机构蜂拥而至的身影。美团点评这样坐拥流量的本地化生活服务平台,自然也就走进了各教培机构的视野。

  无论是美团为强化“护城河”,出于增长突围的考虑,既纵向深挖用户价值,又横向开拓新需求新场景,还是顺应B端机构的的旺盛需求,美团点评的“吃、住、行、玩、美、体、家、购”的全场景生态圈必须加入“学”。美团点评以“吃”为核心,聚焦Food+Platform,以“吃”连接消费者,逐渐扩展到广阔的品类,涵盖消费者生活与服务全品类和全消费周期。从门店的广告内容展示、交易到口碑积累、门店的综合分值,美团点评在为商家提供营销和数字化服务的同时,也在为用户和商家之间搭建起了一座桥梁,通过平台赋能整个教育产业链,进而挖掘更多用户需求以增加平台粘性,成为美团的必由之路。

  “你们终于开始做教育了,我看好你们。”跟教培机构持续沟通的过程中,李亦兰也经常收到这样的鼓励。

  新需求造就新场景

  随着中国人口结构调整和居民生活水平提高,教育消费在中国家庭消费支出占比不断攀升,据美团点评教育培训业务部测算,2019年中国教育市场规模达到人民币1.22万亿元,并以每年约10%的复合增长率稳定增长。

  越来越多的新生代消费者更依赖通过互联网进行教育消费决策。过去一年,美团点评教育频道年度访问用户达1.69亿,同比增长109%,在消费前用户通常会浏览近10个学习产品或机构页面。

  从美团平台消费行为数据来看,新生代消费者在线上做决策时往往呈现三大特点:

  首先,新生代消费者更喜欢明确表达需求。过去一年,通过搜索“教育、培训”相关关键词的用户增长超过100%。新生代消费者学习需求呈现精细化、多元化两个趋势:在学科教育领域,幼儿衔接拼音、少儿书法、儿童全脑开发等课程访问量增长快速;在素质教育领域,少儿编程、声乐、平衡车、儿童篮球、少儿体操等课程备受欢迎;成人教育领域,职业培训如火如荼,咖啡、调酒、造型、平面模特、海报插画、互联网运营等职业培训课程受到崇尚专业主义的90后“新职人”青睐。

  其次,新生代消费者更依赖网上真实评论,愿意在网上分享消费体验。目前美团点评教育培训频道已沉淀超过210万条用户评论。

  第三,新生代消费者学习生命周期长,且心态开放,消费需求更旺盛。过去一年,平台低龄段学习者增长迅猛,素养启蒙类访问量增长高达349%;同时,成人自我提升需求爆发,成人素养相关课程访问量增长高达484%。新生代消费者喜欢炫技及学习成果展示,相关的信息流量同比增长超过3倍。

  以“5公里生活圈”为基础,为B端精准匹配

  李亦兰表示,新时代下,消费者更依赖互联网进行消费和决策,机构和消费者必须建立新的连接方式。教育培训机构线上营销已从流量时代转变为运营时代,从粗放、注重线索、一次性挖掘客户价值的漏斗营销转变为深度连接、注重效率、关注长期客户价值的精准营销。美团点评教育培训业务部基于地理位置服务优势,以“5公里生活圈”为基础,帮助教育机构进行精准匹配,提升营销效率。

  美团点评平台数据显示,从供给侧看,2019年教育培训行业日增机构门店高达504家,学科辅导、素质教育、职业培训三大品类门店数量增长均超过10%,其中素质教育增长达到26%,可见教育培训市场热度不减,供给持续增加的势头。尤其在细分领域新赛道,趋势更加明显,STEAM机构数增长达158%,运动培训机构数增长达179%,相比2017-2018年翻了三四倍。

  由于存在居高不下的成本,粗放式管理和同质化严重等难题,教育培训行业繁荣的表象背后是激烈的竞争,市场在快速更迭。据美团点评平台统计数据显示,过去一年,全国教育培训机构平均开店和关店比例是1.75:1,意味着平均每两家新机构开业的同时就有一家机构关店。尤其在北京地区,这一比例为1.46:1。

  竞争推动线下教育市场从增量市场进入存量市场,教育培训机构开始进入“精细化运作”时代,依托平台积累的数据及对消费者决策路径的洞察,美团点评教育培训业务部为教育机构提供了多种类型营销产品矩阵,以帮助机构塑造线上品牌、高效转化。

  平台数据表明,消费者很少会购买离家很远的学习服务,接近一半的消费者会选择离家3公里范围内的机构,多数消费者会在5公里生活圈内选择。“基于地理位置的LBS服务是美团点评区别于其他推广平台最核心的优势。’’李亦兰表示。

  美团点评针对教育行业营销解决方案以“5公里生活圈”为基础,为用户打造5公里范围内的最佳推荐方案。教育机构可通过在线校区环境展示、课程安排、老师介绍、校区优惠、学员评价等透明互动的方式与目标消费者产生高效连接,吸引消费者到店体验。同时,区别于以品牌为核心的推广方式,美团点评重视每个校区特色,特色定制“个性化”的展示形式,通过把不同特色的校区连接起来形成“校区网络”,发挥”磁铁效应”,实现差异化竞争。

  跟其它平台相比,来自学习消费者的大量真实点评是美团点评教育培训业务的独特优势。教育机构可以通过消费者在平台留下的真实评论沉淀品牌资产,通过线上口口相传,形成机构好评的滚雪球效应。

  谈及美团的大数据如何反哺教培行业,李亦兰举了个例子,“比如一个机构日常的经营,其教学品质、排课等,是不是和规划一样去执行和交付,可以通过平台内大量评价的沉淀,让机构真实及时的了解每一个校区。这也是为什么我们在未来三年把评价这件事提到这个高度,定了2000万+的评价数量的目标。”

  “我们想一层层往深里做,分三个层次帮助行业。第一层是连接的价值,解决经营当中很重要的一部分,怎样连接更多的消费者。第二层,是将平台积累的数据等反哺到B端的日常经营当中,这个过程中,还是要保证每一步做实和输出价值。未来还要参与行业的人才储备,做一些互联网+教育结合相关的实践,储备整个教育行业的数字化的人才。”这是美团点评教育培训业务开展的“三步走”逻辑。

  从增量逻辑到存量逻辑,从单一的流量思维到打通业务及服务逻辑,从单一维度服务到多维度全场景服务,美团点评正在构筑一条越来越宽的护城河。(来源:多知网 文/徐晶晶)

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