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【备战双11】全面解读双11十周年 各大平台策略玩法大汇总(一)
发布时间:2019年11月08日 08:59:05

(网经社讯)文将通过对今年618年中大促的复盘回顾以及双11促销玩法的整理,结合新鲜出炉的预售“成绩单”,深入分析不同类型电商平台(综合/社交/内容电商)各自的“打法特点”。

不知不觉已经到了今年双11“剁手节”倒计时3天,相信经常买买买的小伙伴们应该都发现了,今年双11电商大战其实早在10月中下旬开始,主流电商平台纷纷开始各自密谋已久的“作战计划”。

虽然一年之中有很多大大小小的促销活动,但每年的11月仍旧是一年中最盛大的年度购物狂欢月,今年恰好是双11成立十周年,究竟已经过去10年的双11,仍能通过创新的玩法和大力度的促销,促使广大消费者们超过,或者说,保持住往年的购买热情吗?

本文将通过对今年618年中大促的复盘回顾以及双11促销玩法的整理,结合新鲜出炉的预售“成绩单”,深入分析不同类型电商平台(综合/社交/内容电商)各自的“打法特点”。

一、618复盘和双11总览

1. 618年中大促复盘回顾

(1)促销日历和玩法小结

回顾一下今年618年中大促,从下图整理的促销日历上看,各电商平台均相较于618大促正日提前约大半个月开始预售预热。综合电商巨头如淘宝/天猫京东早在5月底已经开始“铺垫”,而云集、贝店等社交电商则于6月初开始,开始时间相较于综合巨头们稍微晚一点。

促销玩法方面,离不开促销必备三件套——满减折扣、预售定金翻倍、红包/优惠券这几个主要手段,而差异化的玩法则在于不同平台如何将上述手段与自身平台特色功能的结合,如淘宝主推其与直播的结合,而京东则是和饭圈深度结合,撬动饭圈需求,使促销玩法更为丰富多样。

另外,如拼购、分享获利等成为了各平台的主要社交玩法,但存在同质化严重的问题,可能会造成用户的“分享疲劳”。

Source:根据官方公开信息整理

(2)GMV分布情况

综合电商仍是618大促的主力军,GMV前两位分别由巨头淘宝+天猫和京东夺得,而第三位则由社交电商黑马——拼多多夺得,说明针对下沉市场的社交电商,其突围打法效果不容小觑。从全市场维度来分析,天猫占据了总市场份额接近2/3,其中聚划算拉动了1/3的成交(约为33.3),仅聚划算就已经超过了位列第二的京东,从另一侧面认证了下沉市场的潜力巨大。

Source:易观618大盘指数

(3)App份额和日活

在App份额的分配上,综合电商App日活份额占比最大,但其份额同比却大幅下降。而社交电商App则是以位列第一的日活增速迅速扩大其日活份额占比,成为了日活份额同比唯一呈增长态势的细分电商。可见,以拼多多为首的社交电商势头强劲,下沉市场的购买力在提升。

Source:360数据

(4)小结

从对618年中大促的复盘中可预测,即将到来的双11大战,综合电商和社交电商的争夺将更为激烈。综合电商仍会是大盘的“主要收割者”,且会重点发力挖掘下沉市场的潜力,促销玩法会更侧重社交玩法,从而进一步提高其GMV总量。而社交电商会进一步扩张其市场占有份额,逼近综合电商,下沉市场的购买力将成为本次大战的决定性因素。

2. 双11总览

根据网络公开数据整理出今年双11的促销日历,从下表中可见,双11的“站线”是越拉越长了(尤其是京东,最早开始,最晚结束),从09年刚开始的11.11光棍节的一天狂欢,拉长至10年后的今天将近1个月的活动周期,时长上的不断增长可见平台们争夺份额,争夺流量的野心。

不过,个人认为“站线”的拉长有利有弊。有利的方面除了能够通过预热来提高GMV和活跃度,还迎合了现在的养生潮流。比如很多预售商品,用户已经支付定金了,就无需再守着双11零点去抢支付,这对于现在的”养生族”来说其实是一件好事。但是“战线”也不宜拉太长,否则就失去了促销所需要营造的紧张感和稀缺感了。用户可能会对促销麻木,感觉就是个常规的打折活动,导致提不起消费的热情。

对比双11各平台推出的玩法,大致上和618的差不多,除了促销必备三件套,还有就是持续的签到有奖或签到游戏来提高或保持App的日活跃。

根据艾媒咨询的统计分析,基础促销玩法如无门槛红包、促销满减,最能提高用户的下单欲望。因此,三件套促销打法的效果是有保障的,毕竟最直接的减价折扣,才最能让消费者买下他们的非必需品,也就是俗称的囤货。(所谓现在用不用得上不知道,反正这么便宜先买了!肯定/大概/也许/说不定以后就用上了呢!)

Source:根据官方公开数据整理

二、综合电商

1. 淘宝/天猫——电商巨头,如何创新?

淘宝天猫一定是双11的焦点所在,毕竟也是这个年度购物狂欢节的“创始人”,而且今年适逢双11十周年,无论是电商行业者还是普通消费者,都非常好奇十周年的双11会有什么样的创新。

(1)营销玩法

纵观淘宝天猫的双11玩法,与今年的618相差不多,在玩法上并没有看到让人眼前一亮的创新,都是基本的预售定金翻倍、派券派红包、购物津贴、刺激日活的小游戏等等。

以小游戏为例,今年618是叠猫猫,双11是盖楼,同样都是分享给好友,邀请助力,组队挑战,得红包,整体流程和形式都没有太大差异。

笔者从叠猫猫开始,就感觉小游戏的规则和画面比较复杂(可能是视觉呈现的效果),让人很难第一眼就明白用户是如何通过游戏能获利。而其实上,只有极少数用户真的能够瓜分得比较大的金额,很多用户花了相对较多的时间在分享拉人组队上门,但结果“收获甚微”,所以这个时间成本就很高。

站在平台的角度,平台只考虑把日活拉上去,一般很少说会让用户能够真正得到很大获利,所以个人认为用户在薅羊毛的同时要考虑自己花费的时间成本,别天天盖盖盖最后就薅得几块钱,就真的不值得了。

Source: 网络截图

(2)预售成绩

从预售开始截至10.31,双11的预售将接近尾声,我们先来回顾一下过去这10天的预售战绩如何。据官方公开数据来看,预售首日的成交总额同比去年翻一倍,预售开始不到1小时的成交总额已超去年同期全天,仅需半天就已达标去年三天的预售总额,且有23个品牌预售成交过亿,而去年预售首日全天仅5个品牌成交过亿,这张成绩单是相当不错。

笔者个人感觉双11的预售折扣力度不大,吸引力并不强(没有到强烈要剁手的地步,甚至还比不上618的折扣),所以当官方公布预售成绩的时候还是比较惊讶的。除了品牌数量有本质的差距之外,后续待数据统计出来之后会进一步分析,除了参与促销的品牌数大幅度上涨的原因以外,本次预售购买力暴涨的原因。

(3)重点渠道——直播

今年双11,无论是预售期还是正式期的重点,都将放在直播渠道上。从618的数据统计总结可得,淘宝直播间已成为商家标配,通过淘宝直播,利用明星和网红的带货能力导购,从内容上打开流量入口,撬动饭圈经济,成效惊人——618期间,淘宝直播引导成交高达130亿。

在李佳琦魔性口头禅——“所有女生”“OMG”“买它”的驱使下,每场直播都像大型的“下蛊”现场,经历过“被下蛊”的女生出来直播间的时候,80%的人大概都不知道自己到底买了什么,反正就是“买!秒杀!抢啊!”,直到收到快递的时候才发现自己原来不知不觉买了那么多~并不需要的产品。

本C也特意去看过李佳琦的直播,确实,主播本身非常会调动观众的情绪,适时有笑点,“秒杀时机”到的时候,他很会制造紧张的氛围,让观众在没过多思考的情况下就促使他们下单。

但随着前几天,李佳琦直播翻车事件发生之后,我们应该要思考一下,作为消费者,应该怎么样正确看待网红带货这件事,是不是要改变一下“不经思考,种草必拔”的心理。

本C去看了这次的大型翻车现场,其实就是李佳琦准备种草一个不粘锅,结果他的小助手一煎,煎蛋所到之处都粘锅了。后面李佳琦还拼命救场,奈何鸡蛋并不听话。这个事件应该成为对消费者们的一个警戒,网红所“种草”的所谓好产品,必买产品,究竟是不是自己亲身试用过的才推荐给自己的粉丝的,还是说他们仅仅因为商业原因而在昧着良心大肆卖广告。

总的来说,直播带货虽然是个新的消费场景,站在电商平台的角度也是一个极强的抢夺流量的方法。但在目前平台较难监管网红所带货的质量的情况下,作为消费者的我们还是要保持理智,不要盲听网红们的“种草”话术,要对产品的质量存疑,考虑清楚是否符合自身需要以及商家的品牌质量之后,再决定是否买买买。

而这件淘宝直播头牌主播的“翻车”事件,笔者认为淘宝作为头部直播带货平台应要重视起来,否则将会失去消费者们对平台产品质量的信心,也会影响平台良久以来树立的正面形象。

Source: 网络截图

以上就是“全面解读:双11十周年,各大平台策略玩法大汇总(一)”的全部内容,接下来会继续整理相关数据,分析综合巨头第二把交椅“京东”,社交电商黑马“拼多多”以及内容电商“小红书”在本次双11电商大战中各出了什么奇招,带来了怎样亮眼的表现~(来源:人人都是产品经理  文/产品妹vc;编选:网经社)

一年一度的“双11”电商年终落幕,根据往年消费投诉情况显示,先涨后降、虚假宣传、定金不退、发货迟缓、退换货受限、信息泄露、快递延误是消费者主要遇到的问题。为此,电诉宝(电子商务消费纠纷调解平台)进行2019电商系列调查专项行动之—“双11”专场,通过发布快评、消费预警、投诉受理、滚动曝光、专题聚焦、密集播报、媒体联动、律师咨询、纠纷调解、典型通报等10大方式,关注电商大促期间的消费权益问题。如果您有相关线索,请提供给我们!

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