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【产品研究】以途牛商旅为例:看B端产品设计实录
发布时间:2019年11月09日 09:09:58

(网经社讯)保持热爱设计的初心,克制而有招数的表达——我相信尘埃里也能开出花儿来。

近来,各大公司业务从C端到B端的转型颇有些“农村包围城市”的战术:一来C端产品市场日趋饱和,而B端市场的开发仍是冰山一角;二来用户早已被各类C端产品调教得非常成熟,无需花大把经历来培养用户习惯。简而言之,To C(Customer)还是To B(Business)都是To P(People),P端行为被养成了,B端的到来则水到渠成。

本篇以途牛商旅(专为企业打造的差旅APP)为例,分享由C到B设计层的转变。

思维模式

(1)流量思维:黑话“舔式”设计,即引导用户像玩吃鸡游戏一样舔遍每个角落,C端产品最常见思维模式。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

(2)效率思维:很好理解,用户目标明确,设计尽量做到不干扰不打扰。

举例1:途牛主APP登录VS途牛商旅登录

在B端,个人账号往往是企业授予,登录途径单一化。

所以我们可以巧用界面留白位置来保持键盘始终唤起状态——减少步骤,一页只做一件事。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

终极理想效果:识别手机号一键登录,因运营商限制暂未覆盖。

举例2:商旅首页原型设计

我们一共出了3版原型大方向:

  • 方案A:中规中矩的主次层级布局;

  • 方案B:类Material Design,块状错落布局;

  • 方案C:功能二级入口直接外露Tab形式布局。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

当时从设计角度我们最推崇的是方案B:最大程度的保留了设计感;而方案C看上去操作路径最短也是个不错的选择。

这时,我们用思维模式来印证,答案显而易见:设计目的是为了用户更高效完成操作,不是为了炫技,更不是想当然的操作,方案A的平白直叙最终当选。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

设计思维模式的变化离不开业务的核心的变化:

ToC的盈利来源有很多种:商品售卖、情景化营销、广告位、资源置换等,所以在页面布局上多采用一专多能式(一个主要内容,多个关联入口)。

ToB产品本身往往就就是一种商品:企业付费购买产品从而达到让工作效率提高、管理便捷、业务提升等目的。如钉钉、OA、数据云,所以设计目标是如何让用户以最短路径走完此流程。

用户分析方法

ToC产品通常面对的是特定的一类人群,进行分析此类人群的年龄、兴趣爱好等人文维度的分析。

ToB产品的用户分析与其说是对个人分析,不如说是对企业的分析,如企业所属行业、企业层级架构、管理层诉求、终端层诉求等。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

我们可以较容易的获取C端用户画像,因为我们自身或者所熟悉的人都在扮演着C端的角色,也就意味着设计过程中也很容易进行角色代入。而B端用户画像的获取往往艰难得多,最快捷的方式就是和公司的业务层交流,业务部门是最直接与客户打交道的,他们熟知大量的典型客户案例,可以帮助我们快速高效的描绘出用户画像。

由于我们自身与B端用户的相剥离性,用户画像的作用显得尤为关键,可以时刻提醒我们是在为谁做设计,每一个关键诉求都在产品设计中有对应的抓手

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

下文,我们将从品牌感、降噪设计、轻拟物、缩短体验路径和人性化设计分别阐述设计抓手下的解决方案。

品牌感

(1)颜色

作为独立子B2B子品牌,我们赋予了他商务蓝作为主色调,辅助色灵感的来源于路牌,在路上一眼望去非常醒目而不突兀。同样,绿色也是途牛色,与品牌背书耦合。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

(2)logo

延续途牛logo外形,在保留识别度的基础上使用圆切使其更精准简练;将飞机飞行轨迹与牛脸弧度进行融合,最终经过多方投票选用了更有张力的剪影飞机造型。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

缩短体验路径

前面说过B端产品的成型是多维的,决策层与管理层都会对终端层的操作产生直接影响。

我们来看看用户使用最高频次的预订流程和查看行程:预订会被“申请单”、“差旅标准”等中断;而“查看行程”的操作路径又极为繁琐。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

优化后:

  1. 我们对用户有无公务出行做了预判断:在有公务出行时,优先弹出申请单,申请单自动带出符合要求的商品列表(机票、酒店等),用户筛选后可以一键下单;无公务出行时正常浏览筛选下单。

  2. 将“订单详情”及“差旅事项”整合成“行程”一栏,填补了用户下单后出行前的空白,也为APP增加了粘性。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

交互流程:

在交互流程设计上,我们也是花心思的:日期选择,弹层而不是全屏,利用背板的伸缩不间断页面操作,沉浸式完成所有步骤

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

降噪设计

冗杂的表单页离不开降噪设计,和缩短路径相辅相成达到1+1>2的丝滑体验。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

轻拟物:

降噪不意味着只是减法,部分组件拟物化也是不错的idea:贴近生活场景的设计可以舒缓程序化页面的压迫感,拟物元素与表单的穿插交互更能带来层层推进的愉悦体验。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

同样采用拟物手法的还有审批单,无纸登机,授权列表:

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

值得注意的一点是拟物的用法在界面设计中太多反而喧宾夺主,恰到好处的同构或替换是点睛之笔。

人性化设计

容错设计:

错误消息会带给用户很多压力,让用户感觉他们搞砸了或者没有完成任务。核心逻辑一般是必须要全部成功的,但是有些非核心逻辑,失败了也并不打紧,或者成功一部分即可,这个时候要把这些非核心逻辑和核心逻辑之间进行隔离。

原理来源于船舶隔板设计,一个隔板内漏水不至于整条船沉没。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

错误补偿:

原理同样来源于隔板设计,对于错误的步骤有合理的引导,使其回归正确。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

情感转移:

当错误无法挽回,还可以通过视觉对错误的场景进行情感层的转移。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

智能化设计:

按理说从「隔板设计」→「错误补偿」→「情感慰藉」这套连环招数我们已经将用户安排得明明白白体验畅通无阻。但我们并不满足于用户的主动宠幸,开始主动出击发掘用户需求,以下这款途牛智能化机器人——途牛小智被迫开始营业。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

通过大数据和历史记录对用户行为进行预判断,精准推送出用户潜在需求,并对差旅进行日程管理。

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

最后

最后国际惯例上一波设计图吧~

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

B端产品设计实录——途牛商旅全案塑造

B端设计师在设计过程中常常感到不甘与委屈:各种炫技手法均无用武之地,长期打交道的都是无尽的表单……

记得《后会无期》有一句话:“喜欢是放肆,而爱是克制”。

保持热爱设计的初心,克制而有招数的表达——我相信尘埃里也能开出花儿来:)(来源:公众号:途牛用户体验中心 文n/Susan说 编选:网经社)

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