(网经社讯)报告正文
全网增速超30%，拼多多占比跃升显著。根据星图数据，2019 年双十一全网交易额4101.0 亿元，同比增长30.5%，增速较2018
年（23.8%）有所回升，并优于2019年前三季度实物商品网上零售额的增速（20.5%），主要受益市场下沉、社交电商发展和促销力度加强。各平台占比上，天猫占比65.5%，小幅下降2.4pp.；京东占比17.2%，小幅下降0.1pp.；拼多多占比6.1%，较去年的3.0%有明显上升；苏宁易购占比4.9%，小幅上升0.2pp.，但排位受拼多多冲击，落至第四；唯品会占比2.6%，小幅上升0.6pp.；其他平台占比3.7%，下降1.4pp.。
品类方面，手机、家电和美妆个护居前三，品牌消费趋势明显。根据星图数据，双十全网销售额前3
的品类为手机数码、家用电器和个护美妆，与2018 年特征一致。个人护理品类销售额前3 的品牌为欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛。奶粉乳品类销售额前3
的品牌为爱他美、惠氏、蒙牛。休闲食品类销售额前3 的品牌为三只松鼠、百草味、良品铺子。天猫双十一开场2 小时148 个品牌成交过亿。
物流方面，快递量增速近30%，物流时效性持续提升。全天各邮政、快递企业共处理5.35 亿快件，同比增长28.6%，再创历史新高。天猫双十一包裹量12.92 亿件，同比增长29.2%。在菜鸟支持下，今年天猫物流再上台阶，8 小时第1 亿个包裹发出，较去年提前59 分钟；8 小时47 分，进口订单清关量突破1000 万，通关速度提升；12 小时，国内324 个城市签收双十一包裹，实现凌晨下单早上达；18小时31 分，物流订单量破10.42 亿，超过2018 年全天。
京东物流截至12
日凌晨，实现92%自营订单、90%行政区县24 小时达。苏宁分钟级配送订单量同比增长869%，99.26%的订单在30
分钟内完成。另外，中通快递订单量耗时23 时31 分45 秒突破2 亿单；圆通快递订单量突破1 亿单，较去年缩短了4 小时8 分钟。
阿里持续投资物流领域，双十一前增值菜鸟233 亿元。11 月8
日，菜鸟为了推动物流行业数字升级、智慧供应链构建、全球智能物流骨干网建设，开启了新一轮融资，其中阿里增资233
亿元，持股比例从51%上升至63%；菜鸟其他现有股东也参与了融资。菜鸟成立初，阿里持股43%，此后逐步增加持股比例，体现了阿里对物流以及对核心电商业务体验的重视。
分平台方面，阿里受淘宝直播和促销力度加强等因素影响，今年天猫增速超25%，略超预期。2019 年天猫双十一完成交易额2684
亿元，同比增长25.7%，增速较2018 年小幅下落1.2 个百分点。分时来看，今年双十一耗时1 小时26 分完成2016年销售额1207
亿元，10 小时04 分完成2017 年销售额1682 亿元，16 小时31 分完成2018 年销售额2135 亿元。进出口上，天猫国际1
小时47 分钟成交额超过去年全天；速卖通13 分钟成交额超过去年第一小时，全天占比46.6%（星图数据）。
京东金额突破2000 亿元，京东生鲜增速较快。京东双十一期间累计下单2044
亿元，同比增长27.9%，增速较去年提升2.2pp.。分时来看，京东1 日0 时至11 日0 时累计下单1313 亿元，9 时累计下单1658
亿元，14 时37 分累计下单1794 亿元，24 小时累计下单2044 亿元。京东生鲜上，截至11 日1 时成交额同比增长90%，3-6
线市场成交额同比增长70%，进口生鲜产品成交额同比增长50%。
苏宁全渠道增速近80%，多场景增长明显。苏宁1 分钟家电3C 破10 亿元，1 小时苏宁易购订单量同比增长89%，12
小时苏宁易购线上订单量同比增长86%，24小时全渠道订单量增长76%。各场景上，苏宁生活家电、电视、冰洗、空调线上订单量分别同比增长79%、68%、77%和120%，苏宁百货销售额同比增长166%，苏宁超市订单量同比增长287%，红孩子同比增长260%，家乐福同比增长43%。
拼多多相比数据更关注性价比，双十一后“百亿补贴”大促未结束。虽然根据星图数据，拼多多双十一销售额占比已超过苏宁，位居第三，但拼多多并未对外披露太多数据，少数数据包括开场16
分钟汽车销量破1000 台，消费者主要来自下沉市场；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，消费者主要来自一二线城市。
不过，根据拼多多公告，相较数据，性价比是拼多多长期追求的目标，双十一后“百亿补贴”大促并未结束。
回顾主要电商平台双十一活动规划来看，活动普遍持续超过20 天，会员制度成为一大亮点。活动时长上，天猫22 天、京东29 天、苏宁23
天、拼多多13 天，仅拼多多不足20 天，苏宁则是由去年的12 天上升至今年的23
天。活动内容上，除了普遍的补贴、红包、优惠券等活动外，今年天猫和苏宁均积极推广自己的会员制度，天猫推广88VIP，可享受9.5
折优惠等；苏宁推广Super 会员，可获得2%云钻返利等。
社交电商价值再次显现，淘宝直播9 小时带货100 亿元。阿里2016 年推出淘宝直播，2018 年引导量达千亿元。今年在社交电商的大趋势下，淘宝直播大放异彩。
根据阿里数据，今年淘宝直播开场1 小时3 分钟就完成去年双十一全天的引导量，8 小时55 分引导量超过100
亿元，超过50%的商家获得新增长。作为淘宝直播的头部主播，薇娅和李佳琦11 日凌晨直播间人数一度分别超过4300 万和3600
万，引导成交过亿。
投资策略。双十一继续火爆证明电商需求的韧性，在品牌升级、下沉市场、社交电商的带动下，预计明年电商需求仍将维持高增长。物流系统的高效平稳运作，证明了主流快递公司服务能力的强大以及菜鸟数智化升级的效果。继续看好中国电子商务产业链以及龙头快递公司的成长空间。
风险提示：宏观经济下行超预期，货币政策逆周期调节不及预期，行业扩张不及预期。（来源：兴业证券 文 王品辉 龚里 郭军 编选：网经社）
