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新“千播大战”:电商平台纷纷挤入 带货直播的春天来了?
发布时间:2019年11月13日 11:31:00

(网经社讯)随着虎牙和斗鱼等直播平台的上市,以及熊猫直播等平台的关停,整个直播行业的格局已经基本形成,曾经火热一时的“千播大战”也落下帷幕。

不过,以淘宝为首的电商平台开创出了直播领域的全新分支——电商直播(带货直播),并且其隐隐有当年直播被吹上风口的影子。

2019年2月,淘宝直播的独立APP上线;3月,腾讯依托微信为公众号和小程序推出电商直播工具,开放内测;蘑菇街网易考拉等电商平台也先后于7月末、8月初上线电商直播领域。

新一轮“千播大战”硝烟初起。只是,被人诟病与当年“电视购物”没什么区别的带货直播,能跨越前者曾面临的重重难关吗?带货直播的未来会有多美好?

【“先行者”淘宝】

在网上零售增速下降的情况下,淘宝作为2016年4月就推出电商直播的最早入局者之一,已享受到电商直播带来的红利。

央视财经频道联合中科院财经战略研究的《2019年中国电商发展报告》显示,2019年或许是中国电商的转折之年,在这一年网上零售的增速出现了下降,首次低于全球的平均水平,服务类电商的下降尤为明显。

在这样的大背景下,淘宝作为2016年4月就推出电商直播的最早入局者之一,现已享受到电商直播带来的红利。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,带货同比增速近400%。日均核心用户停留时间接近1小时。淘宝主播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长,每月带货规模超过100万的直播间超过400个。

而据阿里巴巴集团(NYSE: BABA)第二季度财报显示,报告期内淘宝App的日活跃用户加速增长,淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元,淘宝直播在天猫商家中的渗透率超过50%。

到今年2月,淘宝直播的独立APP上线,阿里方面对该业务的重视程度可想而知。

相比其他平台2019年才入局电商直播,淘宝直播目前已经建立起一套以阿里妈妈为基础、相对完善的规则制度和玩法。一般来说,品牌商家可通过官方渠道“阿里V任务”找到有意向合作的主播,并与之团队联系。

在主播的直播画面中,左下角有购物车图标,相关合作品牌的购买链接都将出现在其中。用户在观看直播时只需点击图标中的链接,即可跳转至淘宝页面。当然,品牌商家在淘宝直播“上链接”需要向阿里方面缴纳一定的费用。

至于品牌方给予主播的佣金,红星新闻记者通过业内人士获悉,这一般是由双方共同商定,通常在3到5个百分点,也有人能拿到10个百分点的。如果是汽车等大件商品,则以每件数百元提成作为主播的报酬。

另外,如果品牌过硬、或是能给出极为优惠的价格,部分主播也会不收取佣金,只将推广该类产品作为给粉丝谋福利的方式。

淘宝直播已经具备一套完善的制度和玩法,淘宝内容生态资深总监闻仲曾于2018年末对媒体表示,伴随着内容价值的不断放大,未来三年,淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

然而,电商直播行业的隐忧也并不少。

有 业内人士向红星新闻透露,目前业内存在多家“搅屎棍”MCN机构(联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者(PGC),利用自身资源为其提供内 容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构)或媒介公司,在收取品牌方的报酬后,其联系到的主播却难以对推广产品起到作用。

“对比来看的话,淘宝直播通过阿里V任务下单,比较有保障。”上述人士告诉红星新闻记者。

【“下沉者”快手】

快手直播更讲性价比和实用性,其电商直播形成了一个自成体系的生态圈,圈外的品牌很难进入,圈内的品牌也很难突围而出。

有电商供应链人士告诉红星新闻记者,他目前已经接触过市面上多个平台推出的电商直播,最看好的就是淘宝直播和快手直播。“淘宝直播已经建立起一套比较完善的规则,而快手直播瞄准的是下沉市场。”

淘宝直播和快手直播,前者是电商平台涉足直播领域,后者则是视频软件跨界引入电商模块(如有赞等程序模块)。与淘宝相比,快手自有的生态体系特点也被放大到电商直播中。

数据显示,63.7%的快手用户分布在三线及三线以下城市,且部分是价格敏感人群。另据卡思数据显示,从快手带货强V直播间的商品单价来看,30元到50元占比最多,其次是30元以下和50到80元的商品,这说明快手用户愿意购买物美价廉的好货。

红星新闻记者观察发现,在快手直播售卖的不少产品价格大多低于其他电商平台。比如,99元6瓶的红酒、39.9元6支的口红、68元的五件套护肤套装(还加赠10片面膜和气垫)……

与之相对应的,是快手上电商们所售卖的产品有不少是来自不知名的品牌。如声称由范冰冰代言的沣月奥蒂、丝沃格以及那优等。

“在快手,你不能讲品牌,你要讲性价比和实用性。”广州某电商供应链公司的工作人员告诉红星新闻记者,他主要负责快手平台,提供的产品从洗发露到防臭袜,都是生活中很实用的东西,价格也十分实惠。

目前,在电商直播行业中,能与淘宝直播的两大主播薇娅和李佳琦相提并论的,只有快手的电商一哥“辛巴”辛有志,其曾创下90分钟累计带货1.3亿元的纪录。

另外,除了主播直接带货外,快手直播的主播们自发建立了一套新的玩法:电商商家通过大额打赏进入主播的粉丝榜单,一般来说,主播会连线榜单前三名,或是设定某个快币(快手平台上的虚拟币)数值,连线所有打赏达到该数值的电商。

在连线期间,粉丝们可以同时看到来自主播和电商的画面,两者在屏幕上并排出现。主播们往往会给出专门的时间段,让电商对其售卖的产品进行讲解和介绍。同时,主播根据粉丝的意见,对电商推荐的产品进行砍价。

不过,由于快手的调性,其电商直播形成了一个自成体系的生态圈,圈外的品牌很难进入,圈内的品牌也很难突围而出。

主播@葵儿kuki 的自创品牌CUIR葵儿 在2018年10月官宣明星陈立农为其代言人,随后,陈立农的粉丝强烈反弹,认为该品牌是微商、“三无产品”,会拉低陈立农的公众形象。

当月月底,陈立农工作室发声明,称决定与品牌方提出解约。葵儿转发称,该行为属于违约,品牌方将会依法追究。两者的纠纷目前尚未有后文。

这也是快手未来在电商直播领域上遭遇的第一重考验。

【其他“迟来者”】

腾讯、京东、考拉、苏宁云集以及蘑菇街等电商平台也先后入局电商直播,但暂未发展出独有的特点来,只有腾讯直播起点较高。

目前来看,除了“先行者”淘宝和“下沉者”快手,其他电商平台,如京东、考拉、苏宁、云集以及蘑菇街等电商平台也先后入局电商直播。

不过,“迟来者”们在直播领域推出的打法大多与淘宝直播相似,暂未发展出独有的特点来。

除了淘宝直播、快手直播和腾讯直播助手,如京东、考拉、苏宁、云集以及蘑菇街等电商平台也先后入局电商直播。

在所有“迟来者”中,值得一提的是腾讯。今年3月,腾讯依托微信为公众号和小程序推出电商直播工具,通过公众号“腾讯直播助手”可申请内测资格。

据界面新闻援引亿邦动力报道,第一批试水腾讯直播的公众号“女神进化论”在1小时的直播中得到4212人订阅,同时观看人数有1363人,完整观看人数占总人数的28%,小程序店铺的下单转化率则达到了48.5%。

目前,腾讯直播电商功能分为两大模式:第三方小程序跳转和电商插件。

如果电商拥有自己的小程序商城,可通过申请使用小程序跳转模式,开启电商直播;如果没有自己的小程序商城,可以入驻腾讯直播合作的服务商:微店、LOOK、SEE小电铺或者菠萝蜜westock平台,使用商城插件模式进行跳转。

据腾讯第二季度财报,微信及WeChat的合并月活跃账户数已达11.33亿,依托于微信展开的电商直播或拥有不逊色于阿里系淘宝的起点,未来或将重新构建微信内部的生态系统。

新一轮的“千播大战”已经到来,洗牌即将开始,传统的电商格局很可能正在发生着改变。

隐患>>>

直播带货问题初现端倪:不粘锅“翻车”引质疑

2019年被称为“电商直播元年”,整个行业尚处于新兴阶段,但某些问题已经初现端倪。10月,淘宝带货主播李佳琦在直播时展示了某品牌的不粘锅,但在煎鸡蛋的过程中,鸡蛋都粘在了锅内。该段视频被截取放到网络后,迅速引发关注。

到11月,李佳琦才回应称,粘锅是因为没按说明书进行操作,需要先放入水后煮沸再倒掉来“开锅”。即便李佳琦在回应中表示,使用了几个月的同款旧锅没有出现过粘锅的情况,是因为误把“开过锅”的旧锅与新锅混淆。

 

但仍然有网友质疑:带货主播们推荐的货,真的有长时间亲自使用过吗?这类的宣传是否涉及虚假宣传?

① 主播们真的试用过产品吗?是否涉及虚假宣传?

某主播的团队工作人员告诉红星新闻记者,以淘宝直播为例,每一个主播团队都会收到不同品牌方寄来的大量试用产品,如果是由主播一一试用,时间上会来不及,产品会分发给团队的成员试用。

当红星新闻记者问及是否会有产品来不及试用,直接上直播推荐的情况时,对方没有回答。

不过,在进入双十一预热期后,红星新闻记者对淘宝巅峰主播TOP50榜单上前十名主播的推荐产品量进行了不完全统计:

在双十一当天,前十名主播共推荐产品967件,平均每人推荐96.7件;另外,红星新闻记者选取上述主播10月最后一场直播作为常规推荐量进行统计,共推荐产品560件,平均每人推荐56件。

同时,红星新闻记者注意到,部分主播每天都会进行直播,或是每周休息一天不直播。每一场直播推荐的产品都是数十件,且直播频次高,其间不乏类型和功能相撞的产品,这也意味着:主播们亲自试用推荐产品的时间很少,或几近于无。

有相关人士向红星新闻表示,在直播中,如果发现主播的眼睛盯着某一个方向不动,嘴上念着的是非口语化的卖点推荐,那他/她多半是在念镜头外的产品清单上罗列出的卖点。

红星新闻记者获悉,产品主打的卖点多是由品牌方提供,主播团队通过加工,将难懂的卖点变得简单、易懂和口语化,但诸如“氨基酸”“烟酰胺”“透皮技术”等专业词汇仍然会保留。

② 主播“明星化”:只要有粉丝护着,即便不好也容不得他人质疑?

目前,行业内有个判断称,淘宝直播每晚的GMV(成交总额)中,薇娅占了30%,李佳琦占了20%,剩下的50%,才是各路中小主播抢滩的市场。①

11月11日16时34分,红星新闻记者查看淘宝直播TOP50巅峰主播榜单时发现,在薇娅(2.78亿热度)和李佳琦(1.43亿热度)之后,其余主播的流量均呈断层状,排名第三的主播热度仅2012万,还不到前两者的零头。

 

受到近几年追星风潮的影响,薇娅和李佳琦也聚集了一批粉丝。薇娅的粉丝自称为“薇娅的女人”,而李佳琦的粉丝更是直接将其看作是明星,建立了@OMG | 李佳琦个站,目前该微博账号已有1.4万粉丝。

不仅如此,从10月末双十一进行预热开始,红星新闻记者观看了多个淘宝主播的多场直播,发现有用户称,自己的另一账号在客观评价某产品的缺点后,无法再进行评论。随后,该主播在直播中进行回应,称“可能是系统问题”。

11月12日,红星新闻记者就此咨询淘宝热线,客服表示,淘宝主播可以禁言用户。那么,在该机制下,如何保证关于产品的真实声音能被用户听到?

除了该插曲外,红星新闻记者还观察到,当直播间评论区出现无关产品的异议时,至少有两位主播直接呛声道:“你是不是别的主播派来的黑粉带节奏?”随后,其他用户都群起而攻之。

如果未来带货主播继续朝着“明星化”的方向发展,那带货圈是否会发展成另一个流量明星圈——只要有粉丝护着,即便不好,也容不得其他人质疑?

③ 退货率未公开,如何保障品牌方利益?

上文提及的中消协《报告》显示,中消协曾通过电视购物渠道购买104款产品,其中有47款未能退货,退货成功率仅54.81%。

而电视购物出现的“退货难”在直播带货中被另一种新问题替代。由于现在网上购买的商品大多是7天无理由退货,存在有网友在冲动消费后进行退货的情况。

淘宝某头部主播所签约的经纪公司员工告诉红星新闻记者,看直播时冲动消费,直播结束后反悔退货,这是难以避免的情况。不过现在,有的品牌出现在直播的镜头中,并不在乎销量如何,更多的是为了刷存在感,让潜在消费者了解到该品牌的存在。

当记者问及退货率的具体数据时,对方未透露。

未来>>>

如何迈过电视购物所经历的发展瓶颈?

今年以来,以李佳琦为代表的带货主播频繁出现在公众视线中。

他们以夸张的表情和动作、极富煽动性的说辞,进行限时限量的饥饿营销。在直播的过程中,主播们往往还要再三强调这是品牌方让利,是主播团队耗费心力才拿到的最有诚意的价格和赠品。

一应说辞如“只有今天在XX直播间”、“最低价格”、“非常好用”,都让观众生出梦回“电视购物”年代的错觉。

其实,电视购物发展到今天早已进入瓶颈期。红星新闻记者翻阅天威视讯、风尚购以及芒果超媒(曾用名“快乐购”)等多家电视购物上市公司财报发现,电视购物公司的日子并不好过,其营业收入不断下滑。

据上述公司2019年半年度报告,天威视讯在电视购物行业的营业收入相比去年同期下滑21.01%;风尚购的营业收入相比去年同期下滑18.04%,报告期内公司亏损3198.90万元。

另外,快乐购于2018年实施重大资产重组,从“媒体零售平台”向“国有新型主流媒体集团”转型,并更名为“芒果超媒”。不过即便如此,其在媒体零售业务上的营业收入相比去年同期仍然下滑35.87%。

天威视讯的总经理麦上保曾在2018年度的业绩说明会上表示,电视购物业务产生一定的下滑,是由于受到电商的冲击、用户消费习惯的改变,以及电视购物行业整体下滑大环境的影响。

事实上,除了上述因素,电视购物进入发展瓶颈期还包括虚假宣传、产品有品质问题、以及服务差等原因。 中消协2015年末曾对33家卫视的购物栏目及12家专业购物频道开展测评活动。随后,其发布的《电视购物服务测评报告》显示:电视购物存在不开发票、不 履行7天无理由退货、产品没有发货地址和联系人、产品质量不符合国家标准等问题。特别是虚假宣传问题突出,120条电视购物宣传信息中,有111条涉嫌违 规。

对于电商直播来说,电视购物行业的发展经历或有借鉴意义。(来源:红星新闻 文/杨佩雯 李伟铭)

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