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【跨境案例】速卖通:为阿里巴巴全球化在欧洲撕开了一道口子
发布时间:2019年11月14日 09:29:29

(网经社讯)哥伦布广场是西班牙首府马德里的一个地标建筑,对于当地民众而言,鲜有商业性活动在这里举行。而来自中国阿里巴巴全球速卖通(下文统称“速卖通”)却在这里“做了一个挺危险的选择”。

速卖通“出海”记:为阿里巴巴全球化在<a href=欧洲撕开了一道口子" src="/Public/Upload/image/20191114/1573694708346320.png" style="vertical-align: top; border: 0px; max-width: 550px; color: rgb(64, 64, 64); font-family: 'Microsoft Yahei'; font-size: 18px; line-height: 32px; text-align: center; white-space: normal; background-color: rgb(255, 255, 255);"/>

当地时间10月29日,夜幕降临,耀眼的追光灯、动感的音乐开始萦绕广场,过往的人们被随机派发着印有黑色猫头标志的红色气球,以及印有速卖通英文名字AliExpress的红围巾。作为阿里巴巴旗下的跨境零售电商平台,速卖通正为迎接即将到来的天猫“双11”全球购物狂欢节,在西班牙举办启动仪式

“星期二(10月29日是个周二)其实不是一个很好的活动时间。”负责速卖通西班牙及葡萄牙业务的总经理王长辉心里清楚,不同于在周末或在商业性聚集区搞活动,当晚的民众参与度会有“折扣”。然而,站在场外的经济观察报记者还是被吸引而来的上千名民众们释放的参与热情惊艳到。

由于采用现场抽奖形式,奖项又多达150个,除了智能手机、电动牙刷、电动摩托车等来自中国和国际的品牌奖品外,让参与者们动心的还有那个摆在舞台上的最终大奖——一辆白色小轿车,一旦参与者被抽中,当场开回家。

正式在西班牙市场建立本地运营团队已有近三年时间的速卖通,举办这样一场别开生面的抽奖活动还是首次。在王长辉看来,作为阿里巴巴全球化业务的排头兵,速卖通希望塑造一个不太一样的形象,“我们是一个亲和力更强,能跟消费者打成一片的平台。”

更为关键的是,今年的天猫双11是阿里巴巴将服务20亿消费者,帮1000万家中小企业盈利写入官方愿景后的第一个双11。阿里巴巴如何另辟蹊径,实现这个全球化愿景?或许可以从速卖通在西班牙的发展历程中窥见一斑。

欧洲市场的门户

在阿里巴巴的全球化版图中,天猫国际、支付宝、菜鸟等都已在西班牙大举布局。而速卖通是唯一一个直接面向当地消费者的业务。为了更贴近本土消费者,速卖通还做出了另外一项尝试,那就是将早已在中国遍地开花的新零售模式引入西班牙,在马德里开出了第一家线下体验店。

从马德里市中心出发,驱车约半小时到达位于郊外的仙纳度购物中心,在其他门店还没有任何节日迹象时,速卖通门店早已布满了“双11”大促的标志。

记者走访速卖通线下体验店时,虽距离双十一还有一周多时间,但店内布置得早已充满了购物狂欢的氛围。 钱玉娟/摄影

记者走访速卖通线下体验店时,虽距离双十一还有一周多时间,但店内布置得早已充满了购物狂欢的氛围。 钱玉娟/摄影

面积达747平米的店内,开放性走廊两侧分别是各个品牌的展示区,记者看到,不仅有华为小米、三星、OPPO等品牌的智能手机、华米智能手表、联想笔记本电脑等3c产品,在门店里还分设了国产扫地机器人、厨电用品等展区,另外还有像电子游戏区等主题区域,供消费者对产品进行实际的互动体验。

店内展示的商品,除了小米、大疆、华为等知名品牌,还包括iLife扫地机器人等,以及一部分西班牙本地品牌。在营业之后,马德里区的消费者都可以在店内购买商品,不过速卖通会员可以通过账号享受和线上购物同等的售后权益。

速卖通表示,他们希望通过这家合作的线下体验店可以为中国品牌提供更多的销售渠道和展示窗口,同时也为欧洲消费者提供一个可以直接感受品牌和商品的平台,从而增强他们在网上购物的信心。

作为速卖通首家欧洲线下体验店,速卖通西班牙创新业务负责人陈刚告诉经济观察报记者,其受欢迎程度超乎所有人预测。

回忆起8月25日开业当天的情景,陈刚说,因为有一些提前曝光的赠品、折扣信息,甚至还有一些高科技新品发售,有不少顾客提前两天来露营排队,争做那个第一进店的人。

记者从速卖通门店的开业纪录片中看到,数千名顾客把门店挤得水泄不通。陈刚告诉记者,仙纳度虽然在马德里市郊,但临近通往葡萄牙等地的高速,每逢周末或节假日,拖家带口来此购物休闲的家庭顾客巨多。另外从门店的楼上是苹果在全西班牙开出的第一家店,也让速卖通团队对选址充满信心。

公开数据显示,服务覆盖全球200多个国家和地区的速卖通,其海外买家数累计已经超过1.5亿。王长辉告诉经济观察报记者,在俄罗斯美国之外,西班牙是阿里巴巴的第三大海外市场。而这也是速卖通选择在西班牙开设首家欧洲线下体验店的重要依据。

在立项前,速卖通西班牙团队了经历了长达数月的调查,最终成行得益于“从买家角度来反推”。陈刚坦言,国内的新零售不论是概念还是技术落地都已很先进,但将国内经验在欧洲市场复制却与之存在较大落差。

“我们想在西班牙先做一个实验。”陈刚团队想改善当地用户的心智,让买家觉得速卖通其实离他更近了,“这更能准确的表达‘我们是一个本地的电商平台’。”

即便国情不同,但陈刚与团队仍认为,在一些微调之后,可以从中国向西班牙本地输出新零售的概念和技术。“这边还是一个很原始的状态,大家做得更多是线上下单,线下取货或推荐。”

如今线上流量触顶是各类电商平台都在面临的问题,而拉新也成为大家一致在思索的事情。正是基于此,陈刚道出了速卖通开设线下体验店的目的——引流。换句话说,将传统线下购物体验与线上销售的优势融合在一起,未来再通过二维码辅助等形式,将客户吸引到线上官网。

速卖通以线下体验店的形式将新零售模式带到了马德里。 钱玉娟/摄影

速卖通以线下体验店的形式将新零售模式带到了马德里。 钱玉娟/摄影

记者在店内还看到不少西班牙当地品牌,对此,陈刚表示,速卖通不仅担负着带动国内品牌出海的任务,“我们也对海外品牌商家开放,为它们提供一个展示的平台”。

据王长辉透露,今年年初,作为阿里巴巴全球化战略的重要组成部分,速卖通首批在四个国家试点向本地商家开放自注册系统,进行“本地卖本地”及“本地卖全球”的新业务拓展,以真正实现“全球买、全球卖”。西班牙正是其中之一,另外三个国家分别是俄罗斯、土耳其和意大利。这意味着,以往将输出到葡萄牙视为“走出去”的西班牙商家们,进入速卖通平台开店,可以真正让它们的品牌产品卖到意大利,法国,俄罗斯,甚至更远的地方。

本地化竞争

在王长辉看来,速卖通不止是让来自不同国家的全球消费者“买得好”,更具考验的是如何帮助本土品牌“卖全球”。

于是,在让消费者经由速卖通实现消费需求的同时,在卖家一侧,教育对互联网电商认知远不如国内品牌卖家的欧洲企业主们,让速卖通西班牙团队付出的远不止耐心。

在启动仪式现场,记者见到了西班牙小伙儿Luis。作为速卖通的一名小二,如今他负责西班牙当地品牌商家的内容营销等服务。

记者在活动现场见到了来自西班牙的速卖通小二陆大海。  钱玉娟/摄影

记者在活动现场见到了来自西班牙的速卖通小二陆大海。  钱玉娟/摄影

还没等记者say hello,“你好,我是陆大海。”Luis早已操着流利的中国话先开口自我介绍了。

五年前,在中国做进出口贸易已有五年时间的陆大海,决定加入向往已久的阿里巴巴。

面试后的三个月时间里,陆大海待在三亚,祈祷、等待offer能到来,直到他几近失去信心,入职通知电话才来。“我立刻打电话告诉了在西班牙的父亲。”忆起当时,陆大海依然会激动地举起双臂,大声说着,“我要去阿里巴巴了!”

进入阿里后,陆大海给自己起了这个谐音的中文名字,并更加努力自学中文,因为他要做得是帮很多中国的公司在俄罗斯、西班牙、美国等地做营销。

“对我来说,这是个很好的挑战。”陆大海最初跟品牌商推介平台的本地化服务时,总会在了解品牌商的生意规模、出口方向后给出一句话“我们是来帮你们的”,但迎接他的往往是质疑,“很多卖家不相信,这怎么可能是免费”。

陈刚也告诉记者,速卖通的定位一直都是跟中国公司绑定,尤其是优秀的公司。“我们一直在想,用什么样的方式告诉更多的中国商家、品牌,他们的品牌怎么样能做长久?”

往往在实践后,即便无法给出这个答案,但品牌商家们的反应让陈刚及速卖通团队有所安慰,他们对入驻速卖通早已没了疑虑。

在速卖通工作的头一两年,陆大海不太明白团队的真正目的,直到亲眼看到了平台的生意越来越好,他也逐渐明白了“帮助”的真正含义。

陆大海说,理解阿里巴巴的理念,同时速卖通在全球化的过程中如何践行“让天下没有难做的生意”,连他一个小二都需要时间去领悟,对于那些品牌商家的反应,不足为奇。

在速卖通在西班牙开始招募卖家入驻前,日常经营着手机3C零部件小店的胡里奥,成为第一个吃螃蟹的人。

在速卖通针对三十多家西班牙本地商家的培训中,记者见到了胡里奥。他还向记者讲述了前一段时间到杭州参加阿里20周年晚会时的情景,“与阿里巴巴的创始人马云同排而坐,让我感到既兴奋又自豪。”

从速卖通西班牙平台的前期开发到试运行,胡里奥都参与其中,通过亲身的入驻和使用体验,提出相应的建议,让速卖通团队更了解本地商家的使用需求。

相较在亚马逊eBay的开店数,胡里奥在速卖通的开店策略相对保守,只有一家店。但让他惊喜地是,从今年以来,速卖通小店的营收增速远超其他两个平台所有店铺。

王长辉并不避讳谈及,速卖通在西班牙市场的直接竞争对手,就是亚马逊。但不像国内电商平台的惨烈竞争,在渗透率相对较低的欧洲市场,各家就像在同一起跑线上。

对于亚马逊在欧洲市场的策略,王长辉也做过深度分析,“西班牙是它做得非常成功的一个案例。”短短六、七年的时间,亚马逊把美国市场的成功经验在欧洲做到了完全复制,“包括仓配、prime的会员体系,全部弄过来,all in的模式。”他认为亚马逊在西班牙的发展路径就是美国市场的微缩版。

相较亚马逊在西班牙配备的仓储多达十五个,人员规模近两千人,王长辉坦言,这一投入体量支撑其能实现货品当日达或次日达,而速卖通则还在继续努力。

阿里巴巴在西班牙的办公室。 钱玉娟/摄影

阿里巴巴在西班牙的办公室。 钱玉娟/摄影

至今还不到五十人的速卖通西班牙,采取了有别于亚马逊自营占比大的模式。王长辉说,速卖通更偏平台的模式,虽然消费者在前台看到的商品本身是一样的,但背后的逻辑却不同,“速卖通始终是一个平台,帮助零售商来做电商,产品由商家来卖。”

当然,王长辉也明白,短期想直接达到亚马逊的服务标准,对速卖通来说不现实。“但我们希望可以在时效和成本之间做一些平衡。”

据悉,为保证物流配送,速卖通、菜鸟与西班牙邮政早在2016年就达成了战略合作,今年3月再次续签。这一联合也成功地帮助阿里巴巴的新零售“血液”在整个西班牙流通,而速卖通上的本地化商品最多三天到货,而来自意大利、土耳其、中国、日本韩国等国家的包裹,10个工作日内也能送达。

“消费者在速卖通买到物廉价美的产品,物流服务还能接受,我觉得就挺好。”王长辉说。

开花结果

与西班牙这边的商家对接,陆大海因身在杭州,总要倒欧洲时差。直到一年前,速卖通在西班牙开启了一个新的项目——做本地化生活服务。

“在西班牙的线上购物平台中,3C、服装和休闲产品是三个大的品类。”作为土生土长的西班牙人,陆大海说,“我们喜欢娱乐、出游,这便是个很好的机会。”于是,在今年初,包括陆大海在内的一个五十到百人的小团队组成,“有开发、前端、运营等,一起来做这个项目。”

历时三个月的开发后,陆大海所在的本地生活服务项目刚发布不久,西班牙本地用户在速卖通不仅可以买到好玩的商品,还可以直接买到不同的服务(休闲娱乐领域的虚拟产品)。

陆大海他们在做的本地化生活服务产品,买家无需等着送货到家,只要交易,就可以享受娱乐服务等。

“这次我回到西班牙,就是为了宣传这个项目。”在陆大海的老家,距离马德里近400公里外的历史古城科尔多瓦,有不少娱乐休闲的中小企业品牌已经入驻了速卖通,就连陆大海的姐夫,也把其开设的跑马场门票业务等链接了进来。

原来,西班牙大多数娱乐体验或艺术观览类门票等,都需要邮件寄送,既繁琐又难以实时体验。而陆大海认为,他在做一件有意义的事情,就是让家乡的中小企业们没有难做的生意。

像胡里奥一样的本地商家,也正借助速卖通走向全球,事实上,这些海外中小商家,即使不了解阿里巴巴是怎样一家公司,借助其互联网平台及数字经济体的赋能,也站在了眺望全球化的窗口。

在今年阿里巴巴全球投资者大会上,速卖通首次亮相。彼时速卖通总经理王明强对外强调,通过背靠中国最丰富、最强大的供应链,速卖通给海外用户提供极致性价比和极为丰富的商品。同时,平台商家已通过阿里巴巴输出的技术、物流和支付解决方案,获得了把生意做向全球的系统运营能力。

“未来,速卖通不仅将继续赋能中国商家出海,还将在国内电商平台技术上积累的经验移植到其他的国家和区域,帮助这些国家的中小品牌和创业者也能够把他们的货品销售到更多的国家和区域,帮他们实现国际化。”王明强如是说到。

在王长辉看来,速卖通在培育市场的同时,还和消费者建立起了深度链接和感情。在速卖通正式进入西班牙市场的短短3年时间里,已经积累了大量的忠实粉丝,还签下了西班牙最大零售商英吉利百货的合作协议。

谈及接下来的发展,王长辉说,平台工具会继续优化 不同于中国商家的营销工具,针对本地商家的工具会简单很多,“先给他一、两个先用着,熟了再去丰富扩充。”

就国内已经火爆的直播带货等流量新增玩法,陈刚透露速卖通在今年双十一会有超千场的直播,但不是与外部平台合作,而是在自有平台上进行的对相关品牌商家的一种宣传引流。

“国内已经很普遍的模式,我们也会慢慢来做。”王长辉认为,欧洲市场与中国市场的用户,消费的关注点存一致性,但要想把本土化做得扎实,“不能着急。”

在阿里巴巴全球化的过程中,速卖通通过其在西班牙的落地创新,再协同天猫国际、菜鸟和支付宝,为

速卖通通过其在西班牙的落地创新,为阿里巴巴全球化在欧洲撕开了一道口子。 钱玉娟/摄影

王长辉希望速卖通在西班牙市场的开拓,可以成为阿里巴巴全球化中的欧洲起点,其电商及数字经济版图可以继续扩大。(来源:经济观察网 文/钱玉娟 编选:网经社)

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