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双11下的直播带货:淘宝直播已成驱动 京东、苏宁试水初见成效
发布时间:2019年11月15日 09:05:09

(网经社讯)伴随着11月12日零点钟声的敲响,双11狂欢正式落下帷幕。天猫京东苏宁相继披露自己的战报,拼多多也以公开信的方式袒露自己的心声。

  其中,天猫双11当日累计成交额达2684亿元、京东自11月1日零时起至11月12日零时累计成交额超2044亿元,双双刷新自己的 成交记录。苏宁虽未披露数据,但全渠道订单量增长76%,以及拼多多11日零点刚过16分钟,平台汽车销量即破1000台的数据,也备受外界关注。“大环 境不好”的认知,在双11成绩单面前不断被打破。 但正如天猫及淘宝总裁蒋凡所说,所有人都关心成交额,商业变革的意义其实远远超过了数字本身。相比于漂亮的数据,速途网更关注本次双11中的变革,直播带货便是其中之一。 李佳琦、薇娅激战酣,淘宝直播成双11增长驱动力 “所有女生,你们准备好了么?3、2、1,链接来咯”、“什么都不用讲,直接拍”,李佳琦与薇娅的口头禅,在这个双11里频繁出现。 作为淘宝直播的一哥一姐,近一年来,李佳琦与薇娅频繁出现在大众面 前,并不断展示自己的带货能力。 接地气,是淘宝用户对薇娅最常见的评价。在薇娅的直播间中,从大牌美妆产品到日用百货再到农副产品,品类之繁多,一度让 人目不暇接。去年双11,薇娅引导成交销售额3.3亿元,稳坐淘宝第一主播之位。 与薇娅相比,李佳琦对于美妆的专注让其在抖音等平台上迅速收割千万粉 丝。一句“oh my god,买它”,便能让女生为之倾倒,奉上自己的钱包。消费者眼中的“魔鬼”、品牌商眼中的宠儿,已成为李佳琦身上的标签。 而无论是薇娅还是李佳琦,随 着他们的活跃,其背后的淘宝直播也逐渐为越来越多用户、品牌商所关注。今年的双11中,薇娅与李佳琦的巅峰对决,实质上也是淘宝直播对于品牌增长的赋 能。 双11到来前,阿里巴巴高级副总裁钟天华曾在第六届世界互联网大 会5G分论坛上称,保守估计李佳琦一人今年双11的引导成交额将超10亿。实际结果或许更加喜人。 据淘宝披露的数据显示,双11全天淘宝直播带动成交近 200亿元,仅用63分钟就超过去年全天,超过50%的商家都通过直播获得新增长。与此同时,淘宝直播进入全民直播时代,美食、服装以及食品外,汽车、家 装等品牌也进驻淘宝直播。据悉,今年天猫双11期间共出现了超过10个亿元直播间和超过100个千万直播间。在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比 增长均超过400%。 在薇娅、李佳琦等头部主播外,导购直播、客服直播甚至总裁直播也相继出现,让直播的生态更加丰富。据悉,仅11月10日和11日这 两天,就有超过20位总裁来到自己的品牌直播间亲自试用产品、在线发福利,从而拉近了品牌与消费者的距离。 蒋凡甚至称,今年是第一年淘宝直播成双11最 主流消费方式,“我们相信今天会有超过10万个品牌商家,通过这样的方式和消费者互动,这是一种全新的消费模式,其实也驱动了我们的增长。”

   众多措施为直播引流,京东试水初见成效 对于直播带货,京东也有着自己的想法。今年7月,有消息称,京东将至少投入10亿资源推出红人孵化计划,最终孵 化出不超过5名的超级网红,成为京东平台独有的“京品推荐官”。 当时京东确认了此消息,并表示其目的是基于粉丝经济的快速发展,为优质的MCN机构、网 络红人提供更大的发展平台,同时也为消费者提供更多元化的消费场景。随着双11的到来,京东的“京品推荐官”也成为秘密武器,并走向台前。 双11启动 会,是“京品推荐官”的一次公开亮相。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布,将在双11期间开启一场直播狂欢盛宴,邀请百位明星、超 级网红、海量达人进驻京东直播间,为消费者推荐爆款好物。

   同时,京东也将给予京东直播更多的流量“特权”,只要有货、有直播即可获得流量,全面助力品牌商家的销售增量。 而在平台与流量之上,京东一方面通过在 首页建立直播页面,并搭建“京品推荐官”专属入口,与平台上的内容频道持续联动,为京东直播不断引流;一方面则在站外联动抖音、什么值得买(300785,股吧) 等平台,为消费者种草的同时,也为京东直播带来流量。 诸多铺垫,让京东直播带货初见成效。目前,吴尊、吴昕等明星艺人已亮相京东直播,为京东加码直播业 务而贡献力量。 双11战报也显示,11.11期间,京东直播日均带货成交额是今年618期间的15倍,其中,11月4日19时至23时,“OLAY京东 11.11玩家之夜”邀请男团R1SE成员焉栩嘉、刘也做客直播间,直播4小时带动OLAY玉兰油品牌销售同比增长449%。 可以预见的是,随着京东持 续加码直播带货,京东直播也将不断成长,并为京东的营收贡献出一份力量。 直播带货热,苏宁、蘑菇街等各出奇招 而随着直播带货的热度持续走高,苏宁、蘑 菇街等也不断加码直播带货,并在此次的双11中一一展现。 众所周知,在双11启动会上,苏宁易购(002024,股吧) 总裁侯恩龙提出全场景零售,并宣布要打造消费者省心、省时、省力和省钱的“1小时生活圈”的场景解决方案。而随着双11的到来,为全场景零售而服务的苏小 P直播间也为苏宁所重视。 据速途网了解,双11期间,苏小P直播间不断迎来网红直播,持续为门店引流,并带动用户进店消费。 至于蘑菇街,自2016年 以来,蘑菇街便开始布局直播。截至目前,蘑菇街平台积累了超过60000名的时尚达人,22000名电商主播。 随着“电商直播元年”说法的出现,蘑菇街 不断加码直播。今年8月,蘑菇街推出“直播双百”计划,意在帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额的突破,并计划在年度内成功孵化100个销售额破 千万的优质主播。

   本次双11,又被蘑菇街视为是“直播界的首场双11”,并将其定义为直播狂欢节。据速途网了解,蘑菇街将以“11·11不用淘,主播帮你挑”为核心,并 “以人带货”的方式作为特色手段,通过官方频道、明星推荐、红人清单、综艺直播等形式,为用户推荐时尚好货。 数据显示,截至11日24时,蘑菇街全品类 直播GMV同比去年增长150%,包括美妆、女装在内的核心类目GMV均呈现3位数增长态势,其中美妆、男友、家居等类目涨幅超300%,食品类目涨幅超 900%。 写在最后: 不难发现,今年的双11中,特价、促销等词语不再是中心,取而代之的则是新品、变化。以至于电商平台在常见的营销方式外,不断发 现新的营销方式,从而为品牌赋能、为营收增量,直播电商也便应运而起。 而随着5G时代的到来,电商平台加码直播也将成为常态,从而讲好自己的新故事。(来源:微信公众号“速途研究院”)


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