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电商巨头围剿下沉市场 谁能最终征服“五环外的人”?
发布时间:2019年11月18日 13:44:54

(网经社讯)“你昨晚花了多少钱?”

“花到没钱。”

大家都想在双十一薅羊毛,就算熟悉了各种商家给你挖的坑,但你还是会为了这个渣男飞蛾扑火。

就跟盖楼一样,双十一大家在意的早就不是买没买到最低价,而是有没有占到这个便宜。

资本家瞄准这个心理,把消费者分成了几个等级,反套路让消费者用心理预计的最高价,买下这个产品。

用简单的经济学常识来说,这叫——价格歧视。

意思就是:相同的东西卖给不同的人,价格是不一样的,遇到有钱的,商家都多骗一点,遇到穷的,就少赚点,但得赚个量。

提早一个月开始翻开支付宝学习规则的年轻人,就处于这次电商节的鄙视链低端,但他们也是羊毛党的胜利。

“薅羊毛”其实就是下沉市场中最让人喜闻乐见的游戏。


之前,三四线和五六线城市的消费一直被零售行业中的主流资本方和企业方所忽略,这就是所谓的下沉市场。 所以一开始拼多多出来的时候大家都看不懂,以为整个中国都在消费降级,其实并非如此,它只是发现了下沉市场,不过这个零售市场的总额远超一二线城市的巨大蓝海。

下沉市场进入第二局

中国企业的一大特征就是一旦确定一个方向是可行的,就立刻一拥而上,押上重注。好处就是市场会迅速成熟,但坏处是蓝海迅速变红海。

如果去年是下沉市场浮出水面的元年,那么这一年,各项数据指标都发生了明显变化。

一个高度确定的结论可以得出:下沉市场进入第二局。

第一局圈地已经结束,第一局开局时的深刻认知已经在圈内变成了一种基本常识。

第二局需要基于第一局引发的生态变化和用户变化作出新的精准判断。

相比往年,在各自不满足于当下市场份额和划分的情况下,电商平台的争斗格外激烈,下沉也从一个概念,一句口号,变成了肉搏厮杀。

而本次天猫双11的成绩中,下沉市场功不可没。截止2019年11月11日1:00:00,中国各省购买金额增长榜单TOP10分别为,台湾香港、新疆、西藏、云南、贵州、广西、吉林、四川河南

下沉本就不是什么新鲜事物,而今年双11混战中表现格外抢眼的电商直播、大数据、算法等新渠道,则在为一场名为“新下沉”的革命发起了又一轮冲击。

在线上流量枯竭的当下,下沉市场确实是一座令人眼馋的富矿。

2019年6月,Mob研究院发布了《2019“下沉市场”图鉴》的报告。Mob研究院将“下沉市场”定义为:三线以下城市包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区。百度百科中,下沉市场被定义为:三线以下城市、县镇与农村地区的市场,范围大而分散,且服务成本更高是这个市场的基本特征。

从定义中能看出来,目前,大部分的观点和认知将下沉市场与地域画了等号。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,淘宝直播在一二线城市最受欢迎,五六线城市的核心用户占比更高。

参考对下沉市场的定义,从下沉市场的淘宝直播及核心用户占总用户的59%左右,其中核心用户占比居多。同时,这些直播核心用户的黏性很高,他们在淘宝直播的日均停留接近一个小时,并且还在持续提升。

根据阿里巴巴2019年第三季度的财报显示,淘宝的直播规模已经达到千亿,2018年81名主播年引导成交过亿。

如今,一二线城市和三四五六线城市,在互联网的冲击下,消费差距的距离正在缩小,消费特点之间也不那么鲜明对立,这一次的下沉,用区域来划分,或许不那么精准。

商务部国际贸易经济合作研究院课题组发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告中,给出了一个对下沉市场的定义:下沉本是物理概念,指的是一种垂直向下的运动。在商业领域,下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道,向基层支线扩散和推进。当今互联网时代,下沉市场不再是线下实体商业形态的概念,也不再局限于地理或行政区划的区分,而是指原有商业模式不易触达或触达成本极高,得益于技术的进步和商业模式的迭代,从实现手段上可以更容易触达的市场群体。

以触达难易程度和触达成本来区分,或许是第二次下沉的最大特点。而电商直播、大数据、社交裂变,都在加速第二次下沉的速度和力度。

淘宝、京东、拼多多众神下沉

将微信一级入口的京东购物换成京喜(原京东拼购),很难不被看成是腾讯在下沉拼购市场的又一个想法。腾讯的左手边,京喜作为中心化拼购模式,和右手边拼多多这样的裂变社交的模式将有个明里暗里的比试。

下沉这场风,是从拼多多刮起来的,众神下沉,说明阿里京东们的危机意识已经十分足了。

2018年拼多多成交金额已经达到了4716亿元,平台年度活跃买家数达到4.2亿,已超过京东,拼多多全网市场份额为5%,紧咬着京东。还有资料显示,2019年7月拼多多与京东的用户重合度已经达到46%左右。

拼多多这样的成绩,从某种意义上说,是砸钱砸出来的。财报显示,拼多多2019一季度的营销费用率已经达到了107.5%。

想要在下沉市场玩得转,砸钱就得是第一步。虽然拼多多用大量砸钱来获客引流的长期效果让人生疑,但它还是已经在用百亿补贴告诉了别人这到底有多香。

砸钱一时爽。前段时间,号称“全网最低价”的iPhone11系列为拼多多带来了不少的流量,根据拼多多官方的数据,iPhone 11系列手机销量同比2018年9月20日同期销量增长了20倍。今年“618”期间,出于“百亿补贴”的强大优惠力度,拼多多订单量同比增长,活跃用户也增至4.83亿。

又一个“百亿补贴”也已经来了。因为补贴,京东称今年的双十一为“史上最大力度”的一次。今年京东会对一些高客单价的商品加大补贴,品类上包括3C、日用品、美妆、大健康、大汽车和部分跨境商品等。

但是砸钱之后呢?

下沉市场的收入有着可观的空间,不过,除了解决新流量的问题,还要有物流等基础建设等着去做。

国金证券报告中也指出,其实一向在物流方面有着绝对优势的京东,在下沉市场的物流服务优势与菜鸟相比并没有明显很多,特别是在菜鸟入股“四通”(圆通、中通百世、申通)快递公司后,平台模式优势凸显,共享仓配资源有利于下沉市场的大面积覆盖。京东物流在低线城市的运力、 设施、收费模式等还需进一步投入补足。

在下沉市场实现更高的履约效率,不是件容易的事。京东想要完成对履约效率的保证,必须让所有的线下网点、品牌商和线下门店(便利店、京东电脑数码专卖店、京东之家、前置仓等)一同打起精神。

不过启动会上,京东又一次强调了其前段时间在物流履约效率方面的更新:城市群半小时达;县镇24小时达。这就看双十一它的具体表现了。

电商平台 " 二选一 "

众神下沉中相遇也免不了神仙打架。每逢双 11,电商平台 " 二选一 " 舆论战总是如期上演。这一次,炮火在三家腾讯系电商平台和天猫之间点燃。

所谓 " 二选一 ",是指电商平台对品牌商家的排他性合作要求。比如,品牌商家只能在一家电商平台开店,或只能参加一家平台的营销活动,或在营销活动中必须采取有区别的营销力度和货品类别。

今年很不寻常,因为监管入场了。国家市场监管总局称将对各方反应强烈的 " 二选一 " 行为开展反垄断调查。将 " 二选一 " 指向垄断,气氛陡然凝重。

双十一开启前夜,持续了好几年的京东起诉天猫借商户“二选一”滥用市场支配地位纠纷案有了新的进展,在陷入法院管辖权之争(该案一度是北京市高级人民法院一审受理此案,但是天猫主张此案由浙江省高级人民法院审理)之后,目前,最高人民法院日前二审认定北京市高级人民法院对此案有管辖权,驳回天猫上诉。

终于,阿里王帅在网上发了段关于二选一的回应:“我们实在不愿意再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作了。”“所谓二选一从来只是一个伪命题,如果大家没记错,二选一也是某些企业常常用来竞争的手段。”“二选一本来就是正常的市场行为,也是良币驱逐劣币。”

次日,启动会后,京东副总裁宋旸也在朋友圈里回应了二选一的事情:“二选一受伤最深的根本不是京东,是那些没日没夜为生活奔波忙碌的商家,平台资源稀缺更应该鼓励商家多渠道、多平台发展,多销售一点是一点,而不是用各种手段威胁打压,涸泽而渔的结果是让天下的生意越来越难。”

战争的意味已经越来越浓了。这不难理解,毕竟在传统电商红利到头,用户增长触及天花板的背景下,它们的竞争已经从流量到平台,再到巨头搭台,中小企唱戏的全景流量布局了,节奏已经紧张起来。

电商第二次下沉的关键

电商巨头扎堆下沉市场,战况激烈,第二次下沉竞争的关键是什么?BT商业科技认为,有如下几个关键因素值得关注:

1、熟人社交。

与城市不同,乡镇是具有极高熟人属性的社会形态,人们依赖亲朋好友和邻里关系维系着日常的生活与工作。与此同时,下沉市场的互联网用户习惯培养也十分依赖熟人间的“传帮带”,这意味着社交在下沉电商市场将扮演重要角色,不论是拼多多、类直销平台、社区拼团还是社交电商,其实都有社交属性。

2、操作简单

与城市大多数的互联网原住民不同,乡镇居民第一次触网大多是凭借微信这一软件,张小龙将“少即是多”的“极简理念”融合到微信,任何人上手都十分简单,拼多多同样偏简单。有消息称,淘宝当初在农村推广时,客服会接到大量咨询,询问的是如何填写收货地址、如何下单、如何追踪物流等等。可见,一二线城市习以为常的产品,下沉市场用户也不一定习惯使用,因此,电商平台要下沉很重要的一点就是要让产品变得足够简单。

3、高性价比

受乡镇的收入水平影响,乡镇人群注重购买高性价比的商品,BT商业科技认为,这个高性价比主要包含两层含义:不那么注重品牌,但很关注品质;不是追求便宜,而是要求划算。但可以确定的是,下沉市场人群也需要更好更优更多的商品选择,用阿里巴巴CEO张勇的话说是:消费分级的消费升级。如果说初期他们刚接触电商还可以接受“差”的,那么随着时间推移,更多玩家下沉,他们就会变得挑剔。或许正是因为此,加强品质和平台信誉的建设,已成为拼多多等下沉电商的重点工作,如果不这样做,用户就会流失。

4、基础设施

跟一二线城市的电商从无到有再从有到优一样,下沉电商同样会经历这样的发展阶段,现在送货慢、金融服务少、售后麻烦,未来,下沉市场的消费者对物流配送、金融服务、售后服务等多方面将提出更高的要求,这意味着随着下沉市场的逐步渗透,零售巨头们间的斗争将升级成为电商基础设施的比拼。

5、产业连接

零售电商同样可以围绕乡镇的产业需求发力。比如拼多多围绕农货上行,与当地的果蔬产业合作建立农业生产基地;比如苏宁的电商扶贫,在提升市场消费能力的同时,也在为企业和行业沉淀人才;比如蚂蚁金服联合当地政府和银行建立农村信用体系,推动农村金融的渗透。未来,电商巨头甚至会与政府共同发力,完善农村电商零售基础设施(铺设公路、建立本地仓、搭建本地物流体系等),弥补乡镇物流短板,加速商品流通,这也是零售平台们的使命。

双十一的硝烟还在弥漫,盖楼和拼多多都结束了。不出意外的话,你下次再找我聊天的时候,应该就是集五福的时候吧。

参考资料:

《双十一,京东、拼多多众神下沉》虎嗅APP

《下沉市场进入第二局 |在这里看懂数据》进击波财经

《电商平台强迫商家“二选一”合理吗?》 侠客岛

《电商巨头的下沉往事》BT商业科技

《最早玩双十一的那批人,才是薅羊毛大赛的冠军》跳海大院(来源:正和岛)

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