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破解阿里双11新增用户过亿的方法论
发布时间:2019年11月18日 16:54:10

(网经社讯)事物的发展有其内在规律。

正如近代中国对外通商是从沿海开始,向内陆一路探进,到了互联网时代,已有20年历史的电商行业,也在随着用户分布的空间变化,发生延伸铺展的演变,比如从城市走向村镇,从中心走向五环,从高档写字楼走进田间地头。

一句话,像从陡峭的高海拔流向低处平原的江河一样,对于电商行业来说,从高线城市逐渐覆盖到下沉市场,是其顺势而为的必然路径。

观察这一进程的发展脉络是应有之义,而承载中国电商最丰富用户样本的阿里巴巴,是我们窥探真相的切口。

移动互联网大盘探顶,整体经济发展降速,外界曾一度怀疑今年天猫双11可能会受到影响,但随着最终GMV数字定格在2684亿元,消费商业史的记录再一次被大幅刷新。

能够做到这一切,正与阿里所采用的一整套「下沉」战术密切相关。

阿里是怎么做的?

01下沉: 用户增长的第二引擎

下沉的核心是寻找增量。

历经十年的市场教育,绝大多数中国人已经对「双11」形成了消费节日的概念认知。

只不过,这个节日的参与主体,在过去只是一部分人触达一部分产品,而另一部分潜在的用户、商家甚至品牌,都还只是处于观望阶段,鲜有转化为实际「客户」的动作。

从用户角度看,原因既包括这部分潜在人群对电商消费行为本身的信任感,在过去一直有待考量,更大的原因在于,这一部分人群过去的消费能力,受实际收入制约明显,还不足以使其放下顾忌到参与这场流动盛筵的狂欢中来。

从商家和品牌的角度看,过去这部分供给侧的商业目光,则更多聚焦于消费决策成本低的人群,并同时大多仅提供这部分人群购买力可承担的产品,而实际上却选择性忽视了潜在的更大的用户市场。

阿里的「下沉术」,本质上其实正是对潜在用户、商家和品牌的一场唤醒激活。

结果就是,过去一个品牌或产品从概念认知走向购物车,从摆上货架到占领用户话题,往往是一个需要短则几年,长则甚至需要几十年的漫长历程。但阿里的一个「用户折叠」动作,就让下沉市场在这个双11的开局即得到了一次大爆发。

以传统家电中的电视机为例。 天猫曾统计出一个异于人们固有认知的数据——售价4000元以下的65寸超大屏电视,实际有82% 是被三线以下城市和乡村地区居民买走,而非人们以往认为的一二线用户为主要购买力。 究其原因,在于三线以下城市及地区房价相对较低,居民购房压力小,所以其他产品的购买力实际正借此得到释放。

与此同时,正因为房价压力小,所以人均住房面积相较一二线城市更大,也更容易拥有大客厅来盛放65寸以上超大电视。 正因为如此,实际这些地区的居民比一二线城市反而有着更旺盛而实际的产品需求。

但是过去,市场对这一需求的解决却并不友好且呈现两极化,要么正规厂商生产品牌溢价占比不小的正品投放市场,对于用户来说,性价比不高; 要么无良厂商偷工减料,用劣等液晶面板以次充好,进行垃圾倾销。 对于三线以下城市和乡村的潜在消费者来说,往往只有两种选择: 高价买正品,或低价购劣质。

结果,不论消费者选择以上哪一种,最后都免不了在真金白银之外,又搭上一笔心理损失费。

结构化的用户需求,经过阿里系统性地汇总起来,有了反向指导供应链的可能。

阿里就此做了一次新尝试,比如其旗下的聚划算即和山水电视做了一次合作,推出工厂直供定制款。 这样,在研发、生产、营销、仓储、物流等环节的成本被一层层节省了下来,而品质却没有受到任何影响的情况下,一部65寸4K电视可以售价低至1899元,一度成为今年双11前夕的现象级爆款产品。

要知道,一台32寸的液晶电视机在10年前售价往往过万,即便今天,一台64寸的4K电视售价低于3000元,也难以想象。

可见,阿里的下沉术,正是将过去这部分用户、市场与品牌之间的信息不对称状态,进行了一次基于大数据及生产力的重新排列组合,使产品创新效率与市场精准度得以重新啮合,与此同时,也使其成为阿里自身用户增长的新引擎。

精准的人货匹配,再造了价值链路,无异于一次「价值发现」。

02新用户入淘系

基于自己本身丰富的大数据样本、云计算能力,以及独一无二的用户体量及平台影响力,将用户、生产者和品牌进行搓合交易,是阿里能使用「下沉术」的资源底气。

第三方机构Trustdata刚刚发布的双11电商行业分析报告显示,双11当天淘宝App净增用户达到9600多万,加上阿里生态的天猫等其他App, 双11新增一亿用户的目标轻松完成。

双11新增一亿用户的底气,在于阿里巴巴在下沉市场的深耕。 阿里披露的数据显示,过去两年时间里,淘宝天猫新增超过2亿用户,其中70% 以上来自下沉市场。 因而在10月第三方机构Questmobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示,淘宝2019年9月的月度活跃用户,较上一季度末大增4200万,增速高达6.92%。

对于一款超级App来说,在用户增长几近见顶的情况下,数据能继续拉升,有些不可思议。 要知道,微信、QQ月活在过去一段时间,已经双双出现下滑态势。

而由于淘宝在下沉市场中的高速增长,新用户入淘,反而带动了阿里系产品的活跃用户增长飙升11.6%。

阿里系产品的活跃用户增长飙升11.6%

阿里重新发现用户,用户激活市场,市场迎合消费需求,三者之间形成的正向相互作用在「双11」得到了一次集中展现,从小镇青年到银发一族,「触淘率」得到显著提升。

参照Questmobile报告中提及的小镇青年高消费能力,淘宝的乘积效应初步展现。

一组数据显示,2019年9月,下沉年轻人群月消费超过1000元的达到21.1%,在200元到1000元之间的有47%,都明显高于全体网民; 而月消费在200元以下的为32%,低于全体网民40% 的数据低8个百分点。

同时另一组统计数据显示,30岁以下的下沉市场(三线以下城市)移动互联网用户中,淘宝是最受欢迎的购物软件,渗透率达到67%,高于京东的23.8% 和拼多多的19.2%。

淘宝APP在小镇青年群体渗透率达到67%

这与更加创新的运营方法论不无关系,淘宝通过打造内容化、社区化平台,以及对直播等年轻化新消费场景的力推,强化了对年轻群体的吸引力。 据此,年轻用户增长对淘系产品的作用越来越明显,比如,相较去年9月,淘宝的「00后」用户同比增长3180万,在前10名的app中高居「00后」用户规模增长之冠,也是前十名App中唯一的购物App。 与此同时,2019年9月,手淘的中老年用户也同比增长677万,这也与针对中老年人的运营策略创新有关。

可见,一面是综合运用多重运营手段,对不同电商边缘人群起到了良好的吸纳作用,而另一面是,新供给对下沉市场用户的有效承接,保证了淘系平台的活力,让用户从此留在了平台之上,二者共同构成一枚硬币的两面。

03「新供给」改革

从今年「双11」来看,淘宝天猫总裁蒋凡透露,参与天猫双11的用户比去年全天新增了1亿多,他认为,这是因为新消费以多元化供给、内容化社区化新消费场景,调动了最广泛的消费者参与,也成功地服务了更多的人。

人被花样翻新的运营手段吸引,涌进来了,只是第一步,但另一边能否接得住他们的需求,完成实际购买转化,才更为关键。

此前蒋凡曾预估,淘系下沉市场新用户人均年度消费额将超过2000元。 据此计算,目前阿里的GMV还远未触顶。

巨大的市场空间当然并不是等待自然增长等出来的。

说到底,先把基础设施提供给品牌商,比如营销能力、云计算能力、配送能力、金融能力乃至人工智能的能力,先为品牌商安上了操作系统,才让整个从设计到生产乃至销售的链条,有了降低成本、快速响应以及提升产品品质的可能。 阿里巴巴先用自己的长期投入,催动供给侧的提效,才能接得住下沉用户涌进来之后的需求。

也就是说,阿里巴巴用基础设施建设,创造了一个市场。 其实,这个市场并非不存在用户基础,而是用户们过去一直在沉睡,当他们看不到适合自己这个圈层的产品供给,就不会轻易出手购买。 而阿里在中间所起的,正是价值发现作用,得以将过去对于用户来说「无主的市场」,以及对于市场来说「无主的用户」精准对接,达成搓合并易。

举个很简单的例子,高铁出现之前,用户甚至不知道自己可以在一天内在几个城市之间进行移动穿行,飞猪用户数据就显示,大多数用户在过去习惯于在出行提前三天定好酒店,如今,酒店行业有一半左右的订单都来自于当天预定,酒店老板们在过去,如果头一天没有卖出第二天的房,就会很慌张,而今天,酒店老板在当天下午6点如果还有空房,也依然心里有底。 很显然,时间门槛降低,催生了更多的随机性临时性出行消费,这一切源自于最初的结构性的新供给。

对于阿里来说,其塑造新供给的主要尝试之一,是通过聚划算这个抓手,在短期内汇聚的大量流量的爆发力,帮助商家提升营销效率、降低营销成本。 从而高强度地"打透"圈层壁垒。 让新品的血液迅速流入过去淤塞的毛细血管。

数据立竿见影,今年前8个月,聚划算平台上,包括美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯等在内的80多个头部品牌,同比增长超过50%,47个品牌同比增长超100%,形成了品牌下沉的「聚划算效应」。

对于这些大型品牌商来说,无异于获得了庞大的生意增量,扩大了用户基础。 以高端母婴品牌babycare为例,通过参加欢聚日活动,三天即卖掉母婴用品77万件,相当于1000多家线下门店一天的销量,更为值得注意的是,其在四线城市成交增长489%,五线城市成交增长507%。

这些现象的奥妙就在于,聚划算正在帮助品牌商大规模地推出面向下沉市场的定制款。 所谓定制款,就是集合了阿里对于消费者的全面洞察,以数据反馈的形式来指导厂商对不同产品线进行重新规划、重新设计,去满足不同圈层用户偏好。

比如一个易于观察到的现象是,经济发达地区的主流消费群体偏好深色衣服,而欠发达地区,则偏爱鲜艳的颜色,这样的洞察显然对于产品设计有了至关重要的指导意义。 而产品线丰富的阿里,和用户的接触面很大,所集成的用户偏好维度自然更多,颗粒度更细,指导意义也就更强。

与此同时,聚划算另一个核心任务,就是帮助上游加工厂找到了直面消费者的机会,缩短中间链条。 当前,一批有代工厂背景的新国货兴起的根源,也还是聚划算短时间内的爆品能力,所进一步赋予他们的品牌能力。 今年双11,消费者可以买到更多来自农产品基地和工厂直供的源头好货。 路边小店的高音喇叭里高喊的所谓的「厂价直销」,终于成为现实。

据阿里方面透露,过去一年时间里,淘系平台带动了超过500亿斤的农产品销售,而工厂直供的产业带订单则突破了50亿件。

以聚划算为代表的阿里「下沉术」,其本质体现的是阿里的价值发现机制:一方面激活下沉用户的购买习惯,让这个人群实现在线化、数据化,并把个体的分散需求,集合成规模需求。另一方面是教育品牌商和工厂,去适应这数亿新近被吸纳进入阿里体系的消费人群,用定制化产品创造生意增量。

由于信息不对称,供需双方都收到了错误的信号,所产生的价值错配,第一次有了比较理想的系统性解决方案。 而这一切,从表面看,聚划算是阿里的下沉术,但从更深一层来看,它更是阿里的价值再分配术。

结语

依靠双11的大促活动击穿圈层,千人千面的端内运营完成拉新转化,聚划算高效连接供需两端,共同构成了阿里的下沉战术。

大盘见顶,只能说明「触网」用户规模见顶。 人们都开始从互联网上获得信息,恰恰标志着互联网真正成为了基础设施,为更进一步发展铺平了道路。

仍然有数亿人没有使用过商品流通的服务,没有过点按屏幕,商品就能从千里之外送到家门口的消费体验。这是阿里下沉的社会价值,也是阿里下沉的未来上限。(来源:公众号周天财经 文/周天

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【关键词】双11阿里方法论