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【产品研究】拼多多:“天天领现金”背后的人性吸引点
发布时间:2019年11月20日 10:01:59

(网经社讯)说到拼多多,大家可能或多或少都有一点鄙视的刻板印象,比如假货、便宜货、不靠谱等。

但是,对于互联网人来说,尤其是对于电商领域的小伙伴来说,拼多多是真的厉害!!

连梁宁老师,都在文章中赞叹:好强的拼多多!!

拼多多最厉害的,不是商品有多便宜,而是对人性的把握,拼多多做到了极致。

最近双十一,想必大家都被下面这个活动狂轰滥炸过,也许你也抵制不住诱惑参与了这个活动。

有人欢喜有人恼。

部分人确实拿到了100或200的现金红包,而更多的人是拿到了满减优惠券,或者是中途发现这是一个难以完成的任务,被迫放弃。

为什么有如此多的用户参与?是什么吸引了用户?

为什么有的人拿到了现金,而更多的人却失败了?

对于拼多多来说,活动的目的是什么?真的达到目的了吗?

巨额红包 直击人性的最深处

佛教说,贪嗔痴乃恶之根源,而贪排在最前面,说明他是人们最大的恶。说恶,可能有点严重,但是这可以说是人性最大的弱点。

拼多多“天天领现金”,邀请好友助力获得100或200的红包的活动。击中了所有人内心深处最大的贪婪,有便宜不占是王八蛋。

所以说,拼多多不是满足了某类人的所有需求,而是满足了所有人的某类需求,因为它击中了人类最本质的人性根源。

如果是三五块钱的红包,可能很大部分人都会失去这个热情,因为参与活动的成本大大超过了收益。

但是拼多多就不按套路来,你一开始助力的时候,如果目标是100,刚开始就能拿到85左右;如果是200 ,一开始就能拿到185左右。

这时候你的内心充满了怀疑,这是真的吗?但是,周围成功拿到奖励的朋友不停的在你耳边炫耀,说你只要分享到几个群里,邀请10位左右好友就能拿到100元现金奖励!让你不得不相信这是真的。

原来天上真的有掉馅饼,你可能还在想,拼多多怎么这么豪,是人傻钱多吗?

谁还没几个朋友呢?而且只需要凑够15块钱左右,就能拿到大红包。于是,你抱着反正试一试又不吃亏,万一成了就能拿到大红包的想法,忍不住把助力口令复制发给了自己的好友,发到了自己在的群里。

这样,你就上钩了,好戏也就开始了~

当你第一个好友开始邀请你的时候,可能是几块,也可能是几毛,你掐指一算,最多邀请不超过50个好友就行了!

眼看着红包积累到了90,你想只需要再来几个好友就可以轻易达成了,心里正止不住的偷乐。

但是,如果你真这么想,那你真是太年轻了。当你还剩2块钱的时候,你发现,再有好友给你助力,助力的金额小的能让你哭出来,因为只有可怜的0.01元,一分钱。。。

刚开始你可能会安慰自己,可能是这个朋友手黑,但是连续几个0.01后,你心里默默算了一下,为了凑齐这2块钱,可能还需要至少200个人帮忙。

你默默的放下了手机,表情风平浪静,而内心波涛汹涌,心里忍不住吐出来三个字母:MMP。看着98.99的金额,你心里充满了不甘,但是又无可奈何。

因为损失规避的心理,潜意识中,你已经认为那100块钱是你的了,但是这个时候却因为凑不齐金额会损失这100块钱,这带来了极大的痛苦。

损失给人带来的痛苦是收益带来的开心的两倍,也就是说损失100块钱的伤痛,需要获得200的收益才能弥补。

所以,为了规避损失的痛苦,你绞尽了脑汁。

这时,你听说邀请新用户,助力的金额会更大一些,于是你绞尽脑汁的想,有谁是没有注册过拼多多的,你甚至把自己爸妈,以前很久不联系的好友都从通讯录里拉了进来,就为了凑齐那区区的2块钱。

终于,费尽千辛万苦,你凑齐了100。当你选择提现的时候,你发现获得的不是现金100,而是两张满减50的优惠券,还是那种满500,满1000的优惠券。

你的内心:what (fuck)!!!怎么会这样,我tm受不了这委屈……

有人可能会说,这些优惠券你也可以去买东西啊,其实价值是一样的。

这当然不一样了!!100块钱和100优惠券,当然是100块钱价值更大,现金流永远是最重要的。

手握100大洋,自己想买什么就买什么,想去哪买就去哪买,自由最可贵。

而100优惠券,意味着我只能在拼多多买,而且只能在规定的时间买,就这限制自由就让人很不爽,是人都想问一句:凭什么!!

而且,拿到了100块红包,我可以发朋友圈,可以在朋友面前炫耀啊,但是你有见过发优惠券截图炫耀的吗?!!

这无形中又损失了一次内心爽一波的机会。付出了老脸,却只拿到了这个,赔了脸面又折了时间。

于是,愤怒的你卸载了拼多多,但是你的价值却已经被拼多多榨干了。

这里我们先不说,拼多多可能会因为这样失去一部分用户,这是一个利益,成本和口碑之间的权衡。

如果你真的是拼多多的目标用户,或者说核心重度用户,你肯定不会因为这一次而再也不用拼多多。

因为拼多多是真的便宜,最近还有百亿补贴苹果手机,耳机等电子产品的优惠,可谓是真香!

极短的参与路径 极低的用户参与成本

微信一直都是最快最便宜的获客渠道,所有的病毒传播都是从微信转发开始的。

虽然,微信今年实行了最严格的封杀外链的政策,但是道高一尺魔高一丈,丝毫挡不住拼多多的裂变步伐。

拼多多不仅在人性的贪婪上下功夫,在人性的懒惰和好面子的心理上也做到了极致。

1. 极短的参与路径,让用户轻松助力 轻松邀请好友

大家都知道,在产品设计中,能用2步完成的操作,就不要用3步。懒惰也是人性最大的弱点之一。有人做过研究,每增加一个步骤,就会失去10%的用户。

拼多多参与活动的路径可谓短到了极致:

好友助力的路径:

  1. 老用户只需要:复制口令——打开拼多多——点击助力,三步;

  2. 新用户只需要:多一步下载即可。

而助力好友的同时,自己也获得了红包,邀请好友助力的路径:点击邀请好友助力——去微信粘贴——发送给好友或微信群

2. 实现双方共赢,满足用户的脸面,让用户愿意分享

虽然我们内心深处是要贪这点小便宜,但是我们却不希望别人这么认为,人都好面子。如果邀请好友只是对自己有好处,那可能很多人为了面子,都不会干。

但是拼多多,不是单方面获得奖励,好友助力的同时,也能获得大红包。这极大的降低了用户邀请好友助力的心理成本。看,你帮我,你也可以获得这么大的现金红包哦~

而且,巨大的红包金额,也进一步减弱了用户因为贪小便宜而被鄙视的担忧,“我不是为了几块钱就做这个事情,这可是100快呢!你自己不心动吗?”

拼多多可谓把人性全都猜中了。

以极低的成本,带动了上亿用户参与,血赚

最大的赢家,其实是拼多多。

电商公司最大的指标就是做GMV,而实现GMV最大的因素就是人口。用户数要足够大,用户要足够活跃,即时转化率低(何况拼多多转化率并不低)。

“天天领现金”活动,其本质上是一个裂变活动,而裂变就需要有一个诱饵,而且还有让人相信。

拼多多的诱饵简单粗暴,100和200元的现金红包,就问你要不要。

而拼多多让人相信这个诱饵的套路是:让一部分人”先富”,然后靠这部分拉新,实现“后富”

舍不得孩子套不住狼,这么大的现金红包,很多人都会心存顾虑,怀疑其真实性。

而让人相信最好的办法,大家都知道,就是口碑传播。

所以,活动最开始参与的用户,都能很轻易的拿到100元至200元的红包,一般只需要邀请10-20个用户助力即可。

我们假设这部分人是1万人,那么拼多多只需要付出100万的成本。当这部分人发起列表的时候,假设每个人邀请了10个人,那么活动触达有10万。

假设这10万人只有5万人参与,兑换了100元的红包,那么拼多多就需要再付出500万成本。

有人会说,这个拉新成本是不是太高了点。错了,拼多多另外一个套路是:随着活动的开展,能拿到100元红包的用户会逐渐减少,每个好友助力的金额也会逐渐减少,最终只要可怜的0.01,这就迫使用户,要么去邀请更多的好友参与进来,要么就直接放弃。

有朋友统计过,参与100元的活动,如果邀请的都是老用户,那么大概需要200人参与,如果邀请的都是新用户,大概需要10-50人左右。

也就是说,一个人至少能拉10个用户,那么拉新成本最多就是100块钱,这对比其他APP动则上百的拉新费用,可以说是白捡的用户了。

对于没有拿到红包却付出了老脸的用户来说,拼多多这样的套路很伤,但是拼多多买东西是真的便宜。

而对于产品和运营来说,拼多多对人性的把握,真的是让人叹服,值得我们学习。

在和拼多多的相爱相杀中,大部分用户都学会了如下的词:真香!(来源:人人都是产品经理 文/Jarvan 编选:网经社)

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【关键词】拼多多用户GMV