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起底电商直播:3分钟怎么卖掉10万件货?直播“翻车”要不要担责
发布时间:2019年11月20日 10:13:03

(网经社讯)“双11”落幕,但今年“双11”中最热的销售手段——电商直播依旧热闹。大大小小的直播主播仍旧每天持续几小时口若悬河,吆喝网友们“买买买”;同时,直播期间“翻车”、直播推荐的产品“货不对板”等话题,也备受关注。

电商直播为什么火?出现了问题又如何监管?解放日报·上观新闻记者多方调查,起底电商直播行业。

是直播导购,是新沟通方式,更是新消费习惯

乍一看,直播主播的吆喝与当年电视直销购物“侯总”的声嘶力竭颇有类似之处。可为什么“八箭八星”“劳诗丹顿”卖不掉且被质疑,而在李佳琦、薇娅等直播主播一句句“倒计时,买买买”中,时不时出现3分钟卖货10万件、几小时成交额数亿元等让人瞠目结舌的成绩?

这是因为在消费者眼里,直播主播有魅力、直播产品有价格吸引力。

“直 播的产品介绍比较直观,而且很多主播形象不错,语言虽然夸张,但风趣幽默,有种设身处地为消费者着想的感觉。再说,直播导向的是品牌店铺,可以查看评论, 有比较全面的产品信息了解渠道,每次下单都是心甘情愿的。” 白领王今通过电商直播买过各种产品,总体感受都不错,而且她觉得通过直播购买要比直接通过网店购买便宜,“哪怕价格一致,在直播期间购买也有赠品,这也算 是优惠。”

今年“双11”期间,淘宝超过50%的商家参与了直播

陈 言(化名)是最早一批电商直播从业者之一,4年前就组建团队,物色合适的主播,也物色合适的产品,见证了不少直播主播从默默无闻到众星捧月。他认为,电商 直播能受到消费者追捧,主播的个人魅力很重要,但产品和价格更重要,“从产品看,电商直播的产品和‘八箭八星’‘劳诗丹顿’不一样。业内交易量靠前的直播 间的产品大多由品牌直销,所以产品与品牌的线上官方旗舰店或线下实体店完全一致。但当年‘侯总’的‘八箭八星’‘劳诗丹顿’是电视直销企业的‘组货’产 品,是电视导购的专供品,与其他渠道不同。产品本身的差异,导致了消费者对电商直播和电视导购产品的信任度不同。”

电商直播的价格 优势则来自品牌的营销投入。“以新品发布为例,品牌商需要在短期内获得高流量,但投放硬广告不一定能导向产品的信息页面,也不能监测投放效果,但通过电商 直播可以。即便最后消费者没有买单,仍旧可以从后台数据看出新品能否获得很高的浏览量。在电商平台的算法中,高浏览量可以使得产品在自然搜索排名中靠前, 从而在未来捕获更多的消费者。”陈言透露。

品牌方觉得,通过直播,能更好地与消费者建立联系,强化连接。联合利华在今年“双11” 期间与薇娅、李佳琦、雪梨、张大奕、辛巴等网红主播,以及李湘、李响、林依伦等明星主播合作,举行了好几场直播,效果都不错。品牌相关负责人表示,通过不 同类型的直播主播和直播平台能够吸引旧客流、开拓新客流,尤其是深入下沉市场,“下沉市场消费者看的直播平台、喜欢的直播主播与一二线城市不同,我们选择 对应的平台、主播合作,效果很明显——通过直播主播引流,我们的网店在‘双11’期间吸引了百万级三线城市访客。”他觉得,直播是新消费时代品牌与消费者 建立联系的重要渠道。

联合利华尝试了与不同主播合作

在 第三方观察者眼里,电商直播还是一种新的消费习惯。普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻认为,从外部形式看,电商直播与电视导购直销没有本质区别,所 以直播主播的夸张言语与“侯总”相类似——目标明确,希望说服消费者。但是,电商直播出现在新消费时代,与新的消费心理和消费习惯都有关系,“从消费心理 看,中国零售市场已经较为成熟,消费者轻易不会被打动,品牌商和零售商只有不断尝试新方式,才可能吸引消费者的注意。电商直播的兴起,是线上的新尝试,带 来了新流量。要知道,如今消费者不会被轻易说服,就算明星代言也不一定买单。但在直播中,主播往往会详细介绍各种功能、试用效果,所以更容易打动消费者。

从 消费习惯看,如今消费者接受信息的渠道发生了改变——很少看电视,更关注移动端——所以电商直播市场迎来蓬勃发展。同时,直播有不同平台,能触达不同人 群,尤其在三四线城市比较有吸引力。根据普华永道调查,三四线城市消费者每天花费在短视频、直播上的时间超过一二线城市。“这与他们生活节奏相对较慢有关 系。长时间的停留为电商直播提供了机会,也为品牌带来了更大的消费潜力。”叶旻分析说。

高强度的工作,两极分化的收入

不过,红红火火的电商直播行业,并非外界看见的那般光鲜。

“疲惫”是头部主播李佳琦给记者留下的第一个印象。记者在下午1时见到李佳琦时,他正在同事的工位上闭目养神,与晚上直播间里热情、亢奋、滔滔不绝的样子完全不同。“他过的是‘美国时间’。”团队的小伙伴笑着把他叫醒。

采访中,李佳琦也显得有些疲惫,时不时用纸巾擦鼻子。记者问他是否感冒了,他否认:“我不直播的时候就是这样,最好的状态留给直播间了。”

直播间里的李佳琦

对 于直播主播的工作方式,李佳琦用了八个字:“节奏很快、压力很大。”他大致介绍了一下每天的工作安排:“不太忙的时候,下午1点左右起床;吃完‘早饭’去 公司与团队见面开会,讨论近期要做的产品、筛选可能要做的产品;晚上6点左右,直播的辅助团队会先去我家做准备;7点左右我回家,10分钟内吃完晚饭,最 后过一遍当天要做的直播内容;8点15分正式直播;12点半直播差不多结束,吃夜宵;夜宵后团队复盘当天的直播内容,找优缺点;如果不出意外,凌晨五六点 可以睡觉。”

记者注意到一个细节:在公司,李佳琦没有工位。“对,我来公司要么在会议室讨论,要么在直播间,没有工位。说实话,做了这一行,几乎没有个人时间,就是直播间和会议室‘两点一线’。”李佳琦说。

李佳琦公司的直播间

算起来,李佳琦已经是电商直播行业中的头部主播,带货能力、收入以及团队规模都数一数二。可即便如此,他仍深感忙碌;而根据互联网招聘平台BOSS直聘调研,直播主播的真实生活普遍如此,而且大部分主播收入不高。

BOSS 直聘相关人士介绍说,他们调查了2342名“带货经济”从业者,主要涉及电商直播主播、商务、短视频策划制作、经纪人、直播运营等行业核心岗位。调查结果 显示,近4成带货经济从业者每天平均工作8小时至12小时,17.8%的主播最长连续直播10小时以上。这组数据意味着大量的带货经济从业者只要醒着,就 在面对镜头工作。

而且不是每一个努力直播的主播,都能像李佳琦、薇娅那样通过聚光灯获得高收入。调查发现,在电商直播中,通常采用 “底薪+提成”的收入结构。但各平台的流量大部分倾向于少量的头部主播,大部分主播乏人问津。所以,76.6%的带货经济从业者最高月收入不足万 元;58.2%的被调查对象正考虑转行。“大浪淘沙是这个新兴行业的常态。比如有的主播说,公司给的机会窗口只有半年,如果半年内不能实现小有人气,就会 被公司放弃,只能选择离职或转行。”BOSS直聘相关人士举了一个案例

本次调查还发现一个耐人寻味的细节:75.7%的带货经济 从业人员为本科以下学历,49.7%的从业人员来自农村。BOSS直聘认为,这是因为电商直播的工作辛苦且收入不稳定,招聘者更倾向于选择学历不高、长相 出众、吃苦耐劳的农村青年,“但需要注意的是,真正拥有团队的直播主播比例不到一半。调查中,44.3%的直播主播没有团队或助理,必须一个人完成选品、 写广告词、化妆、拍摄等所有流程。”

业内人士认为,从相关调查可以看出,电商直播及其相关的带货经济产业方兴未艾。在销售额的背后,新行业能否健康、持续发展,都是未知数。

直播“翻车”暴露哪些问题?

近期发生一些头部主播“翻车”事件引起广泛关注,直播“翻车”暴露出哪些问题?消费者权益如何受到保护?直播电商如何进行监管?

李佳琦及其团队在采访中表示,大闸蟹事件之后,他和团队马上开始内部自查,找出问题症结,在完善管理流程的同时,也向消费者致歉。

另 一方面,李佳琦觉得直播“翻车”也对所有的电商直播从业者提了一个醒:电商直播是件专业的事,“没有很专业,只有更专业”。他从直播推荐美妆类产品起家, 目前选择的产品中80%仍是美妆类产品,而20%的非美妆类产品与粉丝诉求有关,“很多粉丝提出,除了美妆产品,能不能借助我的议价能力,在日用品、美食 等领域为他们选择一些价廉物美的产品,所以才有了我们的日用品和美食类产品。”但遭遇“翻车”后,他和团队都意识到,“直播前的选品和试用、直播中的展示 方式都需要更专业。对于美妆产品,我用过的产品比绝大多数人都多,有些产品甚至从包装就能看出虽然品质不错,但存在抄袭大牌的嫌疑,被拒绝进入我的直播 间。但在日用品、美食方面,我和团队要学习的还有很多。从这个角度看,遭遇‘翻车’是好事,提醒我们一定要更专业,如果不能做到100%熟悉,宁可不 做。”

视频:李佳琦在接受解放日报·上观新闻记者独家专访时表示,直播要严格选品

陈 言认为,强化选品和主播试用是避免直播“翻车”的重要手段。但目前有些直播主播的团队规模有限,更多的主播是“单打独斗”。可在四五小时的直播时间中,有 些主播推荐的产品可以达到四五十种甚至更多,“怎么可能每一种都经过精心挑选、全面试用?”他觉得,电商直播的形式并没有错,但从保护消费者权益和保护主 播自身形象出发,主播或许可以“做减法”,“将部分产品做深做透,或许能获得更好的效果。”

联合利华相关人士也表示,专业性对电商 直播的效果很重要。为此,他们除了与外部知名主播合作外,内部也组建了一支KOC(关键意见消费者)直播团队,成员来自品牌、销售、研发等不同部门。“与 外部的主播网红相比,公司内部的KOC对品牌和产品更了解。在‘人人可以直播’的时代,KOC对直播有热心也很用心,凭借专业知识,同样能提升直播销售转 化、培养品牌忠实粉丝。”该人士认为,电商直播是新消费时代与消费者建立联系的新方式,要用专业水平来吸引消费者。

电商直播无法监管?错

面对日趋红火的直播行业,外界呼吁要加强监管。李佳琦作为行业中人,也觉得有必要:“这是一个新兴行业,虽然大家喜欢,但直播内容参差不齐,要实现持续发展,有必要管起来。”

他 觉得,直播行业的行业规范应该对直播主播和直播内容设立准入门槛,“现在人人都可以直播,主播素质层次不齐,内容缺少把关。”他还希望相关部门为电商直播 提意见、立规矩,“可以给一些建议和意见,比如哪些可以说、哪些不能说。行业发展太快,需要有人为我们提提醒。如果有关部门制订行业标准需要我提供经验, 我非常愿意协助。”

叶旻认为,部分电商直播可能存在夸大宣传、虚假宣传等问题,“我觉得这是一种广告行为,应该纳入依法监管的对象。”

试用不同商家的产品,再进行合理推荐,是直播主播的必修课

那么,电商直播到底应该怎么管?

上 海市市场监督管理局广告处处长应钧认为,目前外界有声音认为电商直播缺乏监管,这并不准确。从某种程度来说,电商直播是电视直销购物等传统营销行为在移动 互联网时代的“升级版”,而市场监管部门早已将电视直销购物纳入监管范围,“现有法律对广告、销售行为的规定是健全的,只不过‘电视直销’或‘网红带货’ 等新词汇没有出现在那些法律制度中。如果按直播主播及其团队的行为模式拆分,仍可以使用现有法律制度进行监管。”

当然,电商直播作为新兴事物,有其特点,所以在监管时也要有的放矢。

首先,对直播内容的监管,需根据不同直播方式采取不同监管方式。简单来说,电商直播可能包含两种行为——广告行为和销售行为,不同的行为对应不同的主体资格、法律义务和责任等。

“要 区别这两种行为,通俗地说,可以看消费者通过电商直播购买了商品后,是由直播主播所在的公司开具发票等消费凭证,还是由直播导向的线上店铺开据消费凭证。 如果是前一种情况,说明直播主播及其团队是商品的销售主体;如果是后一种情况,那么直播主播及其团队是广告推销行为。当然,直播主播本人还起到了广告代言 人作用。”应钧解释。

从保护消费者权益的角度看,如果消费者受直播引导而买到了问题产品,市场监管部门、消费者保护组织都会接受消费者的举报投诉,要求销售主体(直播主播及其团队,或相关线上店铺)承担责任。此前也出现过相关案例,都依法进行了处理。

其次,对直播主播的广告行为和销售行为有不同监管方式。

其中,广告法对各类广告行为有较为详尽的规定,如果电商直播涉嫌虚假宣传、夸大功能等问题,可依据广告法处罚。“需要关注是,不是所有的产品都能通过主播直播的方式进行推广或宣传。比如,广告法规定,药品、医疗器械、保健食品等广告不能使用广告代言人。”应钧提醒说。

针 对电商直播的销售行为,则要遵循销售方面的法律规定。应钧举例:电商法规定,电商经营者要办理市场主体登记,这是对主体资格的要求;消费者权益保护法有规 定,经营者要表明真实名称和身份,这是告知义务;还有,药品等部分产品的互联网销售需事先申请、获得资质才可销售,烟草不允许互联网销售……“可见,直播 主播及其团队要有法律意识。若主播未取得相关资质就进行直播销售,都是违法的。”应钧说。

他认为,面对新兴的电商直播市场,市场监管部门将加大对电商直播的规范引导;同时,直播主播和关联企业也有必要了解相关法律知识,履行法律义务,承担法律责任。(来源:上观新闻 文/任翀)

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