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生鲜二次开店:挖掘30%销售增量
发布时间:2019年11月20日 10:13:59

(网经社讯)一家超市每天下午五点以后的销售能占全天营业额多少比例?

调查数据显示,89%的受访者门店五点以后的销售额占到全天销售的40%以上,另外,28%的企业这一占比达到了60%以上。

从数据来看,下午五点以后的销售对一家门店业绩贡献巨大。上述调研结果引发的思考是,如何把握晚间客流高峰,从而创造销售增量?事实上,业界对这一课题早已有探索,也就是所谓的生鲜二次开店。

二次开店这一说法最早来自永辉超市的经验所得,2009年前后,永辉在重庆开出了解放碑、杨家坪、南坪步行街等门店。经营者发现,门店在经过白天的销售之后,晚间消费顾客找不到想要的生鲜商品,商品品质下降,顾客购物意愿不强。于是他们针对生鲜区域进行二次调整以提升晚间客流。

“经过调整之后,门店销售同比可增长30%-50%”,陈电表示,自此以后,二次开店变成永辉超市的一个“规定动作”保留了下来。

据了解,到目前为止,永辉超市下午五点以后的销售占到全天营业额的50%-60%,毛利额占比更是超过60%。

零售业界前些年对钱大妈“不卖隔夜菜”的理念颇为认同,但从门店经营角度,二次开店与钱大妈“不卖隔夜菜”可谓大相径庭。钱大妈的核心原理是,每天门店只上一次货,卖完即止,因此在晚间容易出现缺货情况。而二次开店则是希望通过调整排面,补充上货以呈现货架丰满的销售场景。

早晚客群不同

二次开店的底层逻辑

二次开店如此重要,那么二次开店到底指什么?所谓二次开店,就是指门店经过上午的销售高峰之后,为了迎接晚上五点以后的第二波销售高峰,针对门店进行库存盘点、陈列调整、环境卫生打理、员工状态激活等一系列工作。就如同门店重新开张一样,二次开店也被称为二次开业。

一般情况下,二次开店前期准备工作从下午两点到三点开始。在永辉超市的卖场中,生鲜区域有大概20%的面积可以进行商品陈列的灵活调整,这将成为二次开店操作的主要空间。

二次开店并非简单的补充商品,让商品更丰满,或是打扫环境卫生,让门店以更好的状态迎接顾客。在陈电看来,二次开店的底层逻辑是,晚间的消费群和早上的消费群是两个不同群体,门店无论是从商品、陈列还是到营销模式都要有所改变。

早上门店开业多是一些中老年消费者,他们对生鲜商品的价格敏感度高,甚至有的顾客在同一个商圈逛完7-8个卖场之后最终选择他认为最便宜的那家。

而晚间的客流以白领、公务员、上班族为主。这部分人群属于中高端消费群体,时间对于他们来说时间非常宝贵。由于他们没有时间闲逛,需要以最迅捷的速度,找到他们在下班路上就计划好的晚餐食材。

陈电表示,晚间消费者还有一部分群体是爱睡懒觉的少男少女,他们属于自由消费群体,比较关注品质、网红商品,他们喜欢无须自己动手加工就可以直接在大街上找到一个休息处,马上享用的生鲜商品。

针对晚间消费群体,门店必须进行商品结构的调整。“晚间客群想要一个良好的购物环境,故而精品区、生鲜加工区、体验区是他们喜爱的购物区域。因此,门店的精品区、生鲜加工区、体验区就必须体现商品宽度,真正做到一站式购物。另外,在门店的正常台面、端头、堆头上必须体现高品质、新鲜、中高毛利商品的陈列,激发这部分顾客的消费欲望,尽可能抓住晚间客流,把销售和毛利提升到极致”。

如前所述,早晚客流的差异是二次开店的底层逻辑所在。那么一家门店的早晚客群的差异有多大?陈电举了一个数字,在很多超市,水果销售的五分之四是晚间产生的。“再以永辉超市部分门店的生鲜区客单价为例,早上客单价是十八元左右,而晚上可达三十多元”。陈电表示。

二次开店做什么

整理库存、调整陈列、调整营销

在陈电看来,整理库存在二次开店准备工作中应该放在首位。“经过上午的销售高峰期,生鲜商品会出现了超过预估销售,或没有达到预期销售的情况。从而要对陈列与库存作一次校对,超出预期销售的商品,要么通过相近门店调拨或总部二次配送解决断货的问题。如果无法实现二次配送,就要及时调整陈列,尽量通过缩小面积或改变陈列位置让该商品能正常销售到营业结束前”。

整理库存需要注意几个方面。一是确保商品做到先进先出,以降低生鲜商品的损耗和超过保质期的风险;二是确保生鲜商品的“先熟先出,有序上货”。诸如香蕉、木瓜、猕猴桃等商品要做到最先成熟的最先上架;三是通过整理库存再次检查生鲜商品的保鲜情况。

“通过整理库存,还能提高员工的上货效率。门店越忙的时候,库存越要整齐有序,方便员工找货。我们曾经做过一个测试,经过整理之后的后仓,门店员工找货可能只需要三分钟,而没有整理的后仓,员工找货可能需要十几分钟”。陈电表示。

在门店端,二次开店主要的动作就是针对库存情况调整生鲜商品的陈列面积和位置。陈电有个观点,把商品卖断货不是你的本事,让特价商品全天候销售才能体现门店运营人员的高明之处。

据陈电介绍,永辉有个非常好的理念,对于受到消费者欢迎的特价商品一是不能限购,二是保障全天候都有货,以此在消费者心目中树立自己的价格形象。

因此,当上午销售高峰过后,由于消费者抢购原因,门店特价商品可能剩余不多。这个时候需要通过缩小陈列面积,或者将特价商品放在货架“阴面”。总而言之,要保证门店晚上八点钟之后还有特价商品在销售。

“我曾经考察过江西上饶一家零售企业,它家猪肉非常具有竞争力,往往一个上午就卖断货。经过二次开店调整,增加猪肉订货量,晚间以精品包装猪肉为主,让猪肉一直卖到晚上。最终这家企业晚间客流增长20%,销售、毛利随之增长”。

如前所述,晚间客流多以上班族、白领阶层为主。因此通过二次开店进行陈列调整,一个主要考量因素就是要把高毛利、高品质、高单价的商品扩大陈列面积或者通过关联陈列展示出来。比如,在白菜的堆头旁边放上紫甘蓝,这会满足一些注重健康的消费者晚餐吃沙拉的需求。

“晚间顾客购物会倾向于制作简单,但又不失营养,具有养身、养颜功效的中高端商品。而且,现在的年轻人大多不懂烹饪方法,所以在推出一些食材的时候,可展示食谱卡(菜谱制作工艺),也可以扩大半成品陈列(最好把调味品也搭配好),从而给顾客提供方便。”陈电表示。

晚间销售是净菜品类的一个销售高峰。因此,门店要加强净菜的商品种类、陈列面积以及展示方式。不过,陈电指出,门店晚间销售净菜以及高端商品,在商品定价时毛利不能设定过高。“高端消费者虽然有钱,但千万不要挑战他们的‘财商’”。陈电表示。(来源:微信公众号:第三只眼看零售 文/赵向阳


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