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研报:商贸零售:招商银行:销售保持高增长 平台 品类 营销
发布时间:2019年11月22日 09:33:48

(网经社讯)2019 年各电商“双十一”促销活动落下帷幕。根据星图数据监测,“双十一”当天全网销售额为4101 亿元,同比增长30.1%,整体保持较快增长。

 一、平台角度,阿里京东双巨头格局稳定,拼多多增速抢眼

(1)2019 年“双十一”阿里和京东实现销售额2686 亿元/705 亿元,同比增长25.7%/29.7%,市占率分别为65.5%/17.2%,双巨头具备先发优势,促销品牌丰富、金融支付和物流配送等底层支持扎实,短期内地位难以撼动。

(2)新生力量拼多多近年来势头强劲,借助积极的市场下沉、裂变式的市场营销、大方的用户补贴等经营策略,平台的活跃用户数持续快速增长,全天销售额250 亿元,同比增长165%,大幅领先其他平台。市占率从去年的3%跃升至今年的6.1%。

二、手机数码、家电、美妆、服装是最受欢迎的四大品类

(1)手机数码仍然是“双十一”最受欢迎的销售品类。按照18~21%的市场占比测算,我们预计全网销售规模约750~850 亿元,苹果、华为依然是最受欢迎的两大品牌;

(2)家电品类位居各品类第二。今年格力意外抛出30 亿元让利计划,引起美的和海信纷纷降价跟进,市场反响热烈。其中,格力全网销售额超41 亿元,同比增长200%;美的全网销售额突破74 亿元;

(3)美妆的销售规模排名第三。除了行业高景气以外,国际大牌积极参与以及网红带货给力也共同推动高增长。截至11 日2 时,天猫共有148 个破亿品牌,其中美妆32 个(26 个为国际大牌);

(4)服装板块存在分化。运动品牌表现亮眼,安踏/李宁同比分别+63%/+50%;休闲品牌表现相对较弱,森马太平鸟分别+23%/+10%左右。

三、今年“双十一”继续延续着玩法设计精巧、文娱助力、推动下沉的营销特点

其中,网红直播在今年异军突起,参与天猫双11 的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长,带动成交额近200 亿元。目前阿里对淘宝直播寄予厚望,FY2020GMV 目标为1500 亿元。

四、今年“双十一”体现电商平台板块景气度高且格局稳定、护肤美妆和直播运营增长动力强劲,我们建议重点关注。同时,家电龙头“双十一”的降价力度相对罕见,价格战是否继续深化也需要保持密切跟踪。(来源:招商银行 文/王海量 夏嘉南 编选:网经社 )

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