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【产品研究】从产品类型及价值分析教育产品的底层逻辑
发布时间:2019年12月05日 09:18:53

(网经社讯)本文对目前估值最高的在线教育公司的产品类型及价值进行了分析,并进一步推导出一款优秀教育产品的逻辑以及需要遵循的第一性原理。

目前估值最高的在线教育公司的产品类型及价值

教育作为为数不多的被互联网改变得最慢的行业,从2015年至今,依然引发了几波投资热潮,造就了下列公司:

上述在线教育公司为已经进入独角兽估值行列。几乎不用仔细观察,就可以发现,几乎所有独角兽榜上的在线教育公司都是做线上“培训”的,不管是直播还是录播,并且几乎都是K12领域。

这个结果其实相当的讽刺,搞笑,并且令笔者感到非常遗憾。

为什么呢?

我们做一个简单的价值分析,从商业价值(公司盈利角度)及用户价值(对教学者和学习者用户的产品使用价值)。

商业价值

上述公司以在线班课收费为主要盈利模式,一个很大的症结是,获客成本高,用户留存、续费率低。

截至本文发布,榜上的VIPKID, DADA英语已经多次传出大规模裁员。

为了获客,这一类型公司通常雇佣数百人做为电话销售,投放巨额的广告费用。据业内交流,单个获客成本会占到客单价的30-40%,加上教师的人工成本,净利润的单薄可想而知。

当然,最近有像跟谁学、豌豆思维这样的公司能够通过运营手段(大规模的微信群运营,建立自由流量池,优化Customer Journey)把获客成本大规模降低的,豌豆思维的在线一对六的数学思维班科甚至已经做到月营收突破2000万。

那么,我们可以判断,互联网对传统教育带来的商业价值,是把运营成本大规模降低的,尽管目前只有少数公司能够做到。

用户价值

然而,对用户来讲,可以说,在线班课培训没有带来任何真正意义上的价值。

 尽管,我们看到VIPKID为代表的公司渐渐强调,平台可以根据用户学习数据推送最准确的学习内容给用户,但是,用户的学习方式并没有发生学习维度上的改变——

引入AI推荐系统可以推送用户需要学习的内容,很多公司据此宣称能够做到“个性化 ”学习,然而,AI只能够解决用户学习什么的问题,并不能解决用户怎么学的问题。

这就是为什么可以说这些在线教育公司并没有给用户带来真正的学习价值。

说白了,只是把线下的教学场景搬到线上,再以“个性化”的噱头收割用户而已。

(尽管少部分的AI公司能够真正做到为学习者设置最佳学习路径,再说一次,AI只能解决学什么的问题,完全无法解决怎么学的问题。)

一句话总结,上述公司给在线教育行业带来的唯一价值就是,把公司的运营成本降低了,但对用户没有产生巨大的学习价值。

商业价值和用户价值能够互恰的在线教育产品

一个理想的在线教育产品应该能够做到商业价值和用户价值上的互恰。

这是目标,或者说终点。

起点叫做第一性原理。那么,在教育行业以致未来的互联网发展趋势,我坚信下面的第一性原理:

  1. 未来的互联网发展一定是去中心化的,包括在线教育领域。

  2. 学习者和教学这能够通过可定制化的工具,产生内容(在线教育领域内,最有价值的部分是教学内容,或者说教学内容的生产能力,不是老师,不是教学方法。内容可能来自于出版社、内容供应商,个体教师,一般用户,而来自教师、学生用户的内容必然能够带来内容生产效率的极大提升和成本的极大下降;同时,用户在生产内容的过程,也可以成为Learning Journey的一部分,那将是一个完美的设计,为用户创造巨大的学习价值。STEAM教育、编程教育的底层逻辑就是如此。)

  3. 教学者和学习者之间有意义的连接。

从以上3点第一性原理出发,一个伟大的教育产品的底层逻辑将会拥有以下特征:

  • 高度的可定制化的工具、平台

  • 教学者和学习者可以通过该平台生产有学习意义的内容

  • 学习者的交互方式有质的变化

第一:高度的可定制化的工具、平台

其实我不喜欢用“定制化”或”个性化”这个表述,因为它经常被滥用。

当我们在说“定制化”的时候,我们在说些什么呢?——做什么的定制化?学习内容?学习方式?如何定制化?如何衡量定制化?仅仅是通过Dashboard上的学习数据吗?

很不幸到今天即使是harvard还是MIT都无法衡量学习者的Creativity水平,我们需要从学习角度将其拆解。

定制化的工具或平台应该考虑以下几个要素:

  1. Context

  2.  Scaffolding

  3.  Feedback

以上三点加起来我们可以统称为Design of Learning Environment。

1. Context 

Context可以理解为学习者狭义的学习环境或背景,学习者的已有知识和目标获取知识以及中间的路径。

学习者在这个平台进行内容生产的时候必须是有一个动态学习背景的,PBL(Project-Problem-Place Based Learning)风格学习很好的表达了这一点,将学习者放在一个具体的Context里面,Context里面的参数可以按照需求进行改变,学习者能够对他们所处的学习环境有清晰的认知,这让他们感到安全。

2. Scaffolding

Scaffolding可以理解为对学习者的干预以及帮助。这同样是一个很大的研究领域。我们要确定我们在什么时机干预学习者的学习行为,在多大程度上干预其学习行为,以什么形式进行干预等等。

聪明的Scaffolding设计应该能够起到杠杆作用,通过比较低成本的介入,能够带来显著的学习效果。

3. Feedback

Feedback,反馈。这对教育产品的用户和游戏产品的用户一样重要。

第一是反馈的即时性,学习者和玩家都需要在完成一个任务或项目以后实时得到反馈,以对自我的行为得到认知,建立自信和加深兴趣。

第二是反馈的维度,这一点教育产品比游戏产品更加复杂,更加需要加深考虑根据不同类型的学习内容从哪些维度去提供反馈。

现在的教育产品的反馈还停留在非常初级的阶段:今天你一共学习了XXX个单词,掌握了XXX个单词,错误XXX个,超越了XX%的学习者等等。

这种停留在数据表明的反馈并无法给学习者带来深入的学习反馈和价值。不同的学科,甚至知识结构,反馈的类型可能是完全不同的。

以上教学环境设计的三要素,相信大多数教育科技公司都是不合格的。

第二: 教学者和学习者可以通过该平台生产有学习意义的内容

对教学这来说这个内容可能是讲义,教研内容,或者授课内容;对学习者来说,这个内容可能是学习过程当中的笔记,复习当中整理的学习成果,错题,或是某个学习单元/项目的学习成果。

取决于这个教学产品的定位,产生的内容将不同。

比较聪明的做法是找到教学者和学习者的最大公约数,同时满足这两个市场用户。

Quizlet在这一点上非常的成功:

这个以Flashcard为切入点的app,在上线三年内就获取了包括教学者和学习者的数百万用户,并让他们产生了大量的内容 。(这些内容又带来了更大流量的市场用户)。关于这类型产品的成功,我们可以单独写一篇文章进行分析。

第三:学习者的交互方式有质的变化

笔者看来,学习的过程,就是一个交互的过程。教师给学生上课,是教师和学生之间的交互。

在线教育,是人机交互。

那么交互设计在在线教育产品设计当中怎么可能不重要?

这事关学习者如何学习!

提到交互,我们很快就想到交互媒介。手机行业最明显,最早的按键,到触摸屏,到语音,到人脸识别等等,随着5G加速到来,AR/VR将更深入应用层,相信也会带来交互方式的革新。每一次人机交互的方式的变化,都会带来潜在的新市场。

教育当然也一样。

但是,这种交互媒介的变化,在宏观层面,并不是笔者提出的学习者的交互方式的变化,而是跟学习高度相关的微观层面的交互形式。

举个栗子,Newsela是笔者非常欣赏的一个英语阅读产品,最大原因就是它的交互设计极大促进了用户的学习效率 (连阅读产品这种非内容输出型的产品都可以把交互做的那么棒!)

Newsela对Non-Fiction文章提供不同难度等级的阅读体验。用户在阅读一篇文章时,可以即时点击某一个句子或段落,即可调整该部分内容的语言难度等级,等级对应美国的蓝思阅读等级。

这种即时性的阅读交互,对英语学习者来说产生了巨大的学习价值,让他们不必腾出时间去查词典,而且可以学习同样的意思可以通过怎么样不同类型的语言表达出来。

值得一提的是,Newsela正在从一个阅读内容提供商进化成为一个阅读内容生产平台——这再次验证了笔者的第一性原理。

对需要输出内容的学习型工具来讲,交互方式设计必然是一个巨大挑战。交互形式如何降低用户使用成本,不影响内容生产质量,并且能够提高学习效率。至今没有任何一款这样的产品。

这里有一个例子,B站的前身其实是一个学习型的APP。当时陈睿想要做一款类似抖音这样的短视频APP,聚焦在教育领域,产品跑了几个月发现用户很难通过录制视频的形式产生高质量的内容,在现金危机之际遂转向B站现在的方向。

可想而知教育领域,做输出型的交互设计的挑战之巨。

教育产品短视频这种类型的Informal Learning也可以单独写一篇文章分析。尽管如此,笔者认为,这里依然有巨大机会。

目前什么类型的产品符合上述第一性原理?

可视化编程项目完全符合上述第一性原理,笔者非常看好这个细分领域。

编程是一种流畅的表达方式,就像写作一样。当我们学习写作的时候,仅仅学会拼写、语法、单词是不够的,还要学会如何交流想法,表达故事。

编程也是如此。

以项目为核心的编程教育让学习者变为积极的知识构建者,而不是接受者。当学习者在构建周围事物的时候,他们在脑海中构建了新的思想,这反过来又促使他们构建了新的东西,如此循环往复,他们便在一个永无止境的螺旋中学习。

其实早在80年代,编程教育已经在美国火过。当时许多学校向中学生教授如何使用LOGO语言编程。但这个风潮没有持续下去,因为许多老师和学生在学习LOGO语言时感到困难,LOGO语言充满了不够直观的语法和标点;学校将教授Logo作为目的,而不是让学生用来表达自己。

而今天的许多Steam教育公司都已经意识到学习者进行“创作”的重要性。通过设置一个情景,用户可以借助可用的组件工具,通过编程语言,输出一个成型的“内容”。 可视化编程教育还有太多的细节内容支撑它的价值,同样,可以用更多文章来进行分析。

最后要说的是,在更大的市场上,能够造成更大尺度的创新的产品,符合上述第一性原理的产品,很可能是一个笔记工具、知识图谱编辑工具。该工具能够给用户创造一个Context,用户使用该Context里面的各种组件(Scaffolding),创造出自己的内容,并且能够获得他人的反馈并更新这些内容。这个工具最终也将演化成为一个教育内容生产平台。(来源:人人都是产品经理  文/普渡贤;编选:网经社)

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