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【零售案例】叮咚买菜:如何在盒马的大本营“薅羊毛”
发布时间:2019年12月06日 10:51:21

(网经社讯)同在上海滩,叮咚买菜已经在新零售第一网红盒马鲜生面前刷出了“存在感”。去年底盒马鲜生CEO侯毅承认,叮咚买菜让他感觉到了压力。

彼时,盒马鲜生针对净菜这一细分市场,早就推出了日日鲜蔬菜的产品。理论上,盒马并没有给竞争者留下太多市场空间。一位业内人士在上海从事社区生鲜行业,对叮咚买菜做了很多调研。他曾经认真地铺开上海地图,将盒马鲜生在上海九大行政区的26家门店布局做了仔细分析,结论是作为一家生鲜超市,布局比较完整,没有明显的空白。“但是再看下叮咚买菜的网点布局,与盒马重合度很高,这是很令人吃惊的。”他表示。

这是巧合吗?在中国市场的另一端,中国实体零售领军企业永辉的大本营福州,也出现了朴朴超市这样的新对手,同样是前置仓外送模式。盒马和永辉两大巨头的大本营同时期率先跑出新物种,绝非巧合,而是行业趋势变化的一种反应。

叮咚买菜的模式拆解开来,生鲜送货上门不是它独家首创,前置仓模式亦不是,它究竟有哪些地方值得业界侧目?叮咚买菜究竟有何秘密,为何能够在巨头的“阴影下”找到市场空间?我们不妨从这个特别的角度,去一探究竟。

场景营销

随着外界对叮咚买菜关注的升温,叮咚买菜创始人梁昌霖却低调了很多,外界难得一见。不过,上周梁昌霖悄然现身上海复旦大学,做了一次分享。只是分享的主题很特别,是关于跑步和创业。

梁昌霖过去为外人所知的是他创立了叮咚小区,在第一轮O2O大潮中,叮咚小区主打社区跑腿业务,客观的说这次创业不算成功,做的异常艰难,每到坚持不下去的时候,梁昌霖就带领团队成员一同跑步,自我激励。但是在发展方向上,一直没有找到突破口。

梁昌霖表示,转机来自2016年他在欧洲出差,看到阿尔卑斯山下错落有致的各种小镇五颜六色,很漂亮却都很矮,他突然萌发一个念头,叮咚要做参天大树,而方法就是做减法,去掉所有其他业务,做了叮咚买菜。

所以后来外界看到的订单买菜,本质上是一种“挖井”模式,就是选定一个点,一直打下去,直到打透为止。这个点就是普通人一日三餐所需的蔬菜。

而在商业模式上,叮咚买菜采用了前置仓模式,前置仓模式最大的优点,在梁看来是比开店更简单更容易复制,也更靠近用户。

显然这个模式打动了陈耀昌,他就认为,这个模式会比传统电商有更大的体量和市场空间。

实事求是的说,作为连续创业者,叮咚小区的存在并不算成功,但是这一次,梁昌霖似乎时来运转,天时地利人和都具备。

叮咚买菜能够在上海崛起,首先应该感谢盒马鲜生三年来对上海市场的教育,以及对业内的启发。叮咚买菜是新零售红利的最大受益者,这一点毋庸置疑。盒马采用零门槛配送策略,通过自建配送团队保证服务品质,这些做法曾经让跟随的传统零售同行叫苦不迭。且不说0元配送要搭上多少补贴,多数传统商超并没有单独的配送团队,也缺少做O2O的经验。但是大概很盒马也没想到,它自认为是竞争门槛的半小时配送,却招来了最强劲的对手。

因为跑腿业务起家的原叮咚小区团队,最不缺的就是配送团队和经验。

攻其一点

下面的问题是,盒马鲜生定位是生鲜超市。最近一年多,盒马针对一日三餐厨房场景,还专门推出了日日鲜净菜,为何还能冒出个叮咚买菜?

第一,生鲜是个大概念,盒马用生鲜的高频打掉了传统超市的低频,却没有想到,有人会找到一个“超高频”的细分市场,再反过来切盒马的市场。

通俗说这样理解。我们过去所说的高频和低频,或者高频、中频低频,仍旧是对市场一种粗线条的划分。在传统超市中,一般认为生鲜是高频商品,快消其次,百货再次。但是当生鲜赛道崛起后,人们会对生鲜的需求再细分。

比如,冻品鱼和肉算一类,后来盒马主推的活海鲜也是一类,过去人们说果蔬不分家,现在随着生活方式的改变,水果早已是独立品类,成为白领下午茶的组成部分,市场上也有专门渠道,如百果园。而蔬菜则又是一类,主要还是针对厨房做饭一族。

而盒马最初主打的消费者认知是什么?是海鲜。但是大多数国人饮食结构来看,海鲜也到不了顿顿吃的地步。但是蔬菜可以,这是绝对的刚需品类。可以这样说,海鲜的消费频次是以周来计算,蔬菜是以天来计算。

盒马这个看似不是弱点的弱点,被抓住了。并不是盒马的蔬菜不好,而是先入为主的认知会让叮咚形成差异化竞争。 至少从名字上看,“叮咚买菜”,买菜的定位与认知非常凸显。

第二,从定位来看,本身就没有门店采用前置仓模式的叮咚,在市场定位上也比盒马姿态稍微低一些,打出了差异化。

有人提醒笔者,这两者的品牌口号也不一样。这说明两方的经营者定位确实有所不同。

在两者的官网可以看到,盒马的口号是“鲜美生活”,而叮咚买菜的口号是“鲜到鲜得”。两者都有“鲜”字,但是立意有所区别。钟伟指出,叮咚买菜可以说是为了日常生活,而盒马是“为了改善生活”。差别在于,一个聚焦基础民生消费,一个是消费升级。

而从产品端看,叮咚买菜的采购源早期基于蔬菜批发市场,并无特殊。后来已经建立了蔬菜产品的直采,但是水产仍旧来自批发市场。

第三,如何打动用户。要知道上海用户是全国最挑剔的用户。超市配送专家张陈勇在与虎嗅交流时指出,青睐外送这种模式的消费者,首先是时间比较稀缺、生活节奏较快的用户,他们对于价格没有那么敏感,而是对服务品质比较在意。叮咚买菜正是在这方面做足了口碑。

梁昌霖在复旦大学分享了一个观点,他认为叮咚买菜的用户最在意的不是价格,而是确定性,商品和服务的确定性。

比如根据一日三餐的需求,叮咚买菜也会买鱼和虾(但不是盒马那种波龙),问题是活鲜的概念在上海已经深入人心,配送到家如何保证?叮咚买菜配送员采用打氧箱配送,水里有氧气,鱼不会死,送到家保证是活的。

有消费者为了检测叮咚买菜的质量。有一次买了很多虾,在家里一只一只捞起来看有没有死虾,发现确实都是活虾。

在积累种子用户的早期,上海一位白领女士记得,有一次她在叮咚买菜上下单下错了地址,配送小哥跑错了地方不得不再次折返。货送到后她担心对方会责怪她。配送小哥第一句话是提醒她 ,一定要把APP的地址改过来,这样下次就不会错了,耽误她的时间。这给了她很好的印象分。

在配送方面,生鲜是即时消费产品,盒马的布局虽然完整,但是超市的覆盖能力决定了它会留下很多缝隙。而前置仓网点更为密集、更为灵活,更加深入社区。

总结一下,一方面,叮咚买菜借助盒马已经打下的市场基础,利用自有配送团队和前置仓模式迅速切入市场;另一方面,无论在定位、商品、配送服务方面,叮咚买菜都与盒马有“一点”差异,多一点或少一点,高一点或低一点,但正是这“一点”差异,做出了自己的空间。(来源:商业咖啡 编选:网经社)

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