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云集Q3 GMV增长营收下滑 社交电商已是雷声大雨点小?
发布时间:2019年12月06日 11:03:47

(网经社讯)今年双11结束后,你会发现一个很有趣的现象:大家不再关注天猫京东今年创了多少纪录,大牌商家卖了多少货,而是更多关注在薇娅、李佳琦、张大奕们带了多少货。大家之所以如此热烈地讨论网红带货,主要是惊讶于“一个网红,一天时间,一场直播,就能卖出一个商家一年的GMV”,这在前几年是很难想象的。

相对于网红电商的热闹,其他社交电商平台似乎有些低调,好像双11从来不是他们真正的战场。

这两年,在人口红利逐渐消失的背景下,社交电商带来的一个个新风口,似乎让大家看到电商模式新的可能。事实上,不光是新兴的社交电商平台,包括阿里、京东这些电商巨头也在加紧布局社交电商,双11阿里会强调“淘宝直播MGV突破200亿”,京东会强调“全站新用户中近4成来自社交电商平台京喜,而京喜正在成为京东下沉与拉新的利器”。

面对电商巨头的强势进入,一些较早进入社交电商的平台们在2019年的表现,似乎也有些差强人意。拼多多应该是社交电商发迹最典型的代表,已排在阿里、京东之后,但拼多多Q3财报净亏损23.35亿元发出后,股价大跌23%,一夜之间蒸发上百亿美元。虽然,拼多多创始人黄铮一直在说“拼多多随时可以盈利”,但仍然难以消除市场对其盈利的质疑。

而另一家上市公司云集,12月2日发布第三季度财报显示,第三季度营收同比下滑10%,净亏损同比收窄4%。财报公布后,云集股价在盘前下跌3.8%。

事实上,2019年其他几家未上市的社交电商平台,日子也并不好过。淘集集面临债务危机,贝店重新推出贝仓,环球捕手改名斑马会员,曾经的社交电商信徒们似乎都在寻找新的方式进行自救。

财报背后社交电商的转型之路

12月2日,云集发布截至2019年9月30日第三季度未经审计的财报业绩报告,财报显示,2019年Q3云集GMV为92亿元,同比增长69.8%,报告期内净亏损为5130万元,较上年同期的5360万元,小幅收窄。

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而在这次财报中,云集更多地强调了会员人数的增加带来的会员收入的增长。今年5月3日,云集在美国成功上市时,被称为是“中国会员电商第一股”。可见,云集的核心价值就是会员。而在这之前云集一直都处在“传销”的质疑声中。

2018年10月,云集启动"0元店主"体验会员计划,并宣布从社交电商转向会员电商,开启转型之路。云集的slogan也悄然从“手机开店上云集”变为“购物享受批发价”,才有了后来的上市之路。

云集变成会员电商后有哪些变化呢?除了在运营方向上更侧重会员的增长外,云集也在加强其商城的打造和品牌的拓展。而最直接的体现就是在财报上。

财报数据显示,第三季度云集总营收为27.731亿元,同比下滑10%,环比下滑9.5%。云集表示,收入下降的主要原因在于云集将部分自营商品销售转移到商城平台,改变了原有的财务统计口径。在新的统计口径下,云集的商城收入以净收入为标准确认收入,而商品自营平台,则以销售额全额来确认收入。

云集收入来源主要由商品销售、会员费用和其他收入三部分构成。商品销售收入是主要收入来源,Q3云集商品销售收入为24.72亿元,营收占比为89.1%。

据了解,云集在2019年年初推出商城业务,二季度首次纳入统计。财报数据显示,云集新增的商城业务收入二季度为5300万元,三季度达到了8630万元。

会员费用收入是云集另外一项重要收入来源。三季度,云集会员费用收入为2.07亿元,同比增长16.3%,环比下滑22.7%,总营收占比为7.5%。截至2019年9月30日,在过去的12个月中,云集交易会员从420万增至940万,同比增长122.7%,累计会员人数为1230万。

从财报可以看出,云集会员和交易会员都在增长,却没有带来明显的销售收入的增长。云集的转型之路似乎变得异常艰难。

社交电商的三种模式及面临问题

如果按拼多多和云集同时成立的2015年来算,在社交电商发展的这4年间,已经形成社交拼团、会员制和网红电商三种模式。三种模式的核心都是“人”,都是围绕人进行的电商商业探索,只是打法和方式不同。

不过,与社交拼团和会员制主要是依靠微信带来的社交红利不同,网红电商主要依靠的是短视频和直播的兴起和普及。

当然,以这三种模式为代表的社交电商,不只是利用社交的方式拓展电商交易的方式,更大的意义在于用社交的方式深度地激发了下沉市场的消费活力,触及到了传统电商没有完全触及的人群,而这部分人群拥有巨大的消费潜力。

会员制—不断拉新卖货

社交电商的会员制主要是以云集、贝店、环球捕手、未来集市等平台为主。会员制这种方式说来并不陌生,以前零售商经常会用,核心就是不断拉新,让新用户成为会员,好处就是可以一下有一大笔现金流。而对于社交电商来说除了拉新之外,更重要的是如何精细化运营,服务好会员。

这些平台有一些共同特点,是从淘宝店或者垂直电商起家,都在各自垂直领域有一定成绩,有的多少还得益于微商的崛起,他们的优势就是有很强的选品能力和一定粘性消费群。

以云集为例,消费者可以通过免费注册云集的“年卡”、“季卡”体验会员,在一定时限内无偿享受会员权益。

除了会员方式,这种模式还涉及类似分销的方式,目前业内把这种模式称为“s2b2c”(s指的是供应链端的架构、b是云集上的会员、c是消费者用户),即平台鼓励个人成为付费会员,让会员在平台开店成为店主,然后通过对个人店主进行系统化培训,让店主更具有专业性地去卖货,如果店主邀请别人成为店主也会有一定奖励。

云集们面临的问题,就是需要不断地去拉新获客从而转化为会员,会员费是其重要的收入来源。但是,更重要的是如何激励这些会员或者叫店主,让其更有动力去卖商城的货。

显然,从云集财报来看这块还没有做好,尤其是商城销售收入还增长较慢,或者这种销售模式的潜力还没有更好地发挥出来。

拼购式—极限低价

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社交拼团类主要以拼多多为代表。拼多多从2015年开始,依靠微信巨大流量和社交关系,发展起了拼团、秒杀、砍价等社交玩法,鼓励用户进行主动推荐,让整个购买流程变得简单高效,拼购即获客的方式,让拼多多获得高速增长。

拼多多的高速增长和三年就上市的壮举,除了让业内惊叹以外,似乎也在证明这样的模式是可行的。但是,我们不能忽略的是在高增长的背后,隐藏的是拼多多巨额的亏损,也就是拼多多一直是在用大量补贴才支撑起其高增长。

拼多多拼团模式的特点就是用极致低价来刺激无欲望消费,从而实现拉新获客和完成交易。这种模式在发展中面临的问题,就是这种高额补贴显然不能持续,同时补贴带来的低价消费,又很难形成消费粘性,一旦没有补贴,可能面临的就是用户的流失和交易的衰减。所以,拼多多下一步急需要解决的是如何盘活存量用户,让其留在平台之上。

网红电商—流量王道

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网红电商的主要代表就是淘宝直播、蘑菇街、抖音和快手们。这两年,网红电商特别受关注,一个很重要的原因是短视频以及直播带来的流量大爆发,用户在短视频和直播上消耗的时间越来越长,这就带来更多的变现可能。而带货,就自然成为最直接的方式,而且逐渐在被验证着更加高效和高利。

2016年,蘑菇街和淘宝直播就最早开始尝试直播带货,2018年网红带货的产业链渐渐出现,到2019年一些头部网红的带货业绩引来爆发。

网红带货的核心当然是网红以及带货能力,其特点就是集中交易,直观直接,羊群效应明显。现在网红电商已经发展出一个很复杂的系统,包含了商家、厂家、短视频/直播平台、MCN机构、网红、消费者等众多参与者。看似我们可以通过短视频或者直播进行购物,其实背后参与方变得更多,相当于把整个交易链条拉长了。

而不同的平台又有不同的特点,面临的需要解决的问题也各不相同。比如,淘宝直播的优势就是商家资源丰富,而其需要解决的是吸引更多的主播和更多消费者通过直播来购物;蘑菇街的优势是网红资源,凭借多年买手达人的积累,其拥有大量优质的网红达人,而其需要解决的就是流量问题,需要更多的消费者来蘑菇街购物;抖音和快手,都是大流量的短视频平台,需要解决的就是如何最大化地利用好自身的流量优势赋能商家和网红达人。

对于网红电商平台来说,最终比拼的是资源的整合能力。对于网红电商这种新模式来说,还处在发展的初始阶段,接下将面临不断地洗牌,不管是在转化评估上、交易分配上、人员构成上、还是产品质量上都需要更规范化,才可能更良性发展。

社交电商发展至今,不管是拼购、会员制还是网红电商,在目前大的商业背景下最大的相同点就是低成本获客,能够以更低成本获客就会在商业竞争中略胜一筹。同时,也都会面临新的消费习惯的培养,用户消费习惯的改变是很难的,就需要时间和资本的投入,可以说谁拥有了“粘性消费用户”谁就会再更胜一筹。

而随着不同平台商业模式的演化,也在逐渐趋同融合,比如从单渠道向全渠道运营,比如拼购、会员制在混用,比如一些平台利用短视频或直播方式进行渠道分发。

社交电商的模式在融合的同时,这些新兴的社交电商平台也要面对大的电商巨头的进入,只能说竞争会越来越激烈和残酷。(来源:百家号 文/青龙老贼)


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