(网经社讯)说到B2B，大家会有一个共识，国内与To B沾边的行业做起来都有一定难度。目前来看，并没有一个To B的公司可以做得很好。说起C端可以想起BAT，说起B端公司，却想不到一个值得被各行学习的模式或一个权威的行业领导者。

B2B发展到今天，社会的发展和技术的进步都起了巨大的作用。李超先生从B2B发展的宏观背景、B2B市场的发展现状、B2B市场目前存在的问题以及可能发展的趋势这几个角度对2019年中国B2B市场进行了分析。

B2B发展的宏图背景

社会因素为B2B发展创造良好环境

2003年爆发“非典”，为避免被传染的可能性，人们选择减少出门购物频次，网购在中国开始爆发。经过15年的发展，中国的网购习惯从C端养成，网购已经发展得很成熟。从个人角度来看，国人通过网络采购的意愿比国外要更加强烈。

从企业角度来看，企业的决策者也是个人，他们将网购的习惯带入工作中后，导致企业通过网络采购的行为增多，从2017年各国企业电商化采购支出在采购总支出中占比情况中可以看到，中国企业电商化采购支出要高于美国企业与欧洲企业。企业电商化采购意愿增加，主流电商也相应加速工业品布局。

技术环境成熟，提升工业品电商运营效率

在讲某一个行业技术的时候，人们通常会深扎到行业中，谈这个技术到底如何，人工智能可以帮助这个行业做什么，大数据起到了什么作用。然而很多人都是就行业所需要的技术来谈论这个技术，但这个理念恰恰反映出了一个弊端：头痛医头、脚痛医脚。

在全世界的复杂环境下，如果企业有任何一个环节做得不够好或者任何一个环节出现了问题，都不仅仅是这个环节的问题。企业做不好， CMO会被质疑。是自己不够努力吗？并不。在企业掌握了行业顶尖的方法后还是做不好并不是营销的问题，而是企业的产品本身不具备爆发的可能性。

B2B行业的技术领域中，除了应用在自己业务层上的技术，还要关注B2B服务的工业基础。中国的工业基础体量很庞大，自动化水平可以达到100%，但工艺水平很落后，这是中国的B2B行业普遍存在的问题。

目前急迫需要解决的是工艺的进步以及智能工业或者更新一步的问题，这才是根植于中国在B2B行业技术领域的一个主要的需求。这个结论也是贯穿B2B市场的发展现状、B2B市场目前存在的问题以及可能发展的趋势的核心内容。

B2B市场的发展现状

B2B发展空间巨大，仍是蓝海市场

从工业品行业的发展规模来看， 2018年，工业品行业有10万亿左右的规模。在这10万亿里，线上化程度不高，也导致工业品在B2B行业的占比非常小。2018年中国B2B电子商务交易规模达19.5万亿。在接近20万亿的市场里面，工业品B2B市场只有2700亿的水平。

为什么以占比微乎其微的工业品行业来举例，原因就在于它的发展前景，互联网行业已转入下半场，企业的供给端革命刚刚开始，中小企业对效率的提升、服务的升级等方方面面的需求正孕育着To B市场的巨大蓝海。

B2B的线上渗透率，也就是B2B的交易量占全部的比例，在2013年、2014年，维持在10%和11%左右，到了2016年才实现小幅的跃升，达到近15%的水平。2003年C端电商爆发，在被To C端的电商浸润了15年以后， B2B行业才重新转化到市场的热点上。这一转变从2015年起渗透率的变化上也有体现。

再来看B2B交易环节的其他部分，在B2B市场里占比最大的是钢铁、塑料这一系列的初级原材料，但是这一类每年线上渗透率的上升非常小。这一类虽然市场量很大，但是边际效应很低，几乎不代表行业最先进的生产力。

对于工业品来讲，这些初级原材料都是基础的零件，但是对于企业来讲，这些零件在B2B行业有至关重要的作用。正如刚刚得出的结论而言，中国的第二产业首要解决的就是工艺水平的问题。如果掌握了原材料、零件的贸易，其实是从侧面渗透到了你所服务的公司，它的工艺水平、制造和生产环节上。

对于这些企业来讲，制造环节和生产环节要比销售环节更为重要。因为涉及到了更深层次的产品或者更高级的产品，使得B2B涉猎到工业品的时候，终于有了角色的转换：从销售渠道变成了改造方，变成了为企业、为行业赋能的角色。

再来看B2B行业的产业链，相对于人工智能、支付、营销，乃至传统电商的产业链，这条产业链的组成相对简单，原因就在于这条产业链里缺少了其他产业链都有的重要的合作方，综合来讲就是技术提供方或技术合作者。

为什么这么重要的参与方不存在于B2B行业的产业链中？本质上来讲，B2B行业产业链的技术提供方和其他产业链的技术提供方是同一批人，但是由于B2B行业与其他行业相差太远，所以其他行业的技术供方不会为B2B行业赋能。技术提供方有可能存在于人工智能或SaaS的产业链中，但是不存在于B2B的产业链中。

如果目前的B2B涉及到了工业环节、涉及到了工艺水平，那么像1688、震坤行、西域等电商平台已经变相承担了B2B行业里为产业赋能、为技术革新的职能。

不同工业品B2B电商模式均有发展空间

将工业品B2B电商模式按照不同维度进行划分，可作如下分类：第一类，根据运营模式：分为平台模式和自营模式；第二类，根据服务客户类型:分为直销与分销。

从运营模式来看，现在自营和平台很难有一个明确的区分，现在没有一个电商是纯自营式的或是纯平台式的，淘宝一些自营的东西通过很多业务的叠加，变成了类似平台化的内容，所以现在任何一个电商平台都是综合型的模式。这种综合型的模式反映出了To B电商行业从业者深层次的焦虑，焦虑点在于既想要利润，又想要规模。

自营模式VS平台模式

自营模式电商毛利率在18%到22%左右，平台模式电商毛利率在5%到10%左右。虽然平台模式的毛利率不如自营模式，但是平台容易起量。对于初创公司来讲，融资、对外宣推都需要量的支撑。在互联网时代，一个没有量的平台很难生存下去，这也是一个铁律。

企业既涉猎自营，又涉猎平台，就是为了在保证规模的同时也有量。其他企业也可以将这两组数据作为参考，如果毛利率低于这个区间，就需要诊断一下自己公司里面存在什么样的问题，导致利润水平没有达到行业平均水平。

直销VS分销

直销，服务的客户是采购方。分销，服务的客户是经销商。之所以有经销商的分销模式存在，也是为了扩大销售数量。经销商、分销商对于一个工业品的采购量要比直接使用该产品的公司多。这也是融资的需求或者财务表现的需求，它需要分销模式把公司的量撑起来。

固安捷、法思诺、HD Supply等公司都是国外B2B行业的巨头，其中值得一提的是HD Supply，它的营收从2012年开始出现下滑趋势，这种下滑趋势并不代表公司业务变差，而是公司在2015年、2016年出售了与自身主营业务不相关及做得不够好的业务，导致了它的营收有所下降。

毛利率水平和营收水平反向相关，HD Supply将内部业务调整后，虽然营收下降，但利润却提升了。国外的几家巨头企业产生了良好的市场表现，在这种情况下，中国的资本方也看到了中国B2B行业的投资潜力，工业B2B融资金额也在逐年提高。

2015年以后，工业品B2B融资事件逐年萎缩，拿到融资的公司越来越少，但工业品B2B融资金额却逐年上升，侧面表现出目前所有的B2B公司里，被资本看好的B2B公司，它的业务越来越重。根本原因也是上文得出的结论，它在为企业做除了B2B交易环节之外的事，还做了很多系统建设相关的事情，比如它从单纯的销售渠道变成了为企业赋能、为企业提供智慧化解决方式的改造者的角色。

构建竞争壁垒的五大抓手，提供一站式服务

电商化采购使得工业品采购透明化，实现阳光采购，有效降低企业采购成本，同时随着大数据与云计算等数字化技术不断应用，企业采购流程得到简化，采购效率大幅提升，助力企业实现更快捷的可持续采购。

工业品B2B电商平台应从产品齐全程度及其数字化程度、产品品控、供应链、客户粘性、融资五个方面重点发力形成平台的竞争壁垒，从而为企业提供透明、高效、低成本、便捷的一站式采购服务。

B2B不单单为销售环节解决问题，现在更是一个综合的服务提供者，服务提供得越来越多，证明公司在未来会有更好的市场空间。这个结论的对错，可以从第三个环节：客户的体验、客户的反馈上去证明这个结论。

B2B市场的既有问题

需求端和供给端需求各有侧重

需求端和供给端对于B2B电商的需求可以概括成三个内容：一、价格，产品销售中间层级多，产品层层加价到终端企业的加价空间超50%；二、信息，无法及时获取终端数据，对市场变化反应滞后；三、质量，产品销售中间层级多导致假货多、产品质量参差不齐。

需求端最关心的就是价格，在流通环节中，层层叠加中间商加价是非常普遍的，这个问题被B2B进行了很好的整合，所以用户满意度也较高。

而供给端会有两个需求：一，信息。假如一家生产零件的生产商生产A零件，但实际用A零件的企业两个月以后会用A零件的升级版B零件，生产商并不知道有这样的变化，两个月后客户需要B零件的时候，生产商还在生产A+零件。A+零件和B零件就会使生产商处于生产的东西卖不出去的尴尬境地。B2B电商的作用，就是把企业的需求变相转达给供应商，让供应商做出真正符合市场需要的东西。B2B其实肩负着帮助企业跟平台下每个供应商做信息沟通的职能。二，质量。产品销售中间层级多，存在假货、窜货、产品以次充好的问题，影响品牌声誉，且品牌商的打假成本高。每个电商都会对自己平台的产品有一定的识别能力，实际已经把企业采购经理的部分职能纳入到B2B的环节上来。

采购平台服务最受中小企业电商化采购关注

在中小企业电商化采购满意度调研中发现，中小企业最满意的是价格，消除中间商赚差价这个环节做得很好。依次是采购便利性、品类丰富性，其中物流配送、产品质量和采购平台服务位列后三名，采购平台服务排名最末，说明服务的客户对B2B销售环节的能力已经不再质疑，但除了一系列销售服务之外还有没有更新更好的服务给到他们，是一个新的挑战。

客户关注的B2B平台的要素里面，平台服务也是最受关注的内容，现在任何一家B2B公司跟客户谈合作，相比于销售能力和SKU选择的丰富度，能提供什么样的增值服务更受关注。

艾瑞内部存在一个共识：在中国做平台型输出的公司，这是一个伪命题。这个共识没有出现在任何报告里。比如一个技术平台，它可供所有企业使用，当销售人员到公司进行介绍的时候，公司给到的需求是平台的操作越简单越好，上手越快越好，甚至一些公司要求这个平台建好以后你帮我来用。这也是中国需要技术公司的普遍问题。

他们对于服务的诉求是几代从业者无法更替的。当我们服务客户的从业者，变成拥有更高素质、知识更高的人，这些新入职的员工在理解技术的情况下，才有可能把你对它输出服务的需求给剔除掉。所以在这几代人的更迭过程中，对于B2B电商除了销售环节之外的服务能力，有更进一步的需求。

所以这些企业到底需要什么样的服务？2019年中小企业在电商平台的主要采购痛点排名第一的就是金融服务，融资贷款。第二是难以满足个性化采购需求，个性化就是A公司和B公司的采购流程不一样，同一套服务流程服务无法同时满足两家公司，只能择其一。服务层做得好的B2B公司，采用的方式是将技术人员驻场到公司，相当于找了外面的咨询方。技术公司把平台搭建好，给服务客户公司的员工做培训，以这样的方式来满足它们的个性化服务需求。 

B2B市场未来可能的发展趋势

第一个趋势，行业一站式服务将得到大幅提升，客户服务能力将起更大拉动作用。

不但要把销售环节做好，还要把服务环节做好。服务环节就是通过你的技术人员驻场，帮它去理解采购过程中不同的内容和需求。

第二个趋势，并购与品牌商入股将加快工业品B2B电商平台扩张速度，利于建立产业链协同与规模优势对于B2B电商来讲，服务的客户会看好B2B电商，它会对自己的采购方有一个产业链的整合过程。

我们有一个例子，有一个石油公司，它去收购了一家B2B电商。B2B电商本来就是为所有要石化类产品提供电商服务的平台。这个电商服务平台，被石油公司收购以后，完成了一个很宏大的整合。本身这个石油公司很有品牌，这个品牌给电商赋能，加了一定的分。这个电商反过来用它的渠道给石油公司提供了更好的输出方法，所以这是一个双赢的结果。

第三个趋势，工业品B2B电商平台将积极争夺次终端，技术服务壁垒高的次终端更受青睐，也就是线上线下的互补。

传统线下经销商与零售商分布在企业周边或周边的MRO批发市场，具有近客户的地理位置优势，加上长期与采购企业合作过程中沉淀的服务优势，使得经销商与零售商难以被电商平台完全替代。但通过线下次终端的采购方式耗时耗力、同时在质量、价格与采购效率上都很不稳定，经销商与零售商可借助电商平台进行产品标准化与数字化，提高运营效率，而电商平台可整合经销商与零售商的供应链优势，加快区域渗透速度。因此，电商平台如何处理与次终端的合作竞争关系， 将对电商平台的发展速度起到重要的作用。

未来，随着电商渠道的不断渗透，流通领域竞争将会加剧，整体利润空间被压缩，部分仅承担“产品销售”职能的次终端将被逐步淘汰，流通层级缩短；而技术服务壁垒高的次终端，能够提供本地化服务能力的次终端更受电商平台青睐，“服务型”职能增强。工业品B2B电商可将技术服务能力强的次终端纳入生态体系，强化自身服务能力。（来源：CMO训练营 文/艾瑞研究院首席分析师李超 编选：网经社）