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研报:招商证券:值得买:先内容 后导购 什么值得买的突围之道
发布时间:2019年12月28日 10:30:14

(网经社讯)值得买作为定位一二线男性用户的垂直内容导购平台,与传统电商平台的商业模式存在较大差异。由于消费者与平台存在利益对立,且三方平台天然具有权威性、全面性和专业性,因此具有用户友好形象。在综合电商流量增长瓶颈明显情况下,内容导购流量价值凸显,且由于平台定位与平台内容与阿里巴巴存在差异,错位竞争下,竞合关系更显微妙。内容导购平台既要充分把握与头部电商合作尺度,也要化被动为主动、探索以内容为基础的多元化变现方向。

内容导购流量价值凸显,升级迭代积极打通产业链上下游。线上流量红利衰减,电商获客成本高企,优质导购电商价值凸显,目前导购电商渗透率不到50%,仍有上行空间。VS 返利网,值得买定位易受KOL 影响人群,内容助力商业模式可持续;VS 有调,值得买深度绑定品牌主,变现模式更优;VS 小红书,值得买定位于一二线高消费男性用户,不带货、模式较轻。随着导购电商升级迭代,值得买加大头尾两端布局力度,积极向产业链上下游探索。

什么值得买:9 年发展成就国内导购电商第一股。作为首家引入“海淘”概念的电商,高消费人群的定位推动客单价提升,成推动GMV 增长主要驱动力。内容精耕细作,通过“PGC+UGC”方式跑出 “内容+导购”的商业闭环,用户粘性全平台最高。财务层面营收稳定增长,信息推广服务为主要盈利来源,毛利率处于较高水平,整体费用管控得当,净利率水平良好。

危与机并存,打造极致内容壁垒,开拓广告业务增量。危:值得买头部客户集中,用户恐出现断层以及难下沉等问题,同时,电商竞争进一步加剧。机:电商广告整体处于上行通道,大力挖掘年轻女性消费用户,争取“先内容、后导购”,做极致的内容、打造生态闭环,既把握和头部平台的“竞合尺度”,又通过自身的数据沉淀,积极开拓广告业务的增量。

投资意见:预计2019/20 年分别实现净利润1.14/1.31 亿,对应PE 为33.9/29.3倍,考虑电商广告在广告行业中处于上行空间,给予“审慎推荐”评级

风险提示:内容电商竞争加剧,现金流承压,收入结构单一等。(来源:招商证券 文/宁浮洁 周洁 编选:网经社)

2月17日,网经社宣布启动“春雨行动“计划,出台三项举措:首推“全国中小电商扶持计划”、启动“抗疫情 护消费电商消费专项调查”、上线“新冠肺炎物资供需发布公益平台”。加之此前“百家电商抗疫播报行动”“疫情大数据查询平台”,形成了从资讯播报、数据查询、物资对接、扶持政策、专项调查等“五位一体”全方位的综合服务体系。涉及电商包括京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、网易严选、蜜芽、贝贝、寺库、途虎养车、阿里巴巴等零售电商;携程、同程艺龙、马蜂窝、滴滴出行、美团、饿了么、哈啰出行等生活服务电商;wish、亚马逊、eBay、敦煌网、考拉海购、洋码头、行云全球汇等跨境电商,及国联股份、慧聪、一亩田、卓尔智联、盘石等产业电商。

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