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比拼多多还“猛” 年涨幅160% 唯品会做了什么?
发布时间:2020年01月05日 08:55:39

(网经社讯)2019年,有人欢喜有人忧。

在昨天的文章《暴跌90%!踏上风口的昔日巨头能否“翻身”?》里,我们讲到了市值缩水9成的最“惨”电商中概股蘑菇街,与之相对,最“优秀”的电商中概股自然要数唯品会了。

2019年一年,唯品会的股价涨幅达到了160%,“打败”了电商黑马拼多多以及两大巨头阿里、京东

从“妖股”变成2019年耀眼的股市明星,唯品会都做了些什么?

兜兜转转的特卖网站

这还要从唯品会与“特卖”的属性说起。

唯品会起家于品牌特卖,但是在发展多年后,唯品会也想找到新的增长点,扩充品类。

2014年,唯品会以1.125亿美元收购了乐蜂网75%的股权,成为乐蜂网的大股东。目的只有一个:补强化妆品类目。

收购乐蜂网后,唯品会的美妆已经成为仅次于服饰穿戴的第二大品类,基本实现了当初收购的目的。

2016年底,唯品会试图在“特卖”这个单一且低壁垒的业务之外寻找新风口,率先推出了“唯品金融”。虽然为2017年唯品会的互联网金融业务带来2.5亿元的净收入,但坏账达到了1.2亿元。

2017年10月28日,唯品会在广州开设了第一家生鲜社区店“品骏生活”,此后号称3年开10000家店铺的“豪言壮语”已成空谈——据相关媒体报道,品骏生活店不足20家。

多番尝试新兴业务后,不仅没有带来新的增长,反而打散了原本聚焦特卖业务的精力,导致用户增长持续下滑,营收几度放缓。2015年第一季度,唯品会的营收增速首次下降到两位数,当年增长不足七成。之后几年,增速曲线持续下滑。

直到2018年7月,唯品会不得不承认自己转型失败的事实,宣布回归特卖赛道。

唯品会董事长兼CEO沈亚在2018年年中战略会上宣布回归最初的“特卖”定位。

回归特卖,似乎也给了唯品会新的起点,至少从财报上看正是如此。

2019年以来,唯品会的财报表现强劲,2019年三季度,净利润达到了1.24亿美元,同比增长282.72%。

此外,自从宣布重回“特卖”战略后,唯品会内部认为“未来用户会在线上线下多重购买”,于是在2018年初,唯品会就启动了线下渠道的布局,试图进一步强化线上和线下的特卖生态体系。

对杉杉商业的收购,是唯品会线下布局的重要一步,也是三季报中高利润服饰穿戴品类GMV同比增长29%的助力之一。

2019年7月10日,唯品会以29亿元人民币现金收购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯,与唯品会“线上奥特莱斯”的定位算是十分接近。

除此以外,唯品会的线下矩阵还包括唯品会线下店和唯品仓两类,前者开在购物中心里,后者开在社区里,售卖的品类与线上核心品类一致。

不过,唯品仓的线上App则面向B端服务代购及批发群体,借助社交平台快速为品牌方清库存。

这类门店从2018年第四季度陆续开出,从一线城市到五线城市都有布局,目前已经分别开出100多家和几十家店。

不过,线下虽好,但是门店的运营成本和租金也是一笔不小的开支,加上以29亿元现金收购杉杉,相当于唯品会两年的净利润,这种固定资产的购买成本,曾一度引起投资人对其现金流状况的担忧与关注。

当然,为了改善现金流,降低资金压力,唯品会也做出了一些割舍。

比如说,2019年11月,唯品会选择中止自有物流品骏快递,选择与顺丰达成合作。

虽然品骏快递实际上已经实现了盈利,但是自营物流过重的资产性质,拖累了唯品会财报表现。此外,由于受限于单平台规模效应,唯品会单件物流成本始终高于快递行业平均水平。

唯品会加快“自救”

除了回归特卖、割舍自营物流等战略转型,与巨头联手,也是唯品会的“自救”手段之一。

回顾历史可以发现,唯品会股价与营收增速高度正相关。

股价上升期间的2012年、2013年和2014年,营收同比增速分别为204.7%、145.1%和121.9%。下落期间的2015年、2016年和2017年,营收同比增速分别为73.8%、41%和28.6%。

与阿里、京东相似,唯品会营收的主要推动力是活跃用户增长。

自2016年第二季度开始,唯品会活跃用户增速就逐步放缓,2018年第一季度出现用户增长的首次停滞。新用户获取如此缓慢,直接导致了唯品会的业绩增长缓慢。

2017年12月,腾讯和京东联合投资唯品会,分别买入7%和5.5%的股权。这笔交易不仅为唯品会注入了8.63亿美元的资金,同时也带来了有效流量。

2018年3月4日,唯品会旗舰店在京东上线;同年4月8日,唯品会进入微信“九宫格”;2018年二季度,季度活跃用户数达2980万,同比增长6%;2018年四季度,季度活跃用户数达3240万,同比增长13%;2018年度活跃用户数达6050万,同比增长22%。

唯品会的2019年二季度财报曾经透露,过去一年中,每个季度新增加的活跃用户中,超过1/5是来自腾讯和京东。

这说明,唯品会靠自己获得新用户增长的能力正在逐渐衰退,如若没有腾讯京东的加持,唯品会自身的获客能力撑不起当下的增长速度。

不过,唯品会CEO沈亚也在发布财报时表示,无论京东还是腾讯都还会继续增持唯品会。

根据唯品会去年12月18日的公告,2019年11月25日至12月13日期间,腾讯共花费约8419万美元增持唯品会股票,增持完成后,腾讯拥有唯品会总股本的9.6%。

以此来看,腾讯与唯品会的合作助力将会继续,甚至更加深入。

同时接受“两大高手”加持,用户增长有起色但并不惊艳,要想继续维持增速,唯品会恐怕还要想想别的办法。(来源:财经早餐 文/王小哼)

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