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百草味加码线下店 中国零食三巨头竞争进入下半场
发布时间:2020年01月07日 10:10:31

(网经社讯)踩着2019年的尾巴,百草味在线下又落地了新门店。

与此前几种模式中的“百草味零食优选”标准店不同的是,这一次的门店不仅拓展了高端社区模式店,还拓展了全新模式——百草味“网红体验店”,突出的是线下交互。

事实上,百草味并不是第一个开线下实体店的休闲零食品牌,其竞争对手良品铺子、三只松鼠在线下亦有布局,只不过这家新开的西溪龙湖网红体验店,将重头放在了“透明化体验”上。

休闲零食这一主要针对80、90后年轻人的行业正处于竞争的白热化状态,但无论是线上还是线下,零食坚果品类在电商的销售仅仅占了15%左右。

在这样一个万亿级的市场里,加上已经上市的继盐津铺子、来伊份、好想你(百草味母公司),这里面没有任何一个企业能够有10%以上的份额,代表着这个行业尽管竞争激烈,却依然处在竞争的初级阶段。

而百草味的尝试,无疑是在这场竞争中增加的全新筹码。

01

近年来零食大战愈演愈烈,从线上燃到了线下。

对比三家线上的成绩我们发现,2019年1月线上零食销售额98亿元,其中三只松鼠销售额15亿元,百草味销售额11亿元,良品铺子销售额3.5亿元。在电商领域,三只松鼠的首席宝座依旧很难撼动。

另外,根据天猫食品行业数据显示:三只松鼠推出的升级版每日坚果七个月销售1亿袋,销量超过该品类第二名、第三名的总和,成为全网每日坚果销量冠军。

三只松鼠在线上无疑是休闲零食的霸主,但在新零售愈演愈烈的情况下,仅靠电商是完全不行的。

流量红利逐渐消失,让新零售成为必争之地。以消费者为中心,通过线上线下相结合,以大数据作为驱动力的新零售给了品牌商们更多的机会。

三只松鼠在线下做了两大战略布局,一是打造200平方的投食店,这个店的贡献就在于满足销售基础下的体验与互动;二是松鼠联盟小店,之所以为“联盟”而不是“加盟”,是为了满足年轻人创业,“加盟”过于标准化,标准化便很难实现指数变化,但“联盟”可以。

自2016年三只松鼠开始在线下开设投食店起,到现在,每家线下投食店年销售额均超过800万元。

而计划5年开出1万家的“松鼠小店”,自去年5月份,“松鼠小店”也结出第一颗果实——“Summer&三只松鼠的零食订阅店”开业,这个不收加盟费、管理费的新零售创业平台,正式揭开神秘面纱。

2003年成立的百草味,诞生之初就以线下店形式在杭州的大学城迅速扩张。当时线下店以散称零食为主,最高峰时有100多家门店。不过,当时的门店存在店铺形象不统一、加盟商难以管理、运营成本高等问题,2010年,百草味关闭了所有线下店,开始专心在线上发展。

而如今,做了10年线上的百草味,开始以全新的姿态出现在消费者的视野中。

事实上,百草味为这次回归筹备已久。

2017年4月,百草味宣布进行品牌转型并重返线下渠道。2019年6月18日,百草味“零食优选”线下店在杭州湖滨银泰in77正式开业。

同一时期,百草味还开启联盟赋能计划,与零售通牵手升级天猫小店,并且宣布于2020年在全国范围内打造2500家升级样板店,全面深化渠道渗透和场景触达。

“左手直营,右手联盟”是百草味线下门店拓展的思路。这与三只松鼠不谋而合。

而在距离百草味不足1000米的另一侧,良品铺子静静地欣赏着“友商”的突然驾到。

区别于百草味、三只松鼠的靠线上起家,良品铺子靠着线下稳定,线上线下业绩占比均衡的模式发展着。

历经12年市场激烈争夺,以2000多家线下门店、3700万+会员、年销售超80亿元亮丽业绩的良品铺子,与2012年的10亿元相比,七年间翻八倍。目前也已经成功IPO

相比于其他两家,良品铺子的线下铺设显然更有经验,除了大批量门店开设之外,还开辟了“高端零食”的路线,试图证明自己与其他两家“不一样”。

02

作为杭州首家街区式购物中心,in77背靠西湖交通便利,是抖音上的网红拍摄地,无数网红、主播都把这里定位为打卡胜地。

去年8月份,良品铺子入驻在这里。紧随其后,百草味也来了。此后,百草味针对商圈人群、写字楼人群、地铁人群、高端社区人群等分别落地了“百草味·零食优选”标准店和网红体验店,在杭州东南西北中 “以点带面”拉开了大本营之地的全面探索之路。

据了解,体量达16万左右平方米的in77在2016年的日均接待客流量就达到14万人次。

而良品铺子、百草味一前一后在市中心人流最密集的黄金地段“安家”,足以看出两家的野心。

当新零售成为各大品牌的必争之地,线下则成了各大品牌发展新零售的着力点。

百草味选择从大本营杭州首发解锁新零售,根据每个商区周边场景和环境,定制一些与此匹配的门店独特区域,以便于周边形成更好的互动,如百草味在首家零食优选店推出了儿童零食专区。

而良品铺子去年全国首家“城市地标店”落地武汉汉街,汉街是武汉最著名的步行街之一,同样也是外地游客必打卡之地。

同样在杭州,三只松鼠的线下“投食”店则开在大悦城。杭州大悦城主打年轻化,里面有包括网红直播、电竞馆、动漫二次元文化的体验店,商场的调性与萌系品牌三只松鼠较为契合。

无论是扎根线下市场十几年的良品铺子,还是新加入战场的三只松鼠、百草味,无疑,大家都想在新零售上大显身手一番。

借助于新工具,三者也取得了较为优异的成绩。

2018年6月起,良品铺子联合天猫上线“智能导购”系统,以往一半以上的线下门店没有新客,智能导购系统帮助品牌找到新客。通过新系统,良品铺子在2018年双11期间,获得了2160家智慧门店新增503万新零售会员的好成绩,占据行业新零售榜单TOP1。

百草味和三只松鼠瞄准的则是盘活夫妻老婆店的零售通。

自2017年7月与零售通合作以来,百草味的销售额平均每月环比增长15%以上,线下销售额实现月均近两千万元,累计业绩过亿元。

而三只松鼠自与阿里巴巴零售通正式合作以来,5个月时间,动销店铺70万家,其中复购店铺超过65%,1个月销售4000万。

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在百草味坚持走“零食优选店”的路线、将价格透明化的同时,三只松鼠则着力搭建松鼠联盟小店,将三只松鼠的品牌IP与店主个人IP相关联。

而在三者中,线上线下比例最为均衡且拥有丰富线下经验的良品铺子,则将眼光对准了高端食品。

三只松鼠眼下正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型,旨在通过联盟工厂聚合上游的诸多供应商。在数字化驱动的联盟工厂内实现制造加工、仓配和to C物流的“制造+零售”一体化,改造生产关系、形成新的生产力,以实现对消费者个性化的定制C2M生产打造新商业模式。

良品铺子则通过“大牌+好货”的战略,从消费人群的转变、产品原料升级以及门店升级等方面入手加深高端品牌的形象定位。渠道端深化新零售变革,全面上线轻店铺,实现2300家智慧门店线上运营。

而百草味将聚焦点放在了“新体验”。百草味从“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”入手,布局打造产品力、内容力以及渠道力。

与此同时,百草味还通过牵手形象代言人易烊千玺、颐和园及国家宝藏IP外,提出自有IP内容:吃货节、演吃会、零食秀,来加强品牌与消费者之间的沟通,继而提升品牌的好感度和知名度。

三个品牌的线下玩法虽然各有不同,但对于线下市场的争夺愈发激烈,而百草味“网红体验店”的开店,无疑是在深度践行着“新体验”。

在线下竞争愈为激烈的情况下,如何形成差异化将成为各品牌取胜的关键所在。但“网红体验店”的加码是否能够帮助百草味抢占高位,对百草味的整体业务而言,并不是一个简单的加号。(来源:见微评论 文/天清江月白

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

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