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研报:方正证券:从海尔与京东的合作 看电商平台家电渠道下沉布局
发布时间:2020年01月11日 15:00:00

(网经社讯)上周行情:

上周家电行业上涨0.10%,在申万一级行业中排名第12 位;上证综指和沪深300 指数分别上涨0.00%、0.12%。

本周观点:

我们推出的家电每周新说系列,以当前家电市场关注的内容作为主题,结合产业数据、调研等多方面的资料,进行深入浅出的分析。该系列报告或是延展发散思维,或是凝炼核心论点,我们希望每期都可以给大家带来新的内容、新的思考。

12 月25 日,海尔集团与京东宣布“未来三年海尔在京东平台每年的符合增长率不低于50%的目标”。在线上流量增速放缓的背景下,双方高增长的目标将如何实现?本周周报我们聚焦电商平台的家电下沉市场布局,来探讨家电厂商面临的挑战与机遇。

线上增速放缓+物流成本下降,电商平台纷纷发力线下在线上增速放缓和物流成本下降的大背景下,电商平台纷纷发力线下,运用互联网流量和工具赋能线下传统零售。

三大电商平台在家电领域的新零售渠道探索

针对家电领域,由于县乡市场的家电保有量仍有较大提升空间,下沉市场成为各家电商平台线下布局的重点,阿里、京东、苏宁分别推出天猫优品、京东家电专卖店、苏宁零售云,发展十分迅速。

1 阿里:天猫优品挖掘农村增量市场

农村淘宝经历了1.0-4.0 的变革,前三阶段进行“消费品下行”

和“农产品上行”的全面建设,打通信息流和物流双向通道。

目前进入4.0 阶段,以天猫优品品牌服务站作为天猫的官方线下实体店,标准化的门店提升消费者体验。

2 京东:线上线下融合的“无界零售”

京东的线下渠道布局包括京东帮、京东家电专卖店、京东电器超级体验店、京东五星等,其中,前两者定位下沉市场,京东电器超级体验店和京东五星定位一二线城市,以此实现京东线下各级家电市场的覆盖,打造线上线下融合的“无界零售”。此外,京东在家电领域,还打造了反向定制品牌京品家电,已与多个品牌实现合作。

3 苏宁:苏宁零售云与头等舱计划

苏宁零售云是苏宁为下沉市场而重点打造的智慧零售平台。自2017 年发展至今,截止到2019 年三季度末已开设加盟店4131家,零售云加盟店已经进入快速裂变期。2018 年8 月,苏宁在合作伙伴大会上公布了“头等舱计划”,针对战略品牌打造的渠道下沉绿色通道,以实现品牌和销量的快速提升,同时推动反向定制产品的研发和推广,目前已有美的、TCL、海尔、海信等十余个品牌入驻。

家电厂商面临的机遇与挑战

总结电商平台在家电领域的新零售探索,本质上是以线上庞大的流量、线下成熟的物流体系、对上游家电品牌商的供应链话语权、对下游积累的用户画像大数据为基础,赋能线下传统家电零售门店,挖掘经销商在当地的私域流量,实现整体线上线下销售规模的增长。这是电商平台未来几年重要的规模增长点,海尔、美的等家电品牌与电商平台的合作,也是看重其下沉市场布局带来的增量。

另一方面,随着电商渠道话语权提升,长期将对厂商利润形成侵蚀,冲击传统家电渠道体系。与传统家电渠道体系相比,新零售的探索是向着扁平化、轻资产化、高周转的方向发展。这也是目前家电厂商传统渠道变革的方向,如美的在专卖店渠道体系推出的“美云销”系统,与电商平台的新零售变革方向一致,打通厂商到终端门店的信息流,以安得物流提供端到端的服务,赋能传统代理商向服务商转型,以轻资产和轻库存模式实现勤进快销,长期良性发展。

风险提示:宏观经济下行、地产调控影响、终端需求不及预期。(来源:方正证券 文/靳晓雪 编选:网经社)

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