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国家统计局披露2019 年12 月社会消费品零售情况。

投资要点

电商推动年末双月社零增速回升，长周期下消费增速与经济增速正相关：全年来看，2019 年我国实现社会消费品零售总额约41.16 万亿元，同比增长8.0%，除汽车外的消费品零售增速约9.0%，社零增速较去年的9.0%放缓。其中12 月，社零同比增长8.0%，剔除汽车以外的社零增长8.9%，社零增速与11 月基本持平。

分季度看，Q1~Q4 国内社零增速分别约8.3%、8.5%、7.8%、7.5%，四季度社零有所放缓。

短期来看，11 月、12 月电商旺季以及价格补贴推动年末双月社零增速有所回升。

长期来看，消费增速与经济增速正相关，国内GDP 增速放缓带动社零增速放缓。

分品类看，12 月粮油食品、化妆品、日用品双位数左右增长，纺服及金银珠宝增速分化：12 月食品类CPI 维持17.4%的较高水平，限额以上粮油食品品类当月增长9.7%，延续双位数左右的增长。电商推动化妆品及日用品11 月的高增长，12 月增速环比略有降低，分别维持11.9%、13.9%的较快增长。金价回升及消费信心有所回暖，金银珠宝品类12 月重回正增长。12 月中下旬，全国主要城市平均天气较18 年同期高约2 摄氏度，影响冬装销售，纺织服装12 月零售增速放缓至1.9%。

全年来看，必选消费表现良好，限额以上粮油食品及日用品持续维持双位数左右的增长。可选消费持续分化，电商渠道推动化妆品品类实现较快增长，库存及天气影响服装增速，消费信心及金价变动影响金银珠宝销售。

分渠道看，电商下半年维持15%增速，重点流通超市表现强于行业：

电商下半年维持15 增速：线上渠道高增速有所放缓，19 年各季度分别取得15.3%、20.1%、14.9%、15.8%的增长，下半年基本维持15%的增速。

线下增速基本平稳：线下渠道整体各季度分别取得6.4%、4.9%、5.7%、4.4%的增长，电商旺季影响Q4 线下增速，其中11 月受影响最为明显，线下增速仅2.5%，10 月及12 月线下增速均维持5%以上。

重点流通超市表现强于行业：线下渠道中，2019 年限额以上超市、百货店、专业店、专卖店分别增长6.5%、1.4%、3.2%、1.5%。其中超市渠道上半年、前三季度、全年增速分别约7.4%、7.0%、6.5%，电商品类扩张冲击下，超市行业下半年增速有所放缓，但龙头企业表现良好，商务部统计的重点流通企业中，超市业态同比增速已由上半年的5%左右提升至10 月的8.0%与11 月的8.8%。

百货客流持续向购物中心转移：百货业新开店较少，原有店铺增量有限，限额以上百货增速由18 年的3.2%降至19 年的1.4%。百货客流持续向购物中心转移，商务部重点流通企业中的购物中心前11 月累计增长6.6%。

投资建议：电商推动年末双月社零增速回暖，长周期下消费增速与经济增速正相关。19 年必选消费表现良好，可选消费持续分化，电商高增速有所放缓，线下超市渠道增速较快。

我们建议：（1）电商增速有望持续高于线下，关注受益电商的供应链平台公司，南极电商；（2）化妆品受益电商品类变化，关注国内化妆品相关公司，珀莱雅、丸美股份、上海家化、华熙生物；（3）线下超市流量被电商切分，关注生鲜品类引流且具有渠道扩张计划的超市龙头，永辉超市、家家悦；（4）线下母婴专业渠道受益母婴行业增长，关注立足华东的母婴龙头，爱婴室。

风险提示：互联网用户量红利趋近尾声；国产化妆品品牌力仍需强化；消费税改革存在不确定性；线下渠道扩张及培育存在不确定性。（来源：华金证券 文/王冯 编选：网经社）