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聚划算:佯攻者能否驱动阿里的自我革命?
发布时间:2020年01月22日 18:40:51
阿里巴巴决心全面依照拼多多,通过聚划算、淘小铺、淘宝特价版等新业务来嫁接新电商模式。聚划算是阿里巴巴重启自我革命的信号,但其“佯攻摇旗”的战略定位,是否能成功催生阿里的下一场变革?聚划算的定位背后是阿里的变革决心。例如,在补贴大战之中,阿里是否敢按照体量与规模,掏出10倍于拼多多的现金投入这场正面交锋?

(网经社讯)

生物体的进化和改良,靠的不是既有细胞的分裂和堆积。如果按照任正非的观点,有机体在旧循环体系下的堆积,只会导致熵的无限增生。

事实上,生物体进化升级靠的是病毒。在适当的时机和适当体系内,植入外来病毒,病毒刺激有机体产生细胞结构进化,并带来物种基因的改变,最终,使得旧的有机体迭代成为全新的生命系统。

企业同样如此。当一家企业在激烈复杂的竞争环境中脱颖而出,并形成稳定成熟的模式形态之后,就容易进入既有细胞的堆积再生,而失去了创新的动力。

企业要保持活得长久,就需要时刻引入“外界病毒”,来驱动自我进化和蜕变。

对于今天的阿里巴巴来说,二十年积累下的传统电商生态遭遇美团、拼多多和快手等移动互联网巨头的挑战,这些外在的挑战者,既是暂时威胁肌体的病毒,同时,也是自我进化的机会。

从2019年开始,阿里巴巴开始逐渐借鉴拼多多的新电商模式,建立了“聚划算”、“淘小铺”、“C2M事业部”、“淘宝特价版”等新业务,分别对应着拼多多的多重业务方向。

其中,聚划算的声势最为浩大。据媒体报道,从11月份开始,阿里巴巴已经至少为聚划算投入了近30亿元,几乎要“承包”所有电视台的跨年晚会。

外界观察认为,聚划算是阿里巴巴重启自我革命的一个信号,但从实际业务进展来看,现阶段的聚划算在围剿拼多多的多路部队之中实际上充当的是“佯攻者”角色。即通过营销宣传来造势,但在业务上却其实处于“说补贴又不敢放开补贴”的状态,反馈到商品上,就是其补贴商品常年处于“限时限量秒杀”的状态。

聚划算是阿里参照拼多多而制造出来的变异病毒,天猫、淘宝甚至是支付宝体系如何面对这个病毒,则决定了阿里巴巴的未来十年。

佯攻者聚划算

1月11日,阿里官宣成为2020春晚独家电商合作伙伴。聚划算百亿补贴将成为主力产品登上央视春晚,这是继支付宝、淘宝之后第三个登陆春晚的阿里品牌。

表面上看,重启的聚划算已经成为阿里的战略级武器。从2019年下半年开始,阿里巴巴为这一战略武器投入了不少资金来造势营销。

直接的表现是晚会。在2020年到来之前的跨年夜上,聚划算还一口气赞助和冠名了B站、江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等一网四台的跨年晚会,几乎承包了小半个2020年跨年晚会的舞台。

此外,去年9月,聚划算升级99划算节,甚至还专门与江苏卫视合作定制了一台“99划算盛典”的晚会。

而据现场参与央视竞标的人员透露,阿里现场竞价超过10亿元。与此同时,如果再算上红包、其他时段广告等费用,这一春晚赞助费用将超过20亿元。

这意味着,短短三个多月的时间里,聚划算就至少赞助了7场晚会。据媒体统计,仅赞助7场晚会的费用,聚划算就烧掉了27亿元。

有媒体分析称,聚划算的策略是,先通过强势赞助晚会,拖住拼多多上行的步伐。

大量晚会营销也起到了一定了效果:百度指数显示,在聚划算赞助的“一网四台”跨年晚会播出之后,聚划算指数从此前一直稳定在1700左右,瞬间翻倍达到了4100以上,并在跨年晚会结束后一周内都保持在2800上下。

但如果对比来看,聚划算的声量与真正的战略级武器仍然有一定距离。有媒体统计了聚划算百亿补贴首期上线的商品中,iPhone11仅有395件,sk2仅为200件,这样的商品数量,与晚会上的宣传造势相比,无疑有些落差。

苹果手机是拼多多百亿补贴的重点商品。2019年,拼多多百亿补贴入口售出了超过200万台苹果手机,据统计,平均每款手机补贴超过500元,仅苹果手机一项,拼多多就烧掉了10亿元。

而在618、双11及双12三次大促期间,其他电商平台所推出的“折扣苹果手机”,总计限量不到2000台。

这也意味着,迄今为止聚划算作为一项一级入口,仍然没有在商品和补贴规模上跟紧拼多多。因此,此前有媒体分析,阿里在宣传上拼命花费成本、摇旗呐喊,但在真实的补贴上,却始终是限时限量、控制成本。本质上,在阿里全面对抗拼多多的队形中,聚划算只是一个佯攻者的角色。

聚划算何时才能真正低价?

聚划算作为佯攻者之所以采取限时限量的低价,一部分是因暂时的战略需求,另一部分,则是聚划算在阿里体系内部所产生的规则不适问题。

一位内部人士透露,聚划算目前的限量低价商品,主要靠向天猫体系的品牌商发送活动邀请。而据了解,品牌商参与聚划算的限量限时秒杀活动,还需要额外缴纳参团费用。

根据此前的相关规则,聚划算限量秒杀的收费规则分为两种,一类是基础收费模式,按天数收取固定的2500元技术服务费,另一类则是按照成交额的1%-5%收取服务费用。

据多位商家透露,在聚划算宣布“补贴”之后,这一费用仅仅进行了微调,即固定的技术服务费用从2500元/天被降到了1500/天,而如果采取另一种收费模式,则可以享受约八折左右的费率优惠,即0.8%-4%左右的服务费。

这一降价幅度在阿里体系内可能已经算是“特权”,但如果再加上天猫店的商品佣金为2.5%,这就意味着,想要进入聚划算的阵营,品牌商需要先付出接近3.5%-4%的“租金费用”。

电商平台的价格竞争几近肉搏,接近4%的租金成本反馈到价格上,对于消费者或者商家来说可能便是截然不同的体验。

以拼多多今年集中优势兵力补贴的苹果手机来说,新款苹果手机的主力机型进货价已经超过10000元,当经销商需要付出4%的租金成本,就意味着在聚划算平台上,商品价格已经上浮了400元。而拼多多在进货价基础上进行了平均500元的现金补贴,差距迅速就被拉大到了将近1000元,价格相差近10%。

如果不是平台扶持的大品牌商,参与活动的中小品牌商还要为参与聚划算投入开通直播车、钻展等流量费用。而据此前“电商报”的报道,品牌商在阿里巴巴体系内购买流量的费用,大概占据了商品成本的15-20%,而在拼多多则只需要5%左右,中间产生了至少10%的差价。

这就意味着,在阿里巴巴建立的现有流量运营体系内,聚划算天生已经比拼多多贵了将近15%,反馈到商品端,这就是常年八五折和原价商品的区别了。

这解释了聚划算为什么如今必须走限时限量的路线。因为聚划算作为一个一级入口,却没有办法提供系统性的低价方案,只能借助平台的部分补贴,来在特定商品上进行限量爆破,为营销造势提供子弹。

阿里体系的左右互搏

以阿里巴巴十倍于拼多多的体量,为什么不继续扩大补贴品类和补贴数量?

答案是“排异”反应。聚划算这款低价产品,在本质上是“反阿里的”。首先,从价格定位上,聚划算定位于低价,这已经与天猫淘宝产生了冲突,其次,如果要实现低价,聚划算必须至少成长为与天猫、淘宝并列的产品线,而不是一个营销工具,而这就意味着,在内部要对天猫淘宝进行颠覆。

举个例子。倘若天猫通过平台补贴将一款商品降价为正常售价的70%,并且进行不限量补贴,那么必然是对品牌商店铺的一次冲击和颠覆。同等商品相比选便宜,是消费者必然的选择。这就意味着天猫的品牌商店铺将首先受到冲击,消费者会优选聚划算渠道,而不再是天猫店铺,这样一来,必然会遭到天猫店铺的抗议。

对于阿里巴巴来说,现在的天猫是整个体系的核心。要动摇天猫的基础逻辑去做聚划算,目前来看仍然得不偿失。

那么,如果不是靠补贴,而是要求天猫店铺转型做聚划算,是否可能?

这里要记住,聚划算的核心是低价,在品牌商要付出3%左右的扣点和聚划算的交易费用情况下,品牌商根本无法维持长期低价。

因为拼多多的低价是拼多多放弃了盈利带来的利润空间让渡。这也就意味着,阿里除非放弃3%的天猫交易佣金,并放弃20%左右的广告利润,才能保障入驻的品牌商至少在成本上与拼多多站在同一个水平线。

而目前,阿里的核心收入来自两个部分,第一个部分是交易佣金;第二个部分是广告和其他收入。

因此,聚划算所设计的低价体系若要真正建立起来,就意味着阿里必须舍弃(1)天猫体系(2)巨额的利润回报(3)因为利润大幅下降带来的市值损失(4)大文娱、新零售等亏损业务线的受损。

这是一条整个阿里巴巴体系的连锁反应。因此,聚划算迄今为止,其本质上仍然是一个佯攻部队,而不是一个独立业务单元。尽管阿里巴巴投入数十亿元试图建立品牌心智,但从业务上看,限时限量补贴的聚划算依旧是一个天猫体系内的补充型营销工具。

阿里巴巴必须自我迭代

变革和进化之所以困难,核心在于固有系统的强大阻力。变革力与阻力交锋时,也会给企业带来阵痛和损失。

拼多多证明了低价优惠电商逻辑的可行性和前景,阿里也重新推出聚划算,作为积极反思、自我变革的信号。

但阿里对聚划算的时冷时热的态度,也证明着这种变革的困难。

这样的矛盾能从产品的动向中清晰看出。在聚划算宣布推出百亿补贴的当天,淘宝APP、聚划算APP上都没有找到明显的入口。

淘宝把“百亿补贴”放在一级入口后,很多消费者慕名跑到“百亿补贴”页面进行抢购,但发现商品往往只有100件、1000件,还需要限时抢购。这是个什么概念呢?淘宝APP日活超过3亿,以千分之一的转化率来算,也有300000人同时去抢一件商品。最后的结果是有1000人很开心,剩下的299000人开始骂人。

补贴的初心是好的,有些商品价格确实比其他平台便宜,但消费者却买不到。这样的结果就是消费者的期待变成了怨气,在社交网络上发泄。聚划算的微博下,不少消费者跑去留言质问,“耍猴吗?”

此刻阿里内部,想必也在上演着激烈的争论。一种是将“百亿补贴”视作吸引下沉市场用户的营销手段,另一种则是将“百亿补贴”作为阿里变革的关键点,希望持续、长久的做下去。

哈佛商学院松下幸之助教席组织行为学教授约翰·科特曾表示,“过去10 年间,我研究过100多家试图通过变革大幅提升自身竞争力的公司。它们发起变革的目的都是一样的,那就是对业务经营模式做出根本性调整,从而应对新市场环境带来的挑战。从实际结果来看,少数公司的变革非常成功,少数公司一败涂地,大部分公司介于两者之间,都不太成功。”

阿里巴巴的成功,在于通过天猫体系积累了大量的品牌商资源和消费者信任。天猫首任创始总经理黄若过去曾经总结过,阿里巴巴的体系是“网络商业房地产”,这也意味着,阿里巴巴尽管是电商巨头,但从商业模式的底层来看,仍然是“收租金的地产商”。

拼多多、美团、快手等新移动互联网企业的崛起,也在不断冲击这样一个依赖圈地收租金的商业模式。这才是聚划算对于阿里巴巴的意义:如果借助这样一个低价的入口作为变革的起点,改变过去依赖收租金收广告费的模式,如,尝试会员费等等,那么,阿里巴巴未来十年的发展或许会再上一个台阶。

因此,聚划算能在多大程度上变革阿里当前的体系,就意味着阿里巴巴电商体系在未来还多大的想象空间。如果害怕变革,阿里可能会维持现在商场的模式,但是难以挡住后来的竞争者。但如果变革了,不彻底,甚至带来的结果可能比不变革还要坏。

到底阿里的自我进化变革之路要怎么走,还是要看“病毒”聚划算的势能,是一往无前,彻底改造天猫和淘宝,还是中道崩殂,被排除体外,或者是回到以前,当作无事发生。

不论如何,只有行业还有竞争和变化,对于消费者,这就是好消息。文/刘旷

在疫情“笼罩”的当下,电商企业又将迎来一次大考。2020年3·15“国际消费者权益日”如期而至,在这特殊时期,电商消费市场更应经得起考验。在此背景下,网经社“电诉宝”发起“战疫3·15 提振电商消费信心”的3·15主题活动,通过系列数据报告发布辨别电商“红与黑”、打造“云315”平台为全国电商用户“保驾护航”、媒体联动舆论监督倒逼用户有效维权、律师团“坐堂”提供法律援助、持续开放“绿色通道”对接近千家电商等多种形式,倡议广大电商遵守法律规范约定,依靠优质的服务赢得信赖,让消费者畅享网购。

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