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华尔街投行KeyBanc:拼多多百亿补贴不限量方式难跟随 目标价升至50美元
发布时间:2020年01月23日 16:43:11

(网经社讯)1月21日,华尔街知名投行KeyBanc Capital Markets(以下简称“KeyBanc”)发布报告称,拼多多“百亿补贴”活动存在“不限时直接补贴、规则简单、类目齐全、补贴商品数量最多”等优势,有效促进了复购率提升和GMV增长。

报告指出,2019年Q4以来,阿里和京东都对拼多多发起的“百亿补贴”活动采取了跟随策略,这进一步加剧了中国电商行业的竞争。通过对三大电商平台类似活动的调研比对,报告认为,“阿里和京东在补贴经验、补贴规模上都存在系统不兼容性”,因此,其他电商平台的跟随策略未能对拼多多的增长势头产生影响。

图片1.jpgKeyBanc同时认为,由于品牌/补贴GMV的组合越来越多,预计拼多多2020年的盈利能力会降低,但随着客户群的不断增加和沉淀,预计中长期的盈利能力较高,因此维持“买入”评级,将目标价从45美元上调至50美元。

KeyBanc为华尔街著名的精品投行,专注于科技产业的资本市场业务及行业分析,覆盖公司包括阿里巴巴、京东、唯品会、拼多多等中国领先互联网企业。KeyBanc 的母公司KeyCorp为名列世界500强的美国区域性商业银行,总资产规模将近美金1500亿。

拼多多百亿补贴“不限时不限量、简单明了”

报告从“补贴价格、优惠券、时间限制、搜索功能、类目数量”等五个维度对拼多多、阿里巴巴和京东三家平台进行了系统性比对。

结果显示,在补贴价格上,拼多多的优势在于“不限时直接补贴、简单明了”,iPhone、高端化妆品等热门商品的补贴价格具有吸引力,而阿里巴巴尽管部分商品补贴后价格低于拼多多,但必须在指定时间内使用优惠券和套餐才能享受补贴价格,而京东补贴商品则集中于“此前就很便宜的低价商品,因此,大部分商品的绝对补贴金额低于拼多多和阿里巴巴”。

在优惠券、时间限制等补贴政策上,三家也各有不同。拼多多的特色在于“不限时不限量”,消费者“随时都可以享受”补贴。而阿里巴巴设计了有时间和数量限制的优惠券,且用户必须通过频繁的社交分享和游戏活动才能参与活动。

这与此前公布的数据大致相同。据此前媒体统计数据显示,自2019年6月以来,拼多多平台仅补贴款苹果手机已累计售出超过200万台,平均每款手机补贴金额近600元,最新款苹果手机则补贴了超过1600元。与此同时,包括618、双11、双12 在内的三大促销节,其他电商平台提供的折扣苹果手机累计数量仅为2000台,补贴规模仅为拼多多平台的0.1%。

拼多多“百亿补贴”负责人宗辉表示,“百亿补贴”如今已经成为拼多多平台的独立入口之一,构建了针对三十二个主要类目、超过23000款热门商品的全补贴生态,“百亿补贴”入口的活跃买家,在活动上线三个月内即超过1亿。

报告显示,拼多多为“百亿补贴”专门设计了搜索功能,用户可以在“百亿补贴”页面搜索需要的补贴商品,而阿里巴巴与京东均未设计类似功能。

宗辉对此解释称,之所以设计独立的搜索入口,原因在于拼多多补贴商品数量较多,覆盖全品类,独立的搜索功能可以方便用户随时享受补贴。

报告分析同样指出,阿里巴巴与京东在补贴类目和补贴商品数量上都比拼多多更少,“阿里巴巴和京东内部产品在补贴经验和补贴规模上都存在不兼容性,因此二者的加入并未能对拼多多的增长势头产生影响”。

此前,国内第三方数据团队“超对称技术”在一份报告中指出,阿里巴巴的GMV是拼多多6~7倍,百亿补贴成本远大于拼多多,另据行业人士分析认为,阿里巴巴的体量是拼多多的近十倍,因此,阿里若想真通过补贴活动阻击拼多多,理论上应该进行“千亿补贴”才能取得预期效果,而不是仅仅在旗下一个团购平台上口头自行宣布也在做“百亿补贴”。

预计拼多多短期内不会降低补贴水平

由拼多多开创的“百亿补贴”已经被全行业争相模仿,2019年11月开始,包括京东、阿里巴巴、苏宁等电商平台纷纷加入大军。

基于以上分析,报告认为,这证明了“竞争对手的跟随活动未对拼多多产生影响,预计拼多多短期内不会降低补贴水平(占GMV的百分比)”。

拼多多持续补贴的原因,是拼多多用户复购率的不断提升和品牌商品GMV的不断增长。

报告数据显示,四季度拼多多总订单量环比增长了45-50%,AOV(平均订单价值)同样以高个位数的百分率增长。

报告分析认为,在头部平台补贴和诸如社交电商等新电商模式的帮助下,智能手机、快速消费品和农业食品等欠发达地区和垂直领域的在线渗透率正在不断提高,“新的电商模式凸显出了很高的转化率,我们相信这将是电商领域的长期驱动力”。

据网经社(100EC.CN)获悉,2019年6月,拼多多开启“百亿补贴”,联合品牌商针对全网最热销商品进行直接的价格补贴,如苹果手机、戴森系列产品、海蓝之谜和各地特色农产品等,有效实现“工业品下行”和“农产品上行”的对流。2019年末,拼多多更是联合30万商家上线“年货节”,将各地特色农产品纳入平台补贴的范围,让农民不再是电子商务的看客。

因此,报告预计,受“百亿补贴”活动的加持,拼多多增长势头强劲,GMV/收入仍有上行空间,拼多多四季度总GMV将可能突破4000亿元。

截至目前,拼多多的“百亿补贴”活动已持续了超过200天,据媒体统计,这已经创造了电商行业由平台发起的促销活动最长持续记录。此前,拼多多创始人黄峥在财报会议上曾表态,百亿补贴现已升级为平台的一项长期战略。

报告指出,尽管“百亿补贴”产生了沉重的补贴支出,但拼多多的运营现金流(OCF)持续上升,确保了当前业务模型的稳健性和持续性,有利于提高用户留存率。

报告认可了拼多多“百亿补贴”作为长期战略的价值,“‘百亿补贴’将继续带来平台GMV的增长,由于品牌/补贴GMV的组合越来越多,预计拼多多2020年的盈利能力会降低,但随着客户群的不断增加和沉淀,预计中长期的盈利能力较高”。

“折扣零售具有反周期性,在面对疲软的宏观经济时,消费者更加青睐物美价廉、物超所值的商品,或使拼多多成为最有竞争力的电商平台之一,”报告表示。

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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