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研报:上海申银万国证券:壹网壹创:美妆代运营领导者
发布时间:2020年02月11日 10:52:36

(网经社讯)投资要点:

公司是美妆代运营领导者,深度赋能品牌,为品牌提供全方位、全渠道电商服务。公司深耕美妆电商服务,主要为品牌提供品牌塑造、产品策划、整合营销、线上运营等各平台全链路服务。主要业务分为品牌线上营销(承担存货,赚取货差)、品牌线上管理(不承担存货,赚取GMV 佣金)、线上分销(特定平台分销)和内容服务(单件营销服务)四大板块。其中从收入端看,公司营销服务18 年收入占比超六成。

收入及利润规模高速成长,品类端成功拓展个护领域成为公司第二战场。1)处于快速成长阶段,高ROE 领跑代运营行业。收入由15 年的2.6 亿增长至18 年的10.1 亿,CAGR为57%;归母净利润由15 年的1812 万增长至18 年的1.6 亿,CAGR 为108%,18 年净利率16%领跑行业。2019 年双十一GMV 达35 亿,同比增长91.3%,全年GMV 有望破百亿。2)第二阶梯业务发力,横向切入个护领域,未来有望覆盖更多快消品类。公司由OLAY 后与宝洁集团加强合作,15 年起成功切入个护领域,品牌运营能力实现复制和延伸。代运营不同品类间有60%的共性,未来将继续迁徙至其它品类,以“标品+刚需+高频”为标准,精选快消类目拓展。

深度合作并重塑国内外头部品牌,数据驱动叠加创意团队,差异化竞争力。1)赋能百雀羚、OLAY 等品牌,年轻化重塑品牌新生。合作百雀羚七年,稳坐国货线上第一,助力OLAY打造双十一10 亿目标,深度参与品牌创作设计。公司与宝洁、爱茉莉、强生等国际日化巨头,国货龙头百雀羚、佰草集,彩妆大牌毛戈平等品牌均有合作。客户基础优秀,合作不断深化。2)管理层稳定,创意团队突出,员工年轻。四大创始人分工明确,背景多元而互补,持股稳定;超250 人的创意营销团队铸造差异化竞争壁垒,产品共创能力领导行业;30 岁以下员工占比87%,公司互联网企业氛围浓厚,干劲十足。

美妆电商代运营前景宽阔,精细化运营助力品牌线上成长。1)电商及化妆品两大高成长性行业叠加,仍在红利期。中国是化妆品第二大消费国,化妆品景气度持续提升,社零化妆品持续保持双位数以上增长,电商已成为化妆品第一大渠道占比近30%,两大成长性行业叠加,天猫美妆近年增速保持40%+。2)代运营以高效率助力品牌方线上布局享受红利。电商环境日益复杂,竞争激烈,专业代运营是链接品牌方+平台+消费者的重要通道,通过线上精细化运营打造品牌力,且直接拉动销售,赋能品牌创造价值不可替代。

公司处于美妆+电商两个高成长性赛道,品牌赋能能力领先,首次覆盖,给予增持评级。作为美妆代运营服务商领导者,由化妆品成功切入个护领域,整体处于快速成长期,盈利能力领先于行业。公司助力百雀羚和OLAY 完成品牌重塑,与跨国日化巨头宝洁、爱茉莉等达成深度合作,19 年GMV 有望破百亿元,未来有望通过品牌品类持续拓展和精细化服务升级保持持续成长性。预计2019-2021 年归母净利润2.12/2.84/3.79 亿元,对应PE为54/41/30 倍,PEG 为1.6 倍,对比宝尊电商PEG 为0.7 倍,主要的化妆品上市公司平均PEG 为2.69 倍,首次覆盖,给予增持评级。

风险提示:电商竞争加剧导致佣金率降低、核心品牌收回运营权。(来源:上海申银万国证券 文/唐宋媛 王立平 编选:网经社)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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