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【疫情研究】共抗疫情 生鲜零售绝地反击的机会来了吗?
发布时间:2020年02月12日 09:53:15

(网经社讯)一场突如其来的危机让2020年的春节变得与众不同。一线工作者在战场最前线,普通民众宅在家不出门为社会做贡献。与此同时,各路企业也在各自的领域内奉献自己的力量,包括生鲜电商。

尽管2019年生鲜电商的唱衰声不断,暴雷、倒闭的企业也不占少数,但巨头的不断加入,整个生鲜市场也在不断成熟、壮大,以至于在疫情面前能成为一股主力军。

而在这一特殊时期,餐饮、旅游等第三产业损失惨重的情况下,生鲜电商却因此出现”转机“。虽然人们都知道这一春天十分短暂,但对生鲜电商来说是难得的机会,疫情快速教育了市场,培养了用户心智。那么,哪一种模式的生鲜电商更能迎接挑战,利用这一特殊时期实现反击?

订单量暴增 生鲜回暖

目前生鲜电商大致可以分为自营和平台两大种类,其中自营可分为前置仓模式和店+仓的模式。平台类指大型商超与第三方配送机构合作的模式。

先来看疫情期间,各平台的表现。

首先是以叮咚买菜和每日优鲜为代表的前置仓模式,根据公开数据显示,叮咚买菜大年三十的订单量同比上月增长超过300%,近期整体订单量约增长80%;除夕至初四,每日优鲜平台实收交易额较去年同期增长321%,其华北区域的订单量增幅为去年同期的136%,大年初一当天订单量较去年涨幅增加227%,其中水果蔬菜的预计到货量为原来计划的3倍左右。美团买菜在北京地区的日订单量达到了春节节前单量的2-3倍。

另外,盒马鲜生、永辉到家等为代表的店+仓模式也呈现销售量暴增的态势。其中盒马蔬菜的供应量比平日最高量还增加了50%,一天要卖几十万份蔬菜。永辉到家粮油储备是平时的3倍供应量。

而像京东到家、家乐福到家等为代表的平台合作型也都实现约三倍的销售量增长。根据其提供的数据显示,京东到家从除夕至大年初九,全平台成交额同比去年增长约374%,其中粮油副食商品成交额同比增长了736.40%,肉品同比增长了711.11%,休闲食品增长了527.16%,蔬菜增长了441.1%,水果增长了378.8%。同时,苏宁为应对增长,从集团其他部门抽调千余人补充生鲜到家业务人员运力。

根据目前所提供的数据,我们可以看到整体生鲜电商在春节期间都实现同比三倍的销售增长。数字飙升的背后更是各平台新用户的增长以及客单价的提高。客单价低一直的生鲜电商一大诟病。在春节期间,每日优鲜订单的客单价平均达到100元,永辉到家客单价也增加约70%。

因此,疫情成为天然拉新场景,缩短市场教育时间,同时也短暂的解决了客单价低的问题,虽然无法从根源上解决问题,但至少疫情期间持续的高客单价能让2019年伤痕累累的生鲜电商们能有喘息的机会。

销售激增背后的挑战

在春节前夕,各生鲜平台便针对春节推出“春节不打烊”的活动,在供应上,各平台都预留了充足货量,但根据一鸣网身边用户小范围调查发现,各平台目前普遍面临的问题不是货不足,而是人。

根据调查用户的反馈,2月8日十一点在每日优鲜下单购买蔬菜,预计送达时间为下午两点四十到四点之间。但最终到达时间为下午五点。京东到家也同样面临着运力不足的情况,在京东到家下单不需要抢蔬菜但需要抢配送员。

订单量暴增,春节期间员工没能全部到岗以及疫情导致的出行困难让各平台都面临着用工短缺的问题,各平台的配送时间都延长至两小时以上。但根据调查用户的反馈,大家对于配送时效性下降都表示理解。因此,从调查也可以看出,虽然配送时效性普遍下降,但对用户体验没有较大影响,反而很好的培养了用户感情,提高了用户粘性。

尽管末端用户更加宽容,但对于企业来说,如何能够脱颖而出,承受住订单量激增的考验并且实现用户留存是目前最紧迫的事情。其实,订单激增、运力不足的背后还是各平台全链条的效率问题。

在疫情之前,如何确保供应充足且保质的同时降低履约成本就是企业们一直思考的问题。在疫情面前,用户稀缺、客单价低等问题都”天然“被解决,最后最关键的还是落在供应能力问题上。疫情带来的机遇和挑战同时摆在电商们面前,而哪种模式能更胜一筹?

谁能绝地反击

我们从供应链条的各环节来一一对比各模式。

首先是货源。在货源调配上,平台型电商和“店+仓”模式的表现要优于前置仓。前置仓的密度大但单仓的面积较小,能存储的货物有限。对比大型商超,前置仓的采购规模有限且种类较少。因此,在春节期间,叮咚到家缺货的频率要高于其他平台。叮咚买菜推出凌晨下单预约的形式应对供应不足的情况,但即使是凌晨下单也会出现缺货的情况。

另外一家前置仓品牌朴朴超市也出现明显缺货情况,上架菜品实现限购策略,但也只能供应半天。且在对比之下,叮咚到家带来的用户体验更差。

另一方面,在货源采购上,大型商超发挥出传统零售的固有实力。如沃尔玛永辉超市等通过加强和上游合作,形成农产品直供区,以及一直和农业基地建立的长期合作关系,保证了货源充足。

其次是配送环节。自营性平台能更加自主调配人力,盒马为解决人力短缺问题,推出共享员工计划,及时解决自身问题的同时,也解了餐饮行业的燃眉之急。

据了解,目前已有生鲜传奇、西贝莜面村、奈雪的茶等多家零售、餐饮企业展开对接合作。西贝莜面村董事长贾国龙即表示将给盒马借用1000名符合相关标准的员工。也正如上文所提到的,苏宁为应对激增的订单量,临时从集团内部抽调人员支援到家业务。而和饿了么、美团合作的平台只能陷入被动。商超有更多的货源和空间应对订单,但却不能更加即时进行配送。

这背后便是自营性平台的自主性,同时也是反映企业的应急能力。谁能更快一步反应,指定应急策略,谁就能更快的抢占市场。应急能力,或许能成为此次疫情带给生鲜市场的一大额外经验。

长远来看,应急能力也关系到疫情过后的调控。如何解决人员的调配和大量备货带来的损耗,顺利度过销量回落期将再一次考验各平台的能力。

最后,另外一个影响供应效率的关键因素在于资金。众所周知,2019年是生鲜失血的一年,一些平台靠融资度日,尚未实现自身盈利,尤其是一些前置仓企业。订单量增加也意味着成本的增加,如何在这场战役中回血,是他们比平台型企业要多思考的问题。

各平台的特点决定着他们在这段特殊时期的表现。而另一个关键问题在于他们如何能在疫情过后实现留存。这也是他们在现在就需要思考的问题。目前,各平台都尚未公布新用户增长数据,用户增长是平台后期发展的关键。

疫情能否决定出更合适用户的生鲜到家模式需持续关注。但目前我们可以肯定的是,此次疫情对生鲜市场进行了催熟,一个更健康的生鲜市场离我们更近一步,这就是一个好的开始。(来源:一鸣网)

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