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武汉良品铺子远程视频IPO 首日开盘涨44.03%,凭“高端”致胜?
发布时间:2020年02月25日 01:27:11

(网经社讯)北京时间2月24日,休闲零食品牌良品铺子(603719),正式挂牌亮相A股,成为国内第一个登陆资本市场的高端零食品牌。发行价格为11.90元/股,将筹集资金4.88亿元。开市后,良品铺子开盘报17.14元,上涨44.03%,市值68.7亿元。

(良品铺子创始人兼董事长杨红春)

值得一提的是,受疫情影响上交所23日称,对上市仪式进行了调整,即日起,上交所将为近期上市的企业举办“网络上市仪式”。良品铺子成为了上交所第一家远程视频上市的企业。

良品铺子创始人兼董事长杨红春在IPO致辞中介绍面对疫情,良品铺子采取的包括捐赠在内的帮扶行动。

作为良品铺子最早的机构投资人,今日资本创始人徐新在致辞中表示:“我们一直觉得,做传统的行业像是登山,你坚持不懈持之以恒就能登顶。而做互联网品牌则需要冲浪的精神,不断学习,擅于变化、擅于创新。让我们特别高兴的是,良品铺子他既具有坚持做品牌、做供应链的工匠精神;他又有拥抱变化、捕捉机会的这种冲浪的气质......我们觉得今天的良品铺子,未来的发展前景,就是好日子才刚刚开始。”

除了今日资本,高瓴资本也是良品铺子背后的重要机构投资人。2017年9月,高瓴资本斥资超8亿元,成为良品铺子重要股东。高瓴资本董事总经理曹伟说,在投资良品铺子前,高瓴已研究关注休闲食品市场很长时间。良品铺子线上线下全渠道的销售模式将消费场景触达最大化,而其“端到端”的全价值链既可以从源头上保证品质,亦可直接倾听消费者的声音与诉求,使得全价值链的弹性和灵活度很大。

“良品铺子十几年来吃透了零食的整个价值链条,建立了强大的竞争优势。这家公司同时融合了品牌和零售两种模式的优势:唯有通过零售直面客户才可以深刻洞察消费者需求,而品牌力则让良品铺子牢固抓住用户心智,稳居全渠道休闲食品的龙头位置。”曹伟说。

招股书显示,本次发行前,良品铺子总股本为36000万股,本次发行4100万股A股,占发行后公司总股本的10.22%。发行后宁波汉意持有良品铺子37.30%股权,今日投资通过旗下基金达永有限持有30.30%股权, 高瓴资本一共持有11.67%股权。其中珠海高瓴持股4.62%,香港高瓴持股4.49%,宁波高瓴持股为2.56%。

2006年,一句“把全世界的零食搬到顾客家门口”的启示,良品铺子开始了将小生意做成大事业的征程,随后从区域走向全国、从线下走向全渠道、从零散化走向产业化。如今,良品铺子在全国15个省、98个城市拥有2300多家门店、在多家电商平台都有销售布局。

在一众休闲零食品牌还热衷于“疯狂补贴”和“价格战”时,2019年1月,良品铺子大胆启动了战略变革,在行业内率先提出“高端零食”定位。并表示,高端战略将是良品铺子未来十年的发展方向。

招股书披露,2016-2018年,良品铺子实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元,年均复合增长率为21.95%。

良品铺子预计2019年全年实现营业收入72.38亿元至79.6亿元,较上年同期增长13.49%至24.84%;预计实现净利润3.38亿元至3.7亿元,较上年同期增长36.30%至49.20%;预计2019年实现扣除非经常性损益后归属于母公司股东净利润2.77亿元至3.03亿元,较上年同期增长33.45%至45.98%。

不过,在招股说明书中,良品铺子也称其一大竞争劣势是,“资本实力限制公司进一步发展。”“公司仅依靠现有融资渠道已难以满足目前快速发展的需求,急需进一步增强资本实力。”IPO正是其摆脱这一劣势,增强自身竞争力的重要途径。

随着良品铺子正式挂牌上市,至此互联网零食界的三巨头(注:此前良品铺子、百草味、三只松鼠被并称为“零食三巨头”)皆已登陆资本市场,虽然换了一个战场,但战争或将再升级。

疫情挡不住IPO

在早先举行的网上路演中,良品铺子回应:“现金流情况良好、备货充足。”杨红春说:“疫情不会对长期发展产生影响,不会调低2020年、2021年的经营目标。”

总部位于武汉的良品铺子是第一批直接受到疫情影响的企业,面对突如其来的疫情,这家零食巨头在短暂的错愕之后,迅速行动起来,开启了灵活有序的“自救”和“他救”行动。

1月29日,良品高管团队召开了春节紧急会议,重点讨论如何保障门店、电商、客服、物流正常运转的问题。最终,杨红春和高管团队决定良品铺子在特殊时期下,将集中发力“线上”,线下集中实施“无接触门店+”业务。

首先,门店联合美团饿了么加紧外卖业务,尤其是无接触配送的部署。同时,把过去几年中积累的社群微信资源进行集中释放和裂变,以此弥补线下人流不足的意外。也就是说,其“线上”并不是单纯指传统电商业务。

在自救的同时,良品铺子把位于武汉的1号总仓变成了抗疫一线的军粮站,紧急调集物资支援武汉医院。良品铺子1号总仓,日常储备的零食有七八百种,周转储备量60万箱。

据良品铺子数据统计,2020年1月25日~2020年2月18日,良品铺子陆续向武汉市内各主要医院累计捐赠了各类充饥食品2.5万箱。目前也仍在持续对各大医院进行补给。

疫情之下,良品铺子之所以可以开启井然有序的“自救”和“他救”行动,这很大一部分要得益于,其不全部依托于线下销售也不全部依托于线上销售的良好结构,及其全链路、全渠道的数字化转型。

2012年,良品铺子在内部出现明显分歧情况下,最终决定开辟线上渠道,成立电商分公司拓展线上业务。招股书数据显示,截至2019年上半年,良品铺子线上、线下收入占比分别为45.19%、54.81%,是三大零食巨头中线上线下比例最为均衡的一家。

另一方面,从2014年良品铺子开始启动数字化转型,以良品铺子大数据为基础,以流程为线索,将各业务环节打通,实现全链路可识别、可触达、可运营。

比如在供应链管理环节,基于数字化技术打通了生产、物流、资金、信息,实现供应链可视化管理,使其具有即时、可视、可感知、可调节的能力。

同时良品铺子投入了全自动立库系统、跨楼层输送系统、高速万象分拣系统等自动化设备,日均处理订单10万单,峰值单天86万单,订单从进入系统到交付给顾客手上,最短时间为4小时。

这在疫情期间也帮了大忙。在开展这次前线捐赠行动中,因为武汉‘封城’缘故,在不缺货物和资金的前提下,人员不足成了大问题,原计划50几名员工参与的工作量,最终只有20多人到岗参与装车、运输、卸货工作。“好在仓库可以通过自动化系统识别出需要的货品,省了不少人工”。物流中心负责人姜淑俊说。

而基于完善的供应链体系,良品铺子很早就建立了成熟的备货计划,才能在这次疫情中应对自如。比如,按照每年上游供应商生产的和休假节奏安排,良品铺子春节前便已经对节后半个月的除短保产品外的其他产品进行了提前备货。同时疫情期间也同步启动了向各大上游供应商的节后订货计划及向湖北省以外的仓储补货的计划。

据悉,现在良品铺子全国2300多家门店中,有1500多家门店已在营业。即使在疫情中心武汉,也有部分门店关门不停业,通过外卖、门店自提等,给当地市民供货。

显然一场突如其来的疫情不仅没有放缓良品铺子上市的步伐,反而展现了其较强的抗风险能力。

“高端战略”如何走?

2018年底杨红春为良品铺子提出了“高端战略”,要往高品质、高标准、良好的服务体验发展,以适应消费者需求升级的趋势。

杨红春告诉创业邦,零食行业有两条路可选,做品质或低价做规模,这是两个非常不同的战略方向。“作为一个产业链龙头企业,良品铺子必须要定义和界定与消费者之间的关系。必须做市场选择。换句话说,品牌竞争一定要卡位。”而“高端战略”意味着良品铺子摒弃“价格战”的决心。

同时在他看来,“高端零食”也把企业、品牌与用户之间的第一感觉和最终感觉给具体化了。在“高端战略”下,用户对良品铺子的认知等于高端零食,高端零食=良品铺子。这就是良品铺子和用户最核心的关系。

具体来讲,所谓的“高端战略”包含四大部分:“三个高点和一个满足”,即高品质、高颜值、高体验和精神层面的满足。而对消费者来说,“高端”是一种讲究,是可信、好吃、购买或交付极简,以及“有面儿”。

为此良品铺子从品牌形象、产品研发、渠道运营、用户体验等各环节进行整体升级。

比如对目标市场进一步细分,将核心用户从之前的年轻白领等转变为,年轻妈妈、儿童零食 、孕妇妈妈、女性生理期、三高人群、健身人群,希望通过细分人群去进一步细分高端零食,为消费者提供更有针对性的产品。 

在产品方面,围绕原料、配方工艺、包装等多方面进行升级。

比如从源头确保产品的高端。个头越大、等级越高,以坚果为例,腰果从每磅260颗升级到180颗;筛选并明确产地和品种门槛。例如马来西亚黑虎虾、獐子岛海域的虾夷扇贝、巴基斯坦的象牙松等,均为同类农产品中产地最正宗、品种最优质的产品,且其中很大一部分是国家地理标志性产品。

此外,随着消费者越来越注重从日常饮食中寻求健康,良品铺子也很注重对食材中营养元素的开发。

而为了获取更优质、稳定的原料,良品铺子还会通过供应商与种养殖基地合作,深度参与基地的选种育种、养殖栽培、采收等环节,并提出明确的作业标准,从源头锁定原料品质。另一方面,采用先进的食品加工技术来锁住食材的美味和营养。

此外,良品铺子的“高端战略”,也包含了对渠道门店及物流体系的升级。

2019年年初,良品铺子提出了新增500家门店的计划,到年底已顺利完成。除了加快广深布局,同时也完成了长江经济带的布局。在门店选址上则紧随购物中心开店。此外,良品铺子还在去年上半年启动了门店升级,新推出的第五代门店以白色、深蓝色、红色为主色调,淡化商业感,致力于营造沉浸式的体验。

与此同时,为了保证产品的“新鲜度”,良品铺子也升级了物流体系。对标医药级物流,中心仓库建立了多温一体仓,满足不同产品对存储温度的需求,保证产品的新鲜和营养。在运输中也使用多温车,保持全链路温度一致。2019年,良品铺子还通过产销协同机制,将商品库存周转控制在12天以内。

目前来看,良品铺子的“高端零食”战略成效初显,获得了用户的极大认可。尼尔森调研数据显示,消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%。同时2019年“双十一”期间,良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元,比去年增幅超40%。其会员数也在2019年突破8000万,其中天猫领卡会员数为1000万,远超百草味478万,三只松鼠的600万。

近3万亿的市场与齐聚A股的“三巨头”

随着零食界三巨头齐聚A股,这也意味着休闲零食正式展开在二级市场的较量。

根据2018年年底商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》,从2006年到2016年,零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%,年复合增长率为17.98%。同时,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

但对于这个万亿级的市场来说,竞争或许才刚刚开始。虽然行里的巨头已经显现,但目前还没有任何一个企业占10%以上的份额,行业依然处在初级竞争阶段。

杨红春告诉记者,这个行业还在快速发展、快速升级。目前虽然主体很多,但集中度不高,都还处在品牌建设的初期。“比如我们现在看家电行业,他们是品牌化、国际化战略,要是回过头看10年、15年前的家电行业,那个时候的品牌集中度不高,这个时候品牌沟通是重要阶段,如果在这个阶段默默无闻,不投资就会失去。”

而于良品铺子来讲,目前也是价值转型期,旗帜鲜明地做“高端零食”,核心理念是要挖掘价值,把产业链的价值提升和放大。

“无论初具规模还是在初级发展阶段,仅仅是要销售数量和销售额的增长,那么中国很多行业都会深受其害。在3万亿的市场里面,我们这个企业和品牌已经有点初具规模。我们需要做有质量和有价值的增长。”杨红春说道。

就在昨天,2月23日晚间,好想你(002582.SZ)公告披露了重大资产出售草案,向百事公司(NASDAQ:PEP)出售百草味100%股权,交易拟通过现金出售的方式,拟7.05亿美元(约合人民币49.53亿元)。(2016年,好想你斥资9.6亿元完成百草味收购。)

百草味是三巨头中成立最早的一家,2003年百草味在杭州开设第一家线下店铺,3年后的2006年,良品铺子才在武汉广场开出第一家门店;2010年百草味正式入驻淘宝商城,2年后的2012年,三只松鼠才在芜湖成立——这是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,可谓是零售电商中线上互联网红利的“第一站赢家”。

但时移势易,随着线上红利的结束,零售行业逐渐从线下到线上迁移,并以更快的速度来推进线上、线下的全渠道运营,同时推进数字化.......如今随着三家全部上市,虽然意味着较量的升级,但对于2020年预计接近3万亿的市场而言,也意味着将有更加广阔的发展空间。

恰如杨红春在IPO致辞中所说,“对良品铺子来说,上市不是终点,而是一个更重要的发展起点。”(来源:创业邦)

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