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百草味“碰瓷”良品铺子 零食大战一触即发
发布时间:2020年02月25日 02:24:38

(网经社讯)卖零食的小生意,是个大诱惑。

5、4、3、2、1,“哐当”一声,良品铺子正式登陆上交所。没有股东簇拥,也没有镁光频闪,它成了中国第一家“云上市”的公司。

回看良品铺子走过的上市路,一波三折,终于有了个happy ending。而同日与它“碰瓷”的另一闲零食巨头百草味,也接轨了资本市场,不过是“卖身”自保。

昨日晚间,好想你发布公告,拟出售持有的百草味母公司郝姆斯100%股权。接盘者是百事公司旗下百事饮料,作价近50亿元。

至此,算上更早上市的三只松鼠、来伊份、盐津铺子,中国休闲零售头部企业,均与资本深度绑定。“资本不爱吃零食”的论调被粉碎。

▲图片来源:品牌官网

而纵观行业资本化之路,卖零售的“小生意”,已经成为能搅动风云的大市场。

良品铺子“隔屏”上市 百草味高价再“卖身”

良品铺子上市,皆大欢喜。但最激动人心的鸣锣开市仪式,却没有股东簇拥,也没有镁光频闪。受疫情影响,鸣锣仪式被迫以远程视频直播形式进行。这在中国资本市场,还是首例。

主持人宣布5秒倒计时,画面闪过烫金阿拉伯数字,裹着红布的锣锤猛敲动画特效做成的铜锣,一声短促的“当”,宣告良品铺子正式登陆上海证券交易所。

紧接着,跳转到当日开盘“荧幕”,背景音乐欢快。画面显示,良品铺子(603719.SH)开盘价达17.14元,较发行价11.9元大涨44%。也就是说,其市值为68.73亿元,发行市盈率达28.81倍。

鸣锣之前,董事长杨红春通过直播致辞。他坐在办公桌前,深蓝西装内搭浅蓝衬衫,前面放着一台苹果笔记本,不时抬头与观众互动。最初得知鸣锣仪式取消,他和股东都感到“很遗憾”。但后来又“无比激动,怎么也没想到会成为上交所第一家远程视频上市的企业”。

据杨红春回顾,良品铺子成立于2006年,两年后正式定位为“高端零食”,内涵是“健康”。过去14年,良品铺子打通了从产地、品种、种植、采收、生产、运输、存储、销售等各环节,并着力推进全渠道数字化建设。截止上市,良品铺子在全国15个省、98个城市拥有2300多家门店,在多家电商平台实现占据品类销售领先。

随后,风投女王徐新也“隔屏”演讲。她表示,“过去10年,良品铺子一路舍命狂奔,成长非常快”。上市只是开始,良品铺子有望“打造一个全球性的世界级大公司,像雀巢那样的”。

2010年,“良品铺子还是个小公司”,今日资本就通过LT II(HK)、LT III(HK)对其进行增持和增资,此后又通过达永股份持有公司股份。新股发行后,今日资本将继续持有良品铺子30.30%的股份,是其重要股东之一。

▲图片来源:品牌天猫

除了徐新,高瓴资本合伙人曹伟也肯定了“良品铺子十几年来吃透了零食的整个价值链条”。其电商团队2013年才成立,迅速后来居上,现在“稳居行业第一梯队”。而2300多家门店,管理“颗粒度”很细,像“零食海洋”,让消费者有花钱的冲动。

一片看多的声音之外,是良品铺子跌跌撞撞的上市路。2014年,良品铺子就计划赴港上市,并启动红筹结构,但最终失败。之后其转变策略,将红筹结构拆除,拟通过A股上市。2018年6月披露招股书,进入漫长的“等待”期。

伴随同样上市坎坷的三只松鼠,“资本不喜欢吃零食”的舆论一度甚嚣尘上。去年7月,三只松鼠终于登陆深交所。时隔半年,良品铺子总算跻身资本市场,与三只松鼠同台竞技。

▲图片来源:品牌官网

就在良品铺子隔屏上市的前一天,百草味二次“卖身”。

2月23日,好想你(002582)发布公告,称好想你健康食品股份有限公司(即“好想你”)与百事饮料(香港)有限公司达成最终协议,以7.05亿美元(49.53亿人民币)现金出售百草味的母公司——杭州郝姆斯食品有限公司100%股权。

相比三年前的收购价9.6亿元,好想你此番出售百草味,净赚40亿元。

时间拨回2016年7月,好想你以收购百草味,欲通过后者的电商和全品类能力获得“输血”。此后,百草味为好想你贡献的净利润,连年双超过对赌预期。

此前,百草味承诺2016年-2018年归母净利润不低于5500万元、8500万元、1.1亿元。百草味实际利润贡献为5600万元、8700万元和1.2亿元。另从营收来看,2016年至2019年上半年,百草味为好想你贡献营收占比节节高攀,54.54%、75.68%、78.6%和84.21%。

不过,三年来,虽然百草味营收占比提升,但营收增速下滑明显。从2017年的172.57%一路下滑至2019年H1的15.12%。

百草味营收下滑,最终被好想你“转卖”,原因有二:

休闲零食主要竞争者,均已完成证券化,行业竞争加剧,需要更大额的资本投入。此次交易能避免因为行业发展不利导致的经营风险。

好想你从全品类重新聚焦枣业,需要大笔注资。公司董事长石聚彬表示,公司将“将聚焦红枣主业,拓展地方特色农产品,围绕红枣延伸产业链、提升价值链、打造供应链。”

离开好想你,百草味转投百事饮料麾下,变相获得资本续命。新的“金主爸爸”不缺钱,也对中国零食市场更加渴望。

2018年7月,由于看好中国坚果零食市场,百事公司宣布和澳大利亚Select Harvests公司签署独家商标许可和经销协议。Select Harvests公司是澳大利亚坚果和健康食品公司,拥有“栗祺”品牌。根据协议,双方将在大中华区销售和分销“栗祺”品牌坚果产品。

此后,三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌竞争愈发激烈,“栗祺”始终未能高频进入中国吃货的购物车。

▲图片来源:品牌天猫店

此番收购百草味,百事公司大中华区首席执行官柯睿楠表示,百草味全品类,能为百事带来多元化产品组合;百草味轻资产运作能力、电商能力,能补齐百事的线上短板,实现全渠道销售。

至此,良品铺子、百草味、三只松鼠终于相遇资本市场,再加上更早上市的盐津铺子、来伊份,休闲零食市场热闹非凡。热闹的背后,意味着企业之间的激烈竞争全面上升至资本层面。零食战争,一触即发。

中国目前零食行业竞争态势

资本先后垂青休闲零食品牌,首要原因是市场需求不断攀升。

商务部《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006-2016年,零食行业总产值从4240亿增长至22156亿,增长幅度达423%,2020年这个数字预计接近3万亿。

▲休闲零食发展三阶段

过去十年间,随着人们收入水平大幅提升,又趁着天猫、京东等互联网平台红利,休闲零食行业经历了从快速成长期至高速发展期,再进入全渠道探索阶段。

休闲零食的品类不再是早期的糖巧饼干、膨化食品,而是迅速扩充至坚果炒货、蜜饯果脯等,爆款产品加速迭代,销售渠道重心亦经历了“线下线上全渠道”的明显转变。

零食的诱惑,母庸质疑。而在疫情刺激下,网购更加盛行,禁足在家的消费者对零食的需求大幅提升。这样零食企业的资本价值,进一步凸显。

以三只松鼠为代表的电商企业、诸如良品铺子一样的连锁企业,以及洽洽、好想你背后的传统食品制造企业,在资本眼中,都闪着”金光”。

前两者作为下游企业,通过成本和效率优势,整合行业上游缺乏差异性的多数产能(即OEM代工),再借助体验服务形成品牌影响力,通过互联网平台迅速壮大。良品铺子、三只松鼠、百草味是其中的佼佼者。

随着资本进入,休闲零食竞争会呈现多维升级态势。接下来零食行业在资本、商品、渠道等方面的Battle也将越来越明显。以良品铺子、三只松鼠、百草味“三巨头”为例,可发现:

▲部分休闲食品上市公司上市年份,加粗为品类综合型公司(来源/公开资料 制图/CEO品牌观察)

龙头企业加速资本化 品类综合型公司受青睐

良品铺子、三只松鼠、百草味均为产品综合型公司,结合近几年登陆资本市场的休闲零食公司来看,具备这种特征的还包括来伊份、盐津铺子等。

多品类的优势在于,持续输出爆款产品,尽可能创造更多业绩增长点,分担盈利风险。

比如以坚果品类发家的三只松鼠,其于2014年拓展至泛零食类产品,重点发展烘焙及肉类零食,打造猪肉脯、手撕面包、乳酸菌面包等爆款单品。截至2019年上半年,该品类营收增长75%,增长势头在三只松鼠所有产品中最为强劲;营收占比提升至35%左右,成为公司除坚果以外第二大品类。

客群分化,争夺核心的那部分年轻女性

休闲零食目标客群大同小异,年轻女性是主力军。这类消费群体的特点是喜欢新事物,但价格敏感度较高,追逐代餐化、健康化、社交属性以及特产零食化等趋势。

据Mob研究院报告显示,良品铺子、三只松鼠、百草味用户画像均为年轻女性。差异在于前两者定位相较高端,对应的用户以收入中高等的中青年为主,良品铺子聚焦中部“偏安一族”,三只松鼠瞄准一线城市女白领,百草味则以24岁以下、女学生为主。

▲“三巨头”线上用户画像(来源/Mob研究院 制图/CEO品牌观察)

产品同质化严重,新品数量、上新速度、爆款单品大PK

目前,各家休闲零食在多数产品品类上同质化严重,多以坚果炒货、糖果糕点、肉类零食、果干果脯为主。这时候,吸引消费者往往需要放大至少一个优势。

▲来源/弘则研究 制图/CEO品牌观察

据弘则研究数据显示,良品铺子的SKU(1000+)和新品数量最多,平均每月可上10-20款新品(2014-2016年水平);三只松鼠内部成立产品特种部队,平均单款产品上新速度在40天左右,快于其他两家;百草味则采取大单品战略,2018年“每日坚果”系列销售额超过2亿。

渠道双线发展,实体店是未来重心

线上渠道最大的优点在于可实现跨区域规模化销售,这也是众多互联网零食品牌崛起的核心。但也导致了这些品牌过于依赖电商,在竞争加剧、线上获客成本越来越高的情况下,盈利受阻。

全渠道布局早已成为共识,而线下亦是巨头公司共同的发展重心。线下渠道可以提供试吃体验,所见即所得。在收入达到规模化之后,实体店各项费用的下降空间大,业绩具备弹性。

过去三年,三只松鼠、百草味更侧重线上,营收占比约90%。三只松鼠于2016年试水实体“投食店”,并于去年启动联营的松鼠联盟小店,主打六七十平米的店型,截至去年年底已开出超过200家。在三只松鼠创始人章燎原看来,对未来千亿规模起决定作用的,还是在线下。

▲图片来源:品牌天猫店

百草味的线下之路始于2003年,但在2010年砍掉,又于2017年宣布重新布局线下市场,其首家门店筹备了一年多才开业。而良品铺子是先线下后线上,目前门店规模2300家,营收大约各占一半。

-结语-

疫情之下,两起休闲零食资本化事件,激荡起行业层层遐想涟漪。卖零食的“小公司”,纷纷成为巨头。

不管是最初卖坚果的三只松鼠,还是卖果脯的盐津铺子,亦或是卖可乐的百事,入局零食小生意,都朝全品类发展;无论最初发家于电商还是门店,最后都忙着线上线下全渠道拓展。它们“身世”各不同,但长得越来越像彼此。

这也意味着,接触资本、做大体量,只是竞争的开始。接下来,休闲零食市场,必将上演一场同质化厮杀大戏。(来源:CEO品牌观察 文/米娅 致珍)

在疫情“笼罩”的当下,电商企业又将迎来一次大考。2020年3·15“国际消费者权益日”如期而至,在这特殊时期,电商消费市场更应经得起考验。在此背景下,网经社“电诉宝”发起“战疫3·15 提振电商消费信心”的3·15主题活动,通过系列数据报告发布辨别电商“红与黑”、打造“云315”平台为全国电商用户“保驾护航”、媒体联动舆论监督倒逼用户有效维权、律师团“坐堂”提供法律援助、持续开放“绿色通道”对接近千家电商等多种形式,倡议广大电商遵守法律规范约定,依靠优质的服务赢得信赖,让消费者畅享网购。

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