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钉钉淘宝天猫阿里全家入驻B站整活 “小破站”到底凭什么
发布时间:2020年02月28日 02:24:48

(网经社讯)当品牌为营销苦恼时,小米联合B站策划的发布会让人眼前一亮,直播间被大量涌入的流量弄崩了。

当所有人被疫情困在家时,B站将音乐会移到线上,带领众人开启“云蹦迪”模式。

当各大卫视跨年屡见不鲜时,B站晚会犹如一股清流艳惊四方,俘获年轻人无数。

当大家认为年轻人不看纪录片时,B站《我在故宫修文物》火了,这把火一直烧到《人生一串2》,且还会继续烧下去......

B站正以肉眼可见的速度增长,特别是近两个月,新鲜的营销玩法和使用体验频繁破圈,收获不少好口碑,不免让人发问,为什么总是B站?它到底做对了什么?

据统计,B站81.7%的用户是90后和00后,中国4个Z世代(Generation Z)中就有1个活跃在B站,且平均每天在这里花费一个多小时。

刷B站已成为年轻人的一种生活方式。

不了解B站的人,可能会认为二次元即B站,其实ACG(Animation动画、Comic漫画、Game游戏) 是B站的底色, 其实通过社区生态输出青年文化才是B站的理想,也是B站能够留存用户的土壤。

早期来B站的原住民主要是被不加广告的海量番剧所吸引,一位骨灰级粉丝说“没有广告的B站是互联网世界的最后一片净土”。

几乎每一个成熟的社区都会有专属的语言,知乎有“谢邀”,快手有“感谢快手平台”,B站是“我爱小破站”。

十年相伴,一群年轻人聚集在这里,他们不粉爱豆,不粉网红,只粉B站本身。他们见证了B站从二次元到青年流行文化的成长,并形成独有的情感记忆。

那不经意间触及心底的某句弹幕,UP主各种古灵精怪的创意剪辑,曾偏执喜爱的某个角色,与人分享神曲的开心时刻,都早已渗进身体每个细胞,成为当代年轻人承载青春、寄托灵魂和精神世界的乌托邦。

UP主

B站基因养成的核心

“很多平台是内容驱动的,但是B站是生态驱动。我们做的不是好的内容,而是一个产生好内容的机制,土壤好了,上面可以开出各种各样的花来。”陈睿说 (B站董事长兼CEO) 。

B战对用户的重视和对UP主的宠爱,国内恐怕找不出第二家。

从2018年携8名UP主共赴纳斯达克参与敲钟仪式,到推出“激励计划”完善创作者生态,再到BILIBILI POWER UP,B站不仅做到充分尊重用户,更为优秀创作者搭建了一个能够施展才华的舞台。

因为UP主既是B站最忠诚的用户,也是内容生产的主力军,他们为B站提供了90%的PUGV内容 (Professional User Generated Video,专业用户制作的视频) ,这些原创或自制的多元化内容,吸引更多用户来互动和讨论,而粉丝对作品的喜爱让UP主产生成就感,激励着更多UP主持续创作更优质的内容, 从而形成充满创意、良性循环的生态闭环。

兴趣是许多年轻人玩B站的初心,强烈的热爱和纯粹的表达欲让同好 (有共同兴趣爱好的人) 为爱发电,一起分享爱好、欢乐和感动。

所以相比其他视频平台,UP主的视频体验更好,内容信息量更密集。“做视频可以让我很快乐,过得特别充实。对涨粉其实没有特别看重,无论是一个人喜欢我,还是有一万个人喜欢我,我都会好好做下去。”大祥哥说。

「瘦不了猫」也有同样的感触:“我一直是B站的忠实用户,喜欢在B站上追番、追剧,也看健身视频,在搜索过程中发现有一些自己感兴趣的话题还没有相关内容,就想自己做一做。”

类似的例子不胜枚举,兴趣和热爱驱使很多人不计时间、不求回报的来创作,一条3-5分钟的短片,二次创作需要选曲、搜集伴奏、填词、扒谱、调音、混音、压制等流程,最快也要10天才能打磨完成,有些复杂作品甚至需要长达数月时间或者多人配合完成,例如《九九八十一》。

如今对于头部UP主来说,年入百万并非难事。UP主敬汉卿曾公开称自己每月收入30多万,华农兄弟店铺自营脐橙,每月销量超10万箱。B站的用户基数虽然不及爱腾优,但是粉丝纯度和播放价值很高,中尾部的UP主不仅有机会脱颖而出,还能获得不错的收益。

而且,UP主若推出手办、周边、漫展、演唱等活动,粉丝也会大力支持。 去年天猫《二次元IP带货力》榜单显示,奥特曼、钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师成为二次元IP销量的Top5,二次元用户具有强烈的付费意愿和能力。

这一点从抢购线下活动门票的热情也可得见,一年一度的BML(Bilibili Macro Link) 和BW(Bilibili World) 活动,不仅在现实世界为用户和UP主搭建情感交流的渠道,也助力UP主拓展线下商业变现途径,同时,二次元爱好者的狂欢,还吸引更多边缘圈层加入B站成为忠实用户。

无弹幕 不B站

弹幕不仅是B站用户重要的互动方式,也是青年文化的折射, 过去一年,B站用户总共发送超14亿次弹幕,AWSL(啊,我死了或者阿伟死了) 以超329万次荣登2019年弹幕热词榜首。

不过弹幕一词属于舶来品,它起源于日本视频共享网站Niconico,川上量生从自己与家人围在一起看电视的场景中获得灵感,发明出弹幕功能, 希望同一时间观看视频的人能够随时交流当前观点和感受,用户既是观看者,也是参与者和分享者。

A站 (Acfun) 和B站将弹幕文化引入国内,并逐渐成为视频网站的特色,后来A站日趋衰落,B站弹幕成为万千网友寻找认同和归属的星辰大海 ,甚至出现“关上弹幕看一遍,打开弹幕再看一遍”的默契。

尽管后来大部分主流视频网站都增加了弹幕功能,但仍能感受到B站弹幕文化的独特氛围和鲜明特点。

在B站,有人会用弹幕帮语言不通的人一字一句翻译剧情和台词,有人会在角色许愿时默契地打出满屏的弹幕星星。置身其中,能够强烈感受到每一条弹幕背后都是一个鲜活的人。

不仅如此,弹幕还是年轻人之间沟通和交友的纽带。

一条不经意间的弹幕就能激发千万人讨论,产生一场互动;也会有一条弹幕让人引发共鸣,在屏幕前热泪盈眶;或者只因一句话便结识了一个拥有共同爱好和价值观的朋友,彼此治愈。“你不会在别的地方遇到更懂你、更会接梗造梗的人。”UP主党妹说。

这份良性的、纯粹的弹幕文化并非一朝一夕习得,而是来自B站长期沉淀的社区土壤和内容生态。

不加广告的优势让很多人对B站心向往之,同时,100道测试题成为B站的护城河,它谨慎地筛选出符合文化共识的同类,有效把控着社区生态的增长速度。

据统计,正式会员 (答对60题以上) 第12个月留存率达80%,所以新用户不仅不会破坏社区原有的氛围,对社区还有更高的依赖感和忠诚度。

而且,B站反对攻击、互怼等不和谐的言论,不遵守社区规范的人会被禁言,而且从新用户加入时就开始培养,100道测试题中,前40道为社区规范题,只有答对才能继续下一道题, 由此可见B站对弹幕文化的重视程度,这也正是B站吸引年轻人的魔力所在。

万物 皆可鬼畜

以UP主为核心的内容创作模式,促进B站形成多元融合的、兴趣引导的文化需求。

据说B站有个传统,当一个二级分类的内容流量达到一定程度,就会为其开辟独立分区,数码和纪录片就是从科技区拆分出来的,现在的生活、游戏、鬼畜、音乐、舞蹈、数码、时尚、国创等20种分区,都是在ACG基础上不断演化而来。

不过对深度用户来说,B站只有2个区,鬼畜区和素材区。无论是弹幕互动还是自制视频,分享和传递快乐是他们共同的行为特点。

90后、00后伴随互联网成长,从小物质基础丰厚,接受过良好的教育,信息获取的透明和便捷让他们拥有良好的审美和鉴赏能力,对传统文化和历史知识充满自信, 二次创作正是他们通过想象力和创造力打开新世界的网络形态。

早期的鬼畜视频大多是ACG爱好者为虚拟角色编曲、填词或者制作MMD,后来雷军、李云龙、诸葛亮等人物成为B站用户比拼创意的素材。

而且,B站用户对传统文化的接受度比想象中更高,纪录片《我在故宫修文物》在央视播出遇冷,没想到在B站火了。

管理团队注意到纪录片的独特价值,联合出品同名电影《我在故宫修文物》,还将纪录片从科技区独立出来,后来,B站合作国内优质团队,先后出品《极地》、《人生一串》、《历史那些事》等优质作品来满足用户需求。

其中《人生一串》两季在B站的播放量突破1.6亿,成为纪录片试水成功的经典案例

随着社区生态更加丰富多彩,一些人来B站不再是为了追番,而是为了美食、科技等内容,不同分区的用户相互独立、互不干扰。 每个人都能找到自己感兴趣的内容,每个人都能获得认同和满足。

B站把用户真正当成一个平等的人来看待,这一点在“最美的夜”跨年晚会上体现的尤为淋漓尽致,满屏“补课”弹幕的背后是年轻人对这场晚会的认同、肯定和自豪“小破站出息了”。

我在B站学习

或许,连B站自己都没有料到有一天会成为年轻人学习知识的首选。

根据百大UP主数据,过去一年,生活区 (包含美食、学习、绘画、Vlog、萌宠等) 远超游戏成为排名第一的分区,其中VLOG、泛知识内容成为B站播放增长最快的细分内容,学习类UP主数量同比增长151%,泛知识内容的观看用户数突破5000万,相当于2019年高考人数的5倍。

根据2019Q3财报,B站用户的平均年龄是21.5岁,学生群体是B站的主要用户。

专业教学视频能够一站式满足学生的多元爱好需求,相比填鸭式教学体验感更好,而且90后、00后大多是独生子女,希望通过网络寻求陪伴,不加贴片广告、拥有弹幕和评论的互动属性和去中心化机制营造出轻松、愉悦的学习氛围,因此成为官网认证的“Z世代的新式社交型学习平台”也就不足为奇了。

B站到底有没有盈利?

从2015年开始已经连续五年处于亏损状态,上市后亏损额度更多。为了让用户获得良好的观看体验,B站2014年向用户承诺“bilibii的正版新番永远不加贴片广告”,因此失去了一项重要的营收来源。

手机游戏、直播和增值服务、广告业务、电商及其他四项业务构成B站的主要营收版图,通过2019Q3财报可以看出,得益于B站近两年“去游戏化”的商业布局,游戏和非游戏版块的营收占比已经持平。

过去很长一段时间,B站因游戏占据主要收入被称为“靠游戏养活的视频网站”,所以B站一直在尝试寻求新的变现模式,虽然目前公司的营收还处于亏损状态,但随着非游戏版块收入的增长,未来很有可能实现盈利。

加之,陈睿认为B站需要跨过100亿美金市值的目标才能很好的活下去 (B站最新估值是80多亿) ,因此无论是从用户层面还是品牌层面,B站都必须加大增长力度。

同时,在商业变现、内容生态和用户体验中,B站还保持着一贯的谨慎态度,一边持续增加用户基数,扩大营收金额,一边坚守高质量内容和社区氛围。

作为腾讯和阿里共同持股的公司,过去B站尝试过与QQ音乐合作,也曾经联手淘宝打通电商版块,不过短时间内,比较可靠的“恰饭”方式是直播和纪录片。

发力直播业务,破圈前行。

B站知道自己在直播领域慢了,所以出手干脆利落。 斥资8亿RMB(高于行业预测的5亿) 拿下《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年 (2020-2022年) 的中国独家直播权,以每年5000万的价格签约“斗鱼一姐”冯提莫。

两个动作,一个发力直播话语权,一个补充流量和粉丝,确是助力直播业务增长,带来更多新用户的妙招。

另一方面,春节期间大量年轻人因为疫情不能出门,B站与摩登天空合作,组织因疫情宅在家的用户,通过“云蹦迪”模式积极拓展自身的业务边界和影响力。

复兴传统文化,自我造血。

很多人说B站像中国版的YouTube,其实它更想成为迪士尼一样的文化品牌公司。UP主自由创造的内容生态使B站几乎没有边界,B站具有用内容打动年轻人的天然优势。

从《我在故宫修文物》到《国家宝藏》,再到《人生一串》,纪录片在B站简直是“如鱼得水”,看似冷门的内容却能在B站爆火,大量优质UP主自发进行二次创作传播内容。

而且,B站用户对汉服、古风舞蹈、古风音乐等小众领域表现出浓厚的兴趣,2019年B站国风相关的投稿件数增长率331%,UP主人数增长率304%。这并非是年轻人的口味变了,而是随着国家综合国力的增强, 年轻人对传统文化的认知和热情更加强烈,B站成为他们寻找情感共鸣的沃土。

一代年轻人成长后陆续走出去,更年轻的一代前仆后继地涌进来,B站十年一梦,仍是年轻人向往的社区。“只要用户站在B站这边,B站未来一定战无不胜,这是我的信仰。”陈睿说。(来源:广告门)

在疫情“笼罩”的当下,电商企业又将迎来一次大考。2020年3·15“国际消费者权益日”如期而至,在这特殊时期,电商消费市场更应经得起考验。在此背景下,网经社“电诉宝”发起“战疫3·15 提振电商消费信心”的3·15主题活动,通过系列数据报告发布辨别电商“红与黑”、打造“云315”平台为全国电商用户“保驾护航”、媒体联动舆论监督倒逼用户有效维权、律师团“坐堂”提供法律援助、持续开放“绿色通道”对接近千家电商等多种形式,倡议广大电商遵守法律规范约定,依靠优质的服务赢得信赖,让消费者畅享网购。

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