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研报:中信建投证券:壹网壹创:并购家电类目头部服务商上佰电商
发布时间:2020年04月18日 11:46:48

(网经社讯)事件

公司公告对深交所关注函的回复,披露此前筹划股权收购的标的公司为浙江上佰电子商务有限公司。目前相关中介机构已完成前期尽调,正在进行审计评估工作。公司正与标的公司就股权收购交易条款进行初步磋商,一旦审计评估工作完成后,双方会依据审计评估结果就该次交易的核心商务条款进行确认。

简评

上佰电商服务家电大品牌起家,现为家电类目头部TP据上佰电商官网介绍,其成立于2011 年12 月,2012 年完成人才团队储备和项目运作,以及团队专业化转型,当年9 月承接美的冰箱旗舰店运营,至年底实现销售额700 万元,在家电类目中异军突起,获得天猫重点关注。2013 年承接运营小天鹅官方旗舰店,启动美的、小天鹅全网分销管理,全年整体销售额1.9 亿元。2014 年成为美的集团天猫平台服务商,全年整体销售额5.5亿元。2015 年承接松下冰箱、优酷土豆等官方旗舰店,全年整体销售额超20 亿元。2016 年承接暴风、看尚、花为媒、圣奥等官方旗舰店,全年整体销售额40 亿元。2017 年销售额达80 亿元。

目前上佰电商团队超500 人,覆盖品牌行销、视觉设计、整合营销、互动推广、产品及用户管理、前端运营与后端供应链协同、全淘分销渠道管理等一体化电商服务。服务品类主要集中在家电、家具类目,尤其是家电类目优势明显,合作品牌包括美的、小天鹅、松下、暴风、左右坐客、花为媒、圣奥等。

上佰电商为阿里淘拍档金牌运营商、天猫电器城智囊团成员、中国电子商务服务联盟副会长单位,2019H1、2019H2 蝉联天猫六星服务商,处于第一梯队。2019Q4 分行业排行榜中,公司高居大家电类目第一,生活电器类目第三。据天猫服务商官方网站显示,上佰电商服务30 家店铺,其中厨房电器9 家、大家电8 家、个人护理/保健/按摩器材3 家,合计占到67%。

外延高效扩品类,六星服务商强强联手值得期待结合此次公告,公司拟以不超过3.8 亿元收购上佰电商51%股权,上佰电商2019 年营业收入、净利润分别为1.86 亿元、4036 万元,收购对应去年净利润PE 为18 倍。我们认为此次并购对公司具备以下意义:

(1)增厚收入业绩,提升盈利能力:从2019 年营业收入、51%持股比例归母业绩来看,上佰电商分别占到公司业绩快报中收入、归母净利润的12.8%、18.5%。上佰电商盈利能力较为突出,去年净利率达21.7%,高于公司2019 年业绩快报中15.1%的净利率,也显著高于宝尊电商丽人丽妆、若羽臣、凯诘电商等TP 同业。

收购完成后并表将直接拉升公司盈利水平。

(2)帮助公司推进扩品类的战略目标,双方互相赋能:公司作为化妆品类头部TP,具备协助品牌产品开发、优质营销资源持续输出的核心竞争力,目前原品牌保持高速增长,新接品牌亦正常推进,垂直领域优势愈加明显。扩品类作为公司战略方向,此前公司予以持续关注,此次并购成功实现外延切入家电类目。大家电、生活电器等与化妆品同属标品,运营内涵存在一定相似之处,且规模上也均属于电商大类,市场空间广阔,具备增长潜力。家电类目集中度高于化妆品,后者竞争激烈很多,因此头部TP 服务能力较强。我们认为公司在化妆品类的经验和优势可合理移植至家电,尤其是新品、营销创新色彩更浓厚的小家电,公司先进的打法预计能率先看到效果,也是双方互相促进和赋能的体现。

(3)丰富数据来源和种类,提升公司中台延展性:经过升级打造,强大的、兼容性强的中台是公司重要壁垒之一,在运营中提供关键支撑,而中台又以海量数据搜集和分析能力为核心。我们认为TP 智能化运营系统的延展性是公司品类扩展的关键之一,过去公司销售数据大多集中化妆品类,对化妆品消费者画像详尽细分,此次切入消费人群和习惯存在差异的家电类目后,数据来源和种类更加丰富,为公司中台跨平台覆盖和分析具有积极意义,延展性提升有利于公司未来进一步扩展。

投资建议:此次并购家电类头部TP 打开公司扩品类新空间,强强联手潜力值得期待。公司20Q1 逆势增长超预期,产品企划研发与优质内容营销长期竞争力突出,在新渠道、新品类和新品牌三重驱动下,全年有望保持高增。考虑并购,我们预计公司2020-2021 年实现归母净利润 3.34 亿元、4.93 亿元,对应PE 分别为64 倍、43 倍,维持“买入”评级

风险因素:国内外疫情后续发展情况;并购整合效果不及预期;线上流量红利持续下降等。(来源:中信建投证券 文/史琨 编选:网经社)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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