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叮咚买菜进京 生鲜供应链是重头
万德乾零售老板参考发布时间:2020年04月23日 09:11:18

(网经社讯)4月21日,叮咚买菜在北京正式营业了。这个异常重视媒体沟通传播的前置仓生鲜创业公司,却在进京这事上低调沉默的不可思议。

叮咚买菜直到现在也没有对外公布首日进京的运营成果,记者过去一个月多次就叮咚买菜进京一事获得更多信息的联系,也没有得到任何回复。

这与这家公司当初拓展杭州深圳等城市的习惯做法,背道而驰。当然,其他任何媒体就叮咚进京的沟通联系,自然一样也没有任何回复。

突然不和外界沟通的反常还算是叮咚的自由权利,人家就不爱说这事能咋办?可是选择当下时间进入北京这个地点的反常性,那就更为奇怪了。

敢于进入北京市场,本是任何非京籍公司的重要战略布局。2017年3月,盒马进入北京有多受外界重视,以及同时出现多少稀奇古怪的不顺,也是众所周知的(没错,说的就是盒马十里堡店)。北京消费市场,有着中国公认的高竞争市场环境,投入成本高昂和管理复杂的营商环境。这种复杂和困难放在叮咚买菜身上,会因为它的生鲜属性而得到翻倍。

全新的供应链体系,漫长的市场烧钱培育期,密集锁定局部区域市场的不可能性等……更为麻烦的是,北京还是当前疫情管控最严厉的城市。叮咚买菜开仓的北京朝阳区,前几天刚刚列为全国唯一疫情高风险地区。

叮咚买菜的创始人梁昌霖唯一对进军北京的说法是,开拓北京市场属于叮咚买菜的既有计划。罗列出上述两个异常,以及从竞争环境、市场培育、供应链、成本和效率等更为详细的要素去看,全行业有谁能看得懂,叮咚买菜这个既有计划的既有合理性,在哪里?

别忘了,此前最长4个月,最短1个月就完成一次融资的叮咚买菜。现在已经有9个多月,没有宣布新一轮融资消息了。

开拓北京,烧钱啊!

难复制的生鲜供应链

喜欢赶早市的北京居民,昨天一大早就遇到叮咚地推人员近乎安利一样的贴身推广。叮咚买菜各种烧钱的户外广告,也密集的投放到几个前置仓的覆盖社区。

新人享受108元优惠券、零门槛包邮、买菜就送大蒜……新开仓的叮咚买菜拉新转化的营销投入,不可谓不给力。这还不算为了促进新用户下单,叮咚很多基本生鲜单品(蔬菜肉蛋)的低价促销。

图为叮咚买菜昨天在北京街头的贴身推广

一个新平台进入一个新市场,客单价、复购率、履约成本、订单规模、损耗率等这些运营指标,已经不是第一重要的。以不惜成本的完成新用户的基数拓展,才是叮咚买菜当前的第一运营任务。

大概率来看,叮咚上述烧钱拉用户的推广周期,短期内不会也不能停止。

烧钱不止用户,还有品类管理和供应链重建。北京市场属于叮咚创立三年多来,第一个纯北方市场。北京市场的供应链体系,显然无法和千里之外的华东市场共享一个供应链。

生鲜零售企业烧钱的三个窟窿:供应链、商品损耗、会员维护。懂行的人都知道,供应链是烧钱规模最大,周期最漫长,可控性最难的无底洞。叮咚除了无法共享复制上海市场的供应链,还要重新洽谈对接新的供应商和仓拣配物流体系。

叮咚连在上海主场都没有纯粹基地化(只有合作基地)的供应链体系,北京市场的供应链在当下自然更加不存在有多完整成熟。简单的说,非源头的供应商配送,才是现在叮咚买菜在北京解决生鲜商品供应的主要办法。搞不好北京新发地,就是叮咚北京市场的部分供应链来源。

这就意味着叮咚的采购价格不会太低,结合刚才我们谈到叮咚开仓首日的低价促销,两者加减的成本投入有多大,可想而知。我们不知道其中具体数据的差别,但是这很烧钱的结论,还是毋庸置疑的。

重构的供应链体系,还有重构的单品清单和运营管理体系。叮咚当初在上海一度引发外界高度关注的一个运营亮点,在于叮咚能最大程度复制菜市场买菜的体验。氧气泵的活水产配送,完整的蔬菜品类,适当菜市场的零售价,一度让叮咚的综合买菜体验很吸引人。

但是北京是个北方市场,水产和蔬菜在北京就不那么奏效。北京生鲜市场对水产的需求没有南方市场那么大,蔬菜品类又是北京社区超市的强项。熟悉生鲜供应链和品类管理的朋友知道,生鲜每个品类,都有自己独立的管理诀窍。

我们再强调一遍,生鲜每个品类都有自己独立的管理诀窍。千万别以为它们都是生鲜,就假装它们都有一样的品类管理方法。这种娇嫩又高损耗的商品,一个单品就是一个管理模型。我们且不说蔬菜、肉品、水产之间的区别。即便是大蔬菜内部的不同单品,绿叶菜和瓜果菜、根茎菜就很不一样。甚至是根茎菜内部的蒜苔和土豆之间,就是两套品类管理和运营方法。蒜苔一天会纤维化(变老),土豆三天会发青,这个季节正上架的莴笋很容易空心。

叮咚买菜昨天在北京开仓后的APP显示,叮咚重建了北京市场的面点品类。北方居民重视面食,这倒也应景正常。

我们不能否定一些品类运营经验,叮咚当然可以把部分上海经验搬到北京。只是,这些全新品类管理经验的摸索期,还只是叮咚进入北京的众多困难当中,很不起眼的一个。

因为蔬菜和生鲜的上述核心运营指标:客单价、复购率、履约成本、订单规模、损耗率,直接有关。需要买生鲜的用户,频次和客单价只能二选一。一家三口,按照四菜一汤标准,一顿饭的客单价也不会超过70元。多了,就不符合在家做饭的正常消费结构。

这就意味着,叮咚主打线上买菜人群,也要在客单价和频次之间二选一。它该选择的是一两天买一次、频率更高、客单价低的菜市场买菜人群,还是选择一周买一两次、频率中等、客单价高的超市买菜人群?选择高频次,就得放弃客单价。放弃了客单价,就放弃了订单正利润。放弃了利润,加上前期品类管理上的高损耗,结果就是烧钱培育的规模和周期拉长拉大。反过来讲,选择客单价,自然就放弃了高频次,间接导致叮咚最擅长吸引的菜市场买菜人群用户流失、订单量下降。

蔬菜不像肉品、水产,尤其不像水果。蔬菜品类的毛利率低、客单价低、高损耗率,又是众所周知的。其他叮咚在上海还存在的库存深度、品类运营差别(即哪些负责负毛利引流,哪些负责堡垒口碑,哪些负责利润回报等),这些没有解决的运营问题,自然同样存在北京市场。

这就是生鲜企业在一个新市场,单从品类去看,就导致牵动所有运营问题的必然结果。而这些问题和结果,又处处指向一个更严重的现象:烧钱。

一个没有完成成熟业务模型的生鲜创业公司,需要在新老用户补贴、供应链建设、商品损耗、履约成本和综合运营方面的巨大资金。长时间不间断的融资喂养,属于生鲜创业公司的唯一生存机会。一旦资金链得不到保障,将是生鲜创业公司的生死关头。2019年年底阵亡的一大批生鲜企业,全部倒在融资上。

复杂的北京市场

零售业有一个市场拓展规律,即越是小型的网格化布局,越是需要单位区域内的密集锁定。从事社区民生供给的小业态零售,哪个不是靠密集锁定布局,才能完成一个城市的全面占有?

我们来看看北京市场的小业态密集锁定。便利蜂作为过去5年内,相对不错的创业创新型便利店品牌,走的就是一条超级密集锁定路线。中关村地区隔着一条街都要开两家店,朝阳CBD走路5分钟一家店。只有通过密集开店,锁定单位区域内的全部同类需求,才有新品牌新门店的活路。

同样是北京的京客隆超市、房山的零售“扛把子”华冠超市,这些扎根社区网格化市场的中小型业态,哪个同样不是密集锁定布局?同样坐地北京的物美,就因为缺了这么一点优势,对于全是坑的全时便利店都敢打收购主意。反过来看,北京密集锁定的反面案例,就是三大日系便利店总是打不开北京区域的密集锁定。

为什么呢?因为北京市场的物业,按照商业地产类媒体赢商网的统计,可能是全国最昂贵的城市物业。当然,熟悉北京市场的人也知道,北京也是市场监管最严格的城市。无论是证照许可,还是运营灵活度。

可是关乎民生的社区小业态,恰恰需要密集锁定。民生日常高频需求、近场景的即时履约,恰恰决定了这种需求和购买行为,很容易分散转移,很容易被同一条街的竞争对手替代。便利店如此,超市如此,生鲜前置仓也是如此。

北京的生鲜前置仓可不算少,这里是每日优鲜和美团买菜的主场。美团买菜虽说也布局了华东、华中、华南市场。但是北京作为美团买菜主场的情况下,美团买菜在北京的开仓拓展,一年多来还是偏慢。每日优鲜在北京倒是有300多个前置仓,不过这是建立在每日优鲜以5年的时间,以最老牌的前置仓代表,才积攒的拓展成果。

别忘了,北京还有盒马接近30家门店,还有京东七鲜,还有不太值得提的美菜……北京除了营商环境和监管有特殊性,北京本身也是一个高度竞争性的市场。

高度竞争到什么程度呢?当初一直高调叫板全行业的安徽谊品生鲜,进入北京通州区至今,不也老老实实低调做人了嘛!现实面前,激情热血没用。

巧了,叮咚买菜这次进入北京,少有的几个仓,就选在了通州区。可见,北京物业租赁,贵啊!

前置仓很不好做,它的订单峰谷波动,高损耗率,客单价红线,库存深度和品类宽度,都是行业公认的难做。据我们了解,直到现在,全行业前置仓模式当中,单笔订单赚钱的企业仍是凤毛菱角。每日优鲜曾在去年年底前透露过,其在成熟区域单笔订单能有正经营利润。

叮咚买菜也在疫情前的一次公开活动上,公布过它一年以上前置仓,在日均单量1000单左右、客单价65元的情况下,能做到单笔订单3%的营业利润(2元左右)。且不说上述“前提条件”是否好满足,盒马总裁侯毅曾在《中国企业家》的年会上表示,叮咚买菜的损耗率,存在通过和劳务派遣公司做的账面分拆方式,降低了报表层面损耗率的做法。如果算上这个实际存在的损耗率,叮咚的实际利率还是值得进一步推敲。

前置仓模式的前途,运营层面在于不断保持订单来源的复购率,在于单笔订单的整体效率,在于单仓单天订单的规模性。如果单仓单天能做到1000单,就有望盈亏平衡。而且,这个平衡点的基础,还是客单价65元以上,才能解决单笔订单15元左右的配送成本。

这也是为什么,外界非常关注每家生鲜到家平台实际客单价的原因。

说到开仓开店的密集锁定布局法则,这就要说到前置仓的优势。前置仓的优势,在于开仓成本相比开店来说算低的。既然前置仓有快速拓展的模式优势,小业态又必然存在密集锁定的拓展规律。我们不禁要问,面对北京这么一个拓展成本和营商环境复杂的城市,叮咚买菜需要多久,又怎么完成北京全城的全面占有?

这才是外界看不懂叮咚进京的核心原因。它在没有很好占领上海全城市场的情况下,它在间隔9个月还没有拿到新一轮融资的情况下,在还没有完全跑通经济模型的情况下,却选择拓展更具挑战性的北京市场。无论是北京这个地方的拓展成本,北京当前的疫情管控情况,还是北京居民的买菜习惯。

我们很担心这是一个天不时、地不利、人不和的新城市拓展计划。而我们又希望叮咚买菜能在北京站稳脚跟,去丰富北京居民的生鲜购买可选择性。

唉!这事不好聊。

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