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专访网经社曹磊如何看直播带货:2020江湖格局与趋势
徐蔚冰中国经济时报发布时间:2020年05月14日 11:10:11

(网经社讯)2020年初开始的新冠肺炎疫情,在严密的居家防控措施之下,直播带货这一风起于2019年的互联网新经济业态迅速扩容至寻常百姓家,让上至70岁高堂,下至学龄小童都淘然于中。而直播带货者队伍也从小哥哥小姐姐们扩大到演艺明星、央视主播、企业家等等。

为了进一步了解这种已经发展为“全民直播”的电商领域新业态,《中国经济时报》记者专门采访了网经社电子商务研究中心主任曹磊,就如何看待不同的直播带货方式和平台、直播电商是否会成为电商行业的风口等问题进行了探讨。

曹磊向记者表示,在人口红利渐失,移动互联网进入存量时代的关键时点,内容泛娱乐,对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播,成为了平台必争的入口。而此次新冠肺炎疫情防控工作发生的时间节点,在一定意义上确实让直播带货走向更广泛的受众。

曹磊介绍,仅2020年春节后的一个月时间内,就有100多种传统线下职业转战淘宝直播间:云卖房、云卖车、云餐馆、云门店、云菜场、云超市、云演唱会、云博物馆……淘宝直播上的“云XX”迅速爆发。2月以来,淘宝直播上多了超过100种职业,商家自己开淘宝直播卖货的同比增长50%。

除了淘宝、京东拼多多等电商巨头,抖音、快手也杀入电商直播红海,并搭配连线、红包等多种玩法。源源不断的玩家跳入这片商业红海中,不仅行业内大量专业MCN已被签下,平台流量也已经先一步完成了高度商业化。

可以预见,2020年各大平台之间的直播厮杀战肯定无比精彩。但谁能笑到最后,不仅取决于战略布局,也取决于落地战术。我们通过对淘宝、京东、拼多多、快手、抖音等主流平台的直播战略分析对比,来一窥直播江湖的未来走向。

淘宝:500亿元政策大红包薇娅+李佳琦带头发力中小主播生态

3月30日发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,截至2019年末,消费者每天观看的直播内容超35万小时,相当于70000场“春晚”。报告指出,当前淘宝直播上的MCN机构已经达到1000多家。淘宝直播年度用户超过4亿,场景覆盖全球73个国家的工厂、田间、档口、商场、街头、市场,成为诸多行业拥抱新经济的起点。

在3月30日的淘宝直播年度战略发布会上,淘宝宣布,未来1年,淘宝直播将发500亿元超大“红包”:为主播创造百亿级收入、投入百亿级资源;尤其是中小主播将成为这轮扶持的重点,未来1年将培养10万名月入过万的中小主播。

同时针对线下商业对数字化的迫切需求,淘宝直播也将进一步发力,在全国范围内打造100个“云市场”,帮助20万个线下门店通过直播拥抱新经济大潮。根据淘榜单的报告,专门帮商家快速开淘宝直播的代播服务商,就在半年内从0家快速增长到目前的200多家。

抖音:拉高抖音网红带货门槛,签“带货一哥”罗永浩

4月1日,自称“也许是中国第一代网红”的罗永浩抖音直播首秀,不仅聚集了4800多万人观看,还汇集多个头部品牌的22件单品,实现了单场1.1亿元的销售额。这背后,是抖音在直播带货领域搏出位的战略现实,需要一位“带货一哥”。

其实,早在2018年,抖音就开始布局电商。2018年3月,抖音通过邀请制为多个百万级粉丝的抖音号开通了购物车功能,购物车链接直接跳转到淘宝。5月,抖音上线了小店入口,开始有了自建的电商业务闭环。2019年4月,抖音又上线多个电商小程序,包括京东、小米等,意图让其他电商平台也能在抖音内实现闭环购物体验。

从2020年1月起,抖音开始限制购物车视频发布频次,具体发布频次和粉丝数挂钩。2月下旬,抖音又上线了“商品分享作者等级规则”,该项规则只针对有商品分享权限的作者。内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力四个维度决定等级,等级越高,享有的平台功能权益越多。这两条规则都拉高了抖音网红带货的门槛,重点打击的对象是把抖音当纯粹带货工具、靠投DOU+获取流量却不注重选品的人民币玩家。

快手:百亿流量扶持10万创作者自建内容电商变现闭环

其实,快手上的交易行为一直存在,但由于平台没有提供交易工具,此前大量主播将用户引导到自己的微信号或者淘宝店铺完成成交,其中导向微信的占绝大多数。

2018年6月,快手小店上线,陆续与淘宝、有赞、魔筷星选等第三方平台打通,也包括自建小店。而到了2019年,快手宣布“光合计划”——未来一年,用100亿元流量扶持10万创作者。“光合计划”共有三个部分,分别是流量、合作和服务。至此,快手与其他电商平台已经渐行渐远,要自己做电商闭环的意图十分明显。这比抖音足足早了一年。

其次,在IP合作上,快手将从百亿流量中拿出10亿流量,和10个独家I P进行合作,扶持10个百万级粉丝账号。通过MCN快成长计划切入线下场景,进行区域合作,和当地的媒体号、自媒体或者MCN机构进行合作沟通,比如通过美食探店等账号将内容流量转化到线下交易,实现内容的变现闭环。打通垂直类行业上下游,进行行业合作。

最后,提供新的平台服务,从创作者平台、原创保护、官方运营和创作者工具方面提供支持。

电商系平台全面直播化 非电商系平台加速塑造KOL

尽管如此,有业内人士说,不管怎么发展,2020年的直播江湖仍将是淘宝、快手、抖音“三国杀”。根据招商证券2020年1月发布的报告数据,淘宝直播的电商GMV独占鳌头,日均达到2.2亿元,全年1800亿元;快手的电商日均GMV达到了1亿元,抖音则为日均2000万元。

三家之中,从电商GMV维度看,实力领先的是淘宝直播,汇集了李佳琦、薇娅为代表的头部主播、600多家MCN机构,但其职业主播带货能力二八分化较为严重。

抖音以内容为主要流量分发逻辑,平台控制力强,容易制造爆款,但在商业化方面略逊一筹,目前其收入仍主要依靠广告业务。

而深耕下沉市场的快手,其模式是通过短视频和直播方式导流,接入电商平台实现流量变现。

但曹磊的观点不尽相同。他认为,腾讯、百度等也觊觎直播市场,尽管入局形式各不相同,但随着疫情防控,人们赋闲在家的这段时间,非电商系平台确实都进来了。非但如此,以董明珠为代表的传统家电类企业家也身先士卒,以自身为企业代言走进直播间,一时间让直播江湖风起云涌。但归根到底,不管是电商平台还是非电商平台,直播带货正从产品化、内容化到社交化;从“人找货”到“货找人”。直播平台,表面拼流量,实质拼的是供应链上内容与社交化的能力。

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国在线旅游市场数据报告》。《报告》显示,2019年在线旅游市场交易规模约10059亿元,同比增长14.96%;用户规模达4.13亿人,同比增长5.35%。头部玩家有:(1)旅游订票类平台:携程、美团旅行、马蜂窝、去哪儿、飞猪、途牛旅游、穷游网、同程艺龙、驴妈妈、欣欣旅游、遨游网、侠侣网、春秋旅游、途风旅游、要出发、6人游、拼途网、梦想旅行、面包旅行、世界邦等;(2)旅游短租类平台:途家网、爱彼迎、一家民宿、小猪短租、木鸟短租、我行我宿等。

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