(网经社讯)本报告导读：

2020 年政府工作报告重点强调电商对扩内需作用；电商三巨头加速下沉，新用户增量再成争夺重点，国货品牌在新流量红利下有望持续受益。

摘要：

两会召开，2020 年虽未设经济增速目标，但对于扩大投资，促消费仍然重点强调，CPI 目标3.5%，全年支持电商、线上线下融合，拓展农村消费。电商三巨头年报披露，下沉市场、直播新模式带来的增量成为行业新趋势，国货品牌有望持续受益。建议增持：珀莱雅、丸美股份、壹网壹创、上海家化、御家汇、青松股份、三只松鼠、良品铺子、立思辰、家家悦、永辉超市等。

Q1 的疫情是对电商行业重要试金石，消费者线上需求大增、低线级用户消费习惯快速养成、物流短期承压快速恢复，疫情显著加速了中国线上购物渗透率提升，1-4 月电商占社零比跃升至26%。电商三巨头一季度财年年报披露完毕，阿里积极拓展下沉用户和直播新模式，收入、盈利稳健；京东物流优势尽显，服务费大幅增长，非电品类持续向好；拼多多加大补贴获客，用户数+客均消费双升拉动GMV 高增长。

电商三巨头加速下沉，下沉获取新增用户再成为重点。截止2020 年Q1 阿里体系活跃用户达到8.46 亿，年新增1.5 亿，主要来自下沉市场；京东3.87 亿，新增0.77 亿；拼多多在巨幅有效补贴政策下，总用户达6.28 亿，新增用户达到1.85 亿人，成效最为明显。而从GMV增速来看，阿里体量绝对领先，增速虽然仅15%，但绝对增量0.86 万亿元，仍是最大增量。京东估算GMV2.2 万亿元，增速23%，预计非电增速超35%。拼多多则受益于用户年均消费大幅提升（2020 年Q1为1842 元，同比增47%），GMV 达1.2 万亿元，同比大增108%。在拼多多破冰的社交电商，以及抖音、快手和淘宝直播引爆的直播电商带动下，低线级城市的电商渗透率正快速提升，成为电商活跃用户新增量。

电商下沉与直播等新模式层出，新流量红利对国货品牌最为有利。现阶段电商渠道下沉以及直播电商主要用户增量与国货品牌目标客群高度吻合（但国际大牌还难以下沉），结合新模式兼具品宣+销售功能，对国货品牌爆款打造、产品力提升有着关键作用。未来美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率有望进一步提升，国货品牌有望借力加速崛起。建议增持：美妆国货崛起，珀莱雅、丸美股份、壹网壹创、上海家化、御家汇、青松股份等。休闲零食、珠宝线上渗透率不断提升，三只松鼠、良品铺子、周大生等。

风险因素：行业竞争加剧；经济增速下滑；疫情影响扩大等。