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直播带货:慎防“带货”变“带祸”
庄德通民主与法制时报发布时间:2020年05月26日 11:15:03

(网经社讯)近两年来,“直播+电商”的商业模式火爆,而受到疫情影响,各行业更是对直播带货有了更多期待。不过,“大火”背后,作为电商领域的新“风口”,一些新的问题也在显现。

  “权来康康,撒开了买!”5月1日晚上,康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成的“央视Boys”在这句口号声中,正式开启直播带货,最终观看人数达2000万,销售额更是高达5亿元,让不少网友惊呼,“国家队”出手,非同凡响。

  这不是中央电视台第一次“试水”,此前,朱广权和电商主播李佳琦的“小朱配琦”组合,就进行过连线直播。主持人欧阳夏丹也参与了“谢谢你为湖北拼单”直播活动

  近两年来,“直播+电商”的商业模式火爆,而受到疫情影响,各行业更是对直播带货有了更多期待。不过,“大火”背后,作为电商领域的新“风口”,一些 新的问题也在显现。直播带货中,产品出现质量问题怎么办?主播、平台应该承担哪些责任?主播如何避免夸大、虚假宣传?……这都需要法律进一步明确。

  直播间屡变“翻车现场”

  3月31日,中国消费者协会发布了一份《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。这份报告指出,“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。调查还发现,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。

  事实上,消费者在直播中购买产品,乃至直播间直接变成“翻车现场”,在“野蛮生长”的直播带货中并不鲜见。

  2019年10月,主播李佳琦在演示一款不粘锅无油煎蛋时,遭遇了“不粘锅粘锅了”的尴尬。

  同年11月,又有媒体曝出,其在9月份介绍一款品牌名为“阳澄状元蟹”时,口误说成了“阳澄湖的大闸蟹”,实际该款产品并非是产自阳澄湖区,他又一次被指涉嫌虚假宣传。

  不光是李佳琦,薇娅、张大奕等多位知名电商主播,也多次遭到过类似质疑,甚至还有主播闹出“诺贝尔化妆学奖”的笑话。

  今年4月1日,锤子科技前CEO罗永浩、薇娅、辛有志,共同缔造了2020年电商直播“史诗级的一天”。

  微娅在直播间卖起了产自湖北武汉、价值4000万元的“快舟一号”运载火箭发射服务,链接上架后5分钟内,就有800多人付了定金50万元,辛有志的团队宣告当日卖货4.8亿元,创下电商直播新纪录。

  而自称“硕果仅存的中国第一代网红”的罗永浩直播首秀,持续3小时,累计观看人数超过4800万人,销售额超1.8亿元。

  不过其在直播过程中,却是错误频出。不仅说错商品品牌,而且其承诺某款产品是“全网最低价”,随后被发现并非如此。另外也有网友曝出,其直播带货的多个产品或企业曾遭行政处罚。卖得最好的小龙虾,也有消费者对品质不满意。

  带货的法律风险

  作为一项新生事物,因为乱象频出,其法律规制、法律适用等问题一直备受关注。

  在去年11月14日商务部举行的新闻发布会上,新闻发言人高峰在谈到“网络直播带货”时曾表示,“直播带货”可以帮助消费者提升消费体验,为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。但是,网络直播必须符合有关法律法规

  不过,正在“野蛮生长”中的电商直播行业,仍然有很多涉嫌违法的问题,或者法律不够明确。

  《中华人民共和国广告法》第9条第三项明确规定:广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。显然,有不少电商主播违反了这一法律规定。

  艺人李湘在直播推介一款羊肚菌时,曾经就使用了“最好”的表述,被指涉嫌违反广告法。

  而罗永浩在直播中,产品推介牌中也有“销量NO.1”的表述,他显得比较“懂法”,把该字样划掉,告诉观众这样的表述违法。

  但这也不意味着其完全规避了法律风险。北京志霖律师事务所副主任赵占领在接受《财经网》采访时表示,罗永浩的做法是“打擦边球”,虽然没有直接使用极限用语,但是用红线划去极限用语,故意让公众看到,意在告知公众其所售产品销量第一,依然涉嫌违规。

  此外,对于直播中经常出现的“全网最低价”口号,北京互联网法院法官助理刘承祖和高雅曾撰文指出,根据《中华人民共和国价格法》第14条第4项“经营 者不得利用虚假或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的规定,当主播打出“全网最低价”“史上最低价”的招牌,或者虚构原价、 虚假优惠折价等方式吸引消费者购买,而实际上没有达到宣传的情况时,就违反了上述条款。

  那么,如果直播带货过程中,涉嫌虚假宣传或者产品质量有问题,主播应该承担哪些责任?此时对主播的身份界定就比较重要,身份不一样,需承担的责任也有 区别。但因带货方式等不同,对于网络主播究竟是广告经营者、广告代言人或是其他,专家学者普遍认为需要视情况具体分析。

  刘承祖和高雅在文章中指出,最常见的带货“翻车”可能就是宣传中提供虚假广告,这种情况下主播是否需要承担连带责任,应当根据个案中主播的法律角色确定法律责任。 

  亟待加强法律规范

  在直播带货的多个参与主体中,电商平台的责任问题也是焦点之一。

  中国法学会消费者权益保护法研究会副会长兼秘书长、中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授在接受《法制日报》采访时曾表示,根据《中华人民共和国电子 商务法》第38条等规定,直播带货出现问题后,电子商务平台自身也必须要承担相应的责任。电商经营者是平台挑选过的,规则也是平台制定的,作为受益者的平 台,理应负责任。

  中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受新华社采访时则表示,目前,电子商务法对电子商务平台责任已有规定,但对短视频这类平台在电商行业中的性 质,暂无明确规定;有关部门可进一步明确各类短视频平台和电商平台之间的性质、关系,完善相关法律规定,避免直播带货领域成为法律空白地带。

  前述《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,也对直播电商的发展规范问题给出了建议。

  报告指出,从现有制度体系来看,广告法、消费者权益保护法、《互联网广告管理暂行办法》以及2019年最新实施的电子商务法等相关法律法规均对网络交 易中关于经营者的责任义务有所涉及,但是具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分、尺度适用性等问题,特别是对于维护消费者合法权益的 贯彻执行上还存在较多薄弱环节,有必要进一步理清。建议有关部门强化监管规范职责,做好事前、事中、事后监管覆盖,引导直播电商行业健康有序发展。

  另外,除了明确经营者责任义务,鼓励消费者参与和维权等举措外,报告还建议应加强对主播群体的规范管理,有关部门和平台要着力强化主播人员素质管理,建立必要的信用信誉评定、奖惩机制,通过内容监管、飞行检查、消费者投诉举报等手段,做好主播人群的管理和约束。

  此外,直播带货的乱象问题,也得到了相关部门的注意。去年11月商务部举行的新闻发布会上,发言人高峰表示,任何业态模式的运行都必须符合有关法律法 规,必须保障消费者的合法权益。将继续同有关部门一道,推动电子商务的规范化发展,切实维护电子商务市场秩序和广大消费者的合法权益。

  今年3月18日,国家市场监督管理总局等11部门发布《整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点》,其中也提到了“研究加强广告新兴业态监管,突出重点平台、重点媒介,加大监测监管力度”“强化网络视听电子商务直播节目管理”等内容。(本文根据相关报道整理)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

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