(网经社讯) 本文深入探讨了新一代B2B商业平台所面临的一些机遇和挑战。面向消费者的商业平台已经成为人们日常生活中的重要组成部分，而B2B商业平台才初具雏形。
▪ 与B2C相比，B2B业务通常涉及更高平均订单值和更复杂工作流，风险较大，挑战性强，不仅要解决信任问题，还要提高便利性。
▪ B2B机遇与挑战并存。与传统意义上的商业平台不同，B2B商业平台庞大，开发潜力巨大，大多数平台收入稳定，留存率较高，高平均订单值和高频次或许可以兼得。
作为消费者，我们只需点击几下鼠标，便能在线订购几乎所有商品：图书、出租车、汽车、美甲服务等一切你能想到的东西。与之相反，企业要想订购商品或者服务，通常只能依靠电话、电子邮件、传真甚至纸笔来完成。
面向消费者的商业平台已经成为人们日常生活中的重要组成部分，而企业对企业（下称B2B）商业平台才初具雏形。早前的eBay和Craigslist网站让B2B站稳了脚跟。
阿里巴巴、Amazon Business等横向电子商务解决方案已经取得了长足的进步，但针对特定行业的解决方案才刚起步。我相信，这便是下一代商业平台的落脚之处。
本文将深入探讨新一代B2B商业平台所面临的一些机遇和挑战。
B2B业务通常涉及更高的平均订单值（消费者在店铺中下订单时花费的平均金额，下称AOV），工作流也较为复杂。因此，与面向消费者的商业平台相比，在线交易更具挑战性。交易通常建立额外的信任之上，需要工作流工具，有时还需改变传统的基于佣金的变现模式。
虽然这意味着B2B商业平台的建立难度可能比B2C（企业对个人的商业模式）商业平台更大，但从理论上讲，前者的参与度和留存率也相对更高。据此，我怀疑大多数B2B商业平台最终看起来更像是垂直化的SaaS业务，而不是传统的消费商业平台。
更高AOV和复杂工作流
首先说挑战。B2B正面临更高的订单价值和复杂的工作流。从本质上讲，B2B涉及的交易金额往往高于B2C，风险也相对更高：单笔不良交易便会损害业务，并对供应商造成不良影响。
B2C交易通常受价格、交易便利性以及网站可用性的驱动，而B2B交易的高风险意味着质量和信任是选择供应商时的重点。这便令供应商与买方之间形成了牢固的买卖关系关系，销售周期更长，在某些情况下，二者不愿在线互动。
最重要的是，更高的AOV会转化为更复杂的工作流：协商定价、复杂的付款条件、自定义订单、多方关系等等。这使得B2B商业平台的在线交易难度远远大于B2C商业平台。
为了获得交易，B2B商业平台需要为平台创造更多的价值。为了让用户适应大额订单交易，平台应通过供应商审查，标准化供应基础，或者在某些情况下采取管理式商业平台方法，不断解决信任问题。
例如，钣金平台Laserhub会自动为买家分配最合适的供应商（商业平台选择模型），他们负责处理物流，并始终充当唯一的合同供应商。
如此一来，即使平台有许多不同的供应商，买家总觉得自己只是在与该商业平台互动。这有助于解决商业平台的高度分散问题，产生信任感，从而降低客户流失率。有些商业平台还额外提供保险或财务担保，以获得客户信任。
B2B商业平台工作流复杂，不仅要解决信任问题，还要提高便利性。工作流或生产力工具可以帮助简化和自动化B2B交易。如果没有这些工具，大多数B2B平台将很难加入交易流。
由于这种动态变化，我猜测大多数B2B商业平台（特别是那些具有较高AOV的商业平台）将默认启用SaaS模式
以美国采购商，货运代理在线预订航空货物平台Cargo.One为例。该商业平台能够将一个复杂、步骤繁琐、耗时数天的流程转变为快速、简便的预订过程，如下图所示。
简化前：
简化后：
Cargo.One不仅构建了前端以在需求端实现无缝订票，还在供应端构建了SaaS工具，帮助航空公司实现后台数字化，并协助管理收益。有了这个重要的供应方工具，航空公司便能够简化工作流，从而在平台上轻松获得交易。
B2B商业平台还有潜力为平台的双方建立便利。B2C商业平台通常为供应方构建软件。而需求和供应都是B2B商业平台的业务，因此该商业平台的消费者为平台的需求方和供应方。
例如，石油和天然气承包商RigUp商业平台提供软件服务，帮助公司（需求方）寻找、审查、聘用、支付并管理承包商。该商业平台同时为承包商（供应方）提供了一个工具，帮助他们更有效地管理、跟踪并完成工作。
与SaaS较为简单的B2C相比，SaaS较为复杂的B2B商业平台在便利性方面往往会提供更多的价值。
简而言之，由于交易中涉及的更高的AOV和复杂的工作流，B2B商业平台通常需要更复杂的产品，并且比B2C商业平台更有可能支持SaaS。
从理论上
但实际上，如上所述，许多B2B商业平台可能最终看起来并不是我们所理解的传统商业平台，而更像是垂直化的SaaS业务。B2B商业平台不仅将更加支持SaaS，其盈利模式也可能最终基于月费而不是佣金。
商业平台“圣杯”与货币化
最初研究B2B商业平台时，我曾天真地以为，由于上述原因，B2B商业平台能够成功解锁商业平台的“圣杯”：高AOV和高频次。通常，消费者商业平台只能实现两者中的一个。例如，Uber 和Amazon往往具有较高的频次，但AOV相对较小；在线房屋交易平台OpenDoor的AOV较高，但频次极低。
从理论上讲，由于AOV较高，B2B商业平台有可能同时拥有高AOV和高频次。投资组合公司Metalshub便是一个典型的例子：用户每月订购几次，AOV为4到5位数。货运商业平台Transfix和集装箱运输商业平台Xchange也遵循类似的模式（尽管他们的AOV没有那么高）。
商业平台“圣杯”
虽然许多B2B商业平台都能够触碰到“圣杯”，但他们通常难以得到相应的奖励。换言之，将大型交易货币化是一项挑战。
通常情况下，AOV上的利率可能不利于平台交互。此外，与拥有数千甚至数百万客户的B2C商业平台相比，B2B商业平台面临的需求更加集中。
例如，在某些情况下，B2B商业平台的需求方由大型企业驱动，而每个企业所占商业平台需求比例都十分巨大。因此，需求方将会充分发挥杠杆作用，压低利率，削弱商业平台的定价能力。
供应也是如此。许多B2B商业平台最终不得不接受非常低的利率，或者放弃佣金，转而收取SaaS费用。
虽然一些人可能认为这便是B2B商业平台失败的一个原因，这事实并非如此。
首先，B2B商业平台规模巨大（全球B2B年度支出超过100万亿美元），相对而言尚未开发，大多数交易仍在离线进行。其次，较高的AOV通常可以补偿较低的利率。此外，那些收取SaaS费用的商业平台往往会获得稳定、可重复的收入以及更高的留存率。
与更不稳定的GMV（成交总额）驱动的增长相比，SaaS一直为公共商业平台所看好。与此相应，Hired.com等商业平台已经放弃了基于佣金的模式，转而采用SaaS模式。
过去通常收取员工基本工资的25%的商业平台最近纷纷转向了SaaS模式，试图推动转型，为客户提供更多价值。Xchange从成立之初便采用了SaaS模式，作为提高留存率的一种手段。
在理想情况下，其中一些业务将两面获益：工作流组件产生高频次和高留存，同时削减交易提高GMV，从而获益。
B2B商业平台的潜力仍待发掘，时间将证明哪些模式最有效。
可以肯定的是，B2B商业平台的开发潜力巨大。庞大的订单值和复杂的工作流将增加这些平台的构建难度，要想简化交易，就需要建立信任、构建工作流工具。
这样一来，与传统的轻SaaS商业平台相比，大多数B2B商业平台最终将带来更多的价值，特别是在便利性方面，从而获得更高的留存率。因此，许多B2B商业平台可能最终看起来更像是垂直化的SaaS业务，而不是传统意义上的商业平台。（编选：网经社）
