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在线教育:粗放增长模式不可取 用户研究才是关键
La primave人人都是产品经理发布时间:2020年06月07日 09:29:35

(网经社讯)只依靠用户增长来维持生存,这种粗放的增长模式不利于行业的长期发展。更为可持续的增长模式是由用户服务与用户维系来反向驱动用户增长。本文作者就此展开了分析探讨,供大家一同参考和学习。

一、背景

用户研究、把握用户需求几乎是所有互联网企业的一条生命线,在这个时代,无法把握用户的需求,就无法把握市场与自身的产品,无法在竞争激烈的大环境下找到立足之地。对于所有拥有大体量用户的C端产品来说,用户就是上帝,是企业的生命。所以无论在研发、设计还是运营,一切的活动,都是围绕着更好地满足用户的需求展开。

但在线教育企业中(本文中主要指K12在线教育企业),情况则更为复杂。如果把对教师教学、教研、技术研发、设计、获客(课程销售)、运营(包括广告与数据分析等)这几项核心工作的资金投入进行一个比较,就会发现问题所在。

许多在线教育企业会付出大量的人力成本,尤其是一对一模式下,线上师资的利用效率比较低,几乎成为“劳动密集型”行业。线下班课培训,一位老师能带数百位学生,而在一对一模式下,一位教师最多同期能带40-50位左右学生,这几乎就是天花板。

说到获客,了解在线教育企业的都知道,企业会投放大量广告,招聘大量的课程顾问,不断邀约家长和孩子参加免费的课程试听或测评,通过“漏斗形”模式(图1-1)获客,这背后是大量获客成本。

图1-1

这种增长模式,粗放而效率低下,大量的成本和资源都付诸东流,所以许多在线教育企业常年处于亏损状态。对于企业而言,不断的用户增长,带来新的资金流,成了企业维持生存的主要模式,用户增长成了生命线。其实不仅是在线教育培训行业,线下同样如此,整个教育培训行业,除了技术、设计、产品等岗位,无论教师、教学管理人员还是课程顾问,其实都肩负着不同程度的销售工作,这已经不是什么新鲜事。

二、用户研究是什么?

如果我们把整个流程分解为用户增长——用户服务——用户维系三个维度,就会发现,在线教育企业往往将大多数的资金与资源投入到更好地实现用户增长(如砸钱做广告),而对用户服务与用户维系不够重视。

其中用户服务主要是指教研团队对教学产品的打造,一线教师提供的教学,班主任提供的相关管理服务等;用户维系,也即本文用户研究的范畴,主要是指针对潜在的和已有的用户进行调查与研究,并在教学、管理与产品上制定相应的应对策略。

我们并不否认在用户增长上进行大量投资的重要性,毕竟资金就是一家企业的血液,但我们倡导改变用户增长的模式。什么是粗放的用户增长模式?往里面使劲地砸钱,投入大量人力物力,但ROI极低、长远来看不利于可持续发展就是粗放。笔者认为更高级和可持续发展的增长方式是由用户服务与用户维系来反向驱动用户增长,具体如图(2-1)所示:

图2-1

1. 用户服务的重要性

用户花钱的初衷就是购买服务,实现孩子学习的提高,所以如果一家教育企业,最主要的心思不在提高教学质量和服务上,这对于企业、购买服务的家长、孩子而言,就是潜在的危机。

对于教学而言,结果是可量化的,就是学员的考试分数。获客再多,但客户无法实现预期的目标,也终将会失去他们。一个孩子学习的阶段是漫长的,读书十余年,如果能用优质的教学留住他们,助力其成才,也为企业带来更为稳定的收入的同时,也体现了一家教育企业真正的价值。

优质的服务使得家长与学生之间形成的口碑传播比课程顾问的邀约更具有生产力,比漏斗形增长模式更经济。许多教育企业也制定了相应的家长推荐的奖励机制,但推荐背后还是必须以优质的教学服务为基础。如果家长的孩子没有得到任何实质性提高,他还会为了几百块的奖励推荐他人吗?

2. 用户研究(用户维系)的重要性与内容

在实际的服务过程中产生的大量数据与反馈是用户研究的基础,许多企业也设立了数据分析师等岗位,但还有许多企业对于数据分析、用户体验并不重视。

对于在线教育而言,不同于其他互联网产品,尽管授课平台也是一个产品,但其本质是教学的场所,用户需要的教学服务,并非产品本身,企业从平台能收集到的用户数据类型是有限的。同时这里广义上的“用户”,包含了学生(服务的获得者)、家长(购买的决策者)以及教师(服务提供者)三类人。数据是用户研究的基石,以下详细说明需要关注哪些方面的数据。

(1)从主体上看:

学生数据类型

①学生初始及后续各阶段成绩数据,建立可视化成绩档案,家长可以得到清晰的反馈。

②学生评价数据:包括课堂教学质量评价、教师评价、教学管理评价、授课平台使用评价。这种评价不仅是单一的数字,更要挖掘评价背后的原因。

家长数据类型

①家长对于企业的认知:企业形象、知名度、可信赖度、了解渠道等。

②家长对服务的评价:教师教学、教学管理、沟通与反馈的及时性与有效性等。

③家长对服务定价的认识,如性价比、与线下机构的对比。

④家长做出购买/不购买决策的原因。

教师数据类型:

①教师对授课平台的使用

②对课件库的评价

③对教师培训的评价

④企业对教师的支持

⑤ 教师教学所遇见的困境

⑥教师教学成效,建立量化、可视化档案。

学生数据的作用:

  • 支持教师更清晰地了解学生情况,更好地进行针对性教学;

  • 用于为家长提供反馈,通过数据,降低沟通成本,清晰了解孩子学习进展,减少不确定感,提升体验。

  • 为教研、研发团队制定策略提供数据支持,把握学生需求,为产品改进确定方向。

家长数据的作用:

  • 帮助企业了解家长的需求。

  • 帮助企业了解自身产品是否符合家长需求。

  • 帮助企业了解自身产品与服务的优势与不足。

  • 为用户增长策略提供方向。

  • 为课程顾问的工作提供支持。

教师数据的作用:

  • 帮助企业了解自身的教学质量

  • 为师资培训提供数据支持

  • 为改进教学提供数据支持

  • 为教研、产品(授课平台)、研发工作提供数据支持。

  • 为教师的自我认识、自我成长提供支持。

(2)从运作流程来看需要重点关注的数据:

实现用户增长,首要解决的问题有二:一是企业凭借什么吸引用户;二是企业为什么无法吸引用户/会失去用户?上表回答第二个问题所需的一些关键节点数据,其核心就是要把握住用户不选择我们的企业或经过一段时间后流失的原因。

大多数企业的现状是:当家长提出退费时,教师和管理人员第一反应是思考用怎样的话术留住家长,而不是深度了解家长退费、不再信任企业的原因,并有针对性地提出一套方案给家长,这也是一种粗放。

留住家长和学生的重要性不再赘述,这里笔者想更多强调一下,教师的流失问题。在教培行业,教师的流动性非常大,这背后的核心问题是:教师无法在企业中获得他所想要的东西,物质回报是很重要的一方面,同时也包括未来的发展前景和能否实现自我的价值。

回答上述第一个问题:企业凭借什么吸引用户?毫无疑问答案是教学与服务的质量。而教师则是关键的影响因素,师资的整体质量决定的教学的整体质量,这是搭建一个教育企业的基础。教师的流失率高不仅增加企业管理难度、师训成本,影响学生的学习体验,对于企业提升整体教师面貌与教学质量而言也是有害无利。

3. 用户研究数据获取的渠道

不同于其他C端互联网产品,通过产品本身就能获取大量用户行为数据,并进行相应分析,对在线教育企业而言,更多情况下需要企业主动出击,获取数据,进行用户研究

除了现成数据以外,企业是否可以建立一套适用性、科学性强的用户研究的方法,如用户深度访谈、调查问卷等,在上述关键节点,获取相应数据。

例如,家长在免费的测评课过后,没有做出购买决策,背后的原因是什么?费用太高,对在线授课平台不满意,对教师教学不满意还是其他原因,建立一套体系化的“转化失败调查量表”是非常有必要的,通过累计的调查数据,就能发现家长普遍存在的痛点,发现企业自身存在的不足,从而进行相应的策略调整。

再比如,通过对学生学习数据的跟踪,统计出那些进步最大的同学,并分析背后的原因,从而帮助教研跟进、打造企业品牌形象;对于一段时间后流失的学生,分析流失的原因,从而做好用户流失预警和相应的预案,并针对性地改进服务。

三、结语

大量教育培训企业的现状依旧是销售决定企业存亡,依靠漏斗形用户增长模式十分粗放,对于家长、学生的用户体验不够重视,缺乏相应的用户研究,对于数据的收集与分析不够重视,各节点相应的策略制定滞后,使得企业无法很好适应市场与客户的需要。

所以在今天,这个在线教育成为新的风口的时代,依旧有大量在线教育企业处于亏损状态,大量的家长仍旧不能对在线教育建立信任。用户研究的意义在于了解用户、了解企业自身以及了解市场,由用户研究驱动的增长是企业可持续发展的动力

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【关键词】在线教育K12营销