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【O2O研究】从放弃到重来:美团进入共享充电宝市场的底层逻辑
王晖品牌观察报发布时间:2020年06月10日 09:24:39

(网经社讯)美团重新杀入共享充电宝赛道。

前不久,据相关媒体报道:

“美团共享充电宝项目已经开始大量招聘各类人员,希望借助于疯狂的地推迅速提升其在共享充电宝领域的市场覆盖率。”

2017年5月,美团曾参与共享充电宝混战,尝试三个月,铩羽而归。

那么,时隔三年,从放弃到重来,美团进入共享充电宝市场究竟意味着什么?

烧钱抢用户的时代已经过去

美团面临流量触顶困境

王兴曾说过,美团是没有边界的。

时至今日,最新市值近7000亿港元的美团已成为一个超级APP,渗入到本地生活的方方面面。

这一次,时隔三年突然杀入共享充电宝领域背后,美团正面临流量天花板。

正如所有互联网公司都要面临流量触顶的困境一样,美团在C端交易金额强势增长的背后也面临着同样的困境。据悉,2019年度美团交易用户为4.5亿,增长率仅为12.5%,流量方面增长疲软。拉新难是摆在美团点评眼前的现实问题。

美团的业务主要分为三大块:餐饮外卖、到店&酒旅以及新业务。 

外卖是美团的第一大业务板块,在美团总收入盘中占比56%。

在过去的五年里,美团为了能吸引用户,培养大家点外卖的习惯,像当年的滴滴一样,烧了大量的钱,一方面补贴商家邀请商家入驻,一方面大量补贴用户,让更多人注册美团,让大家习惯点外卖。

如今的美团占领了外卖市场63%的份额,成为行业老大。然而这样大手笔烧钱的背后却是美团巨额的亏损。

美团点评2020第一季度业绩报告数据显示,美团点评第一季度营收167.5亿元,调整后净亏损2.163亿元,其中餐饮外卖业务收入为94.9亿元,相比于去年同期的107.05亿元下降11.4%。

过去,美团一直是靠外卖赚流量,用外卖把流量引进来,通过各种方式变现。从现在外卖市场流量来看,增速已经在放缓,市场已经过了烧钱抢用户的阶段,美团正面临新的流量挑战。

从近日美团外卖涨价举措也可以看出这一问题。在当前疫情影响和平台流量困局下,美团不得不通过涨价的方式来扭转亏损的状态。

虽然此前美团曾在比如打车、松鼠便利等新业务板块试水,但效果并不理想,还导致了高额的试错成本。

所以,寻找新的流量增长点,是美团面临的重要课题。

聚焦FOOD领域,寻找本地生活领域的新流量引擎,也将成为美团新业务的战略目标。

时隔三年,有备而来

重新杀回共享充电宝市场

2017年,正值共享经济高峰期。

如今,时移世易,共享经济大潮退去。尽管志在解决用户最后一公里出行问题的共享单车声量日益减小,但乘着共享经济风口诞生的共享充电宝,却俨然完成了“逆风翻盘,向阳而生”。

艾瑞咨询3月发布的《2020年共享充电宝行业分析报告》显示,2019年,共享充电宝市场用户规模达2.5亿,交易规模达79.1亿元,未来几年行业仍将保持50%-80%的高速增长趋势。

2019年,经过充电宝大战之后生存下来的“三电一兽”:街电小电来电、怪兽充电,也相继宣告盈利,毛利率均值高达25%。

扔掉所谓“共享”概念,老老实实算好出租业的账,充电宝已经成为获取用户数据的入口产品之一,共享充电宝的盈利能力已经被证明。

另外,随着5G的到来以及用户对手机的日益依赖,手机续航能力再次受到挑战,随时充电将成为刚需。

不可否认,如今智能手机的电池容量越来越大,但用户对手机的依赖却在日益提升。特别是在短视频及手游需求爆发之后,重度使用一天对于很多手机来说无法做到,因此逛完街吃饭顺便充电,也就成了用户自然而然的需求。一旦用户有了需要,共享充电宝行业重新起飞也就在情理之中了。

美团这次重启搁置已久的旧业务,正是瞄准了共享充电宝市场的巨大潜力。

短期来看,在美团流量疲软的背景下,通过布局充电宝业务可以实现用户线上流量的线下转化。共享充电宝相对稳健的现金流与双渠道流量入口地位的优势,将助推美团打造流量新增长引擎,美团不用大量烧钱进行用户补贴就能做出一定市场。

从长期来看,美团共享充电宝市场的开拓,将助力其产品服务体系的完善。另外,作为国内最大的本地生活服务平台,美团与商家、用户都建立了一个良好的连接,共享充电宝项目的布局,也有助于提升品牌知名度。

这一次

美团能走多远

实际上,美团垂涎共享充电宝市场已久。

早在2017年共享充电宝混战时,美团就已经立项过一次共享充电宝项目,在石家庄、青岛小规模测试共享充电宝业务。彼时行业厮杀正烈,而美团充电宝的数据并不理想。短短三个月便停止试点,草草收场。

2019年,共享充电宝行业有回暖迹象之际,美团被传出曾小规模尝试过重启这一项目,但随后并没有后续。

直至今年3月,该业务终于有了实质性进展,陆续有商家开始接到美团方面的电话,询问是否接入美团充电宝。4月,美团对外放出招聘信息,要在扬州地区,招聘56位共享充电宝客服人员。

那么,两度失利后,这一次它能走多远?

美团坐拥庞大的商家群体,拥有620万活跃商家,掌握了吃喝玩乐各项场景流量入口,相较于其他只有充电宝业务的玩家,优势显著。

而且,与以往不同,美团此次使出了杀手锏,将使用简单粗暴的“收买”策略。

只要商家和美团签约共享充电宝,消费者每人使用一次美团和点评的真实点击量就会增加一次,用的越多,餐厅的排名越靠前。商户只需提供场所,不用缴纳任何押金,就能获得60%收入分成。

这种向商家赠送流量的方式,对于陷入流量枯竭困境的商家而言,无疑是久旱逢甘霖。

诚然,相比单纯的共享充电宝企业,美团手上有外卖和到店业务的筹码,有更好的议价权。但美团入局后将面临以下几个考验:

1. 市场占有率低是美团入局共享充电宝市场面临的第一个难题。目前,美团充电宝发展仍处于初期阶段,市场占有率很低。艾瑞数据显示,街电、小电科技、怪兽充电、来电科技市场份额占比分别为40.5%、23.6%、20.9%、11.7%。可见,从入局到真正占领市场,美团还有很长的一段路要走。

2. 使用完共享充电宝,用户需及时归还到机柜,便利性至关重要,这要求平台布局密集机柜。相较头部公司,美团在这方面仍有不小差距。以小电为例,截止到2019年,小电在全国已签约合作 5000 余家影院门店,除了影院,小电还入驻了不少独家场景。街电科技也与茶饮领军品牌喜茶达成独家合作,入驻喜茶全国门店。

3. 在现阶段,其他竞争者考虑的是,可持续的现金流、运营效率、商户留存及市场规模扩张能力。对美团这种新的市场参与者来说,同样需要解决设备研发和生产、组建市场团队及渠道成本等各项投入,同样要有稳定现金流和高运营效率等实力。

就目前而言,价格是用户选择产品考虑的首要因素。美团共享充电宝的收费标准为1.5元/半小时,20元/天,并且用户的“美团信任分”需要达到一定分值,才可以享受免99元押金的优惠政策。作为后来者,美团共享充电宝的价格优势并不明显,想要重新打开市场或许存在一定难度。

结   语

整体来看,美团之所以等到现在才决定大规模重启,无疑是看中了如今这个行业天时地利人和俱在的千载难逢之机。

但是,在共享充电宝行业已经形成“三电一兽”的当下,懂得发挥长处,才是美团入局是否成功的关键。

共享充电宝行业是有场景化价值的,且应用场景非常实际。目前这个行业最重要的是,玩家要以效率为切入点,形成行业平台,对整个行业和用户输出服务标准。能做到这一点的公司,才能够稳固自己在行业中的地位。

考虑到美团点评商家数庞大,拥有广泛的用户基础,如果美团能做好充电宝业务,将带来一定的用户转换。但“价格劣势与市场占有率低”是其面临的重大难题。

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