(网经社讯)618作为京东首创的周年庆活动，已经举办第17届，随着订单额的纪录不断被刷新，一直只做百亿补贴，从未参与其他电商节的拼多多今年首次加入，天猫、苏宁易购、唯品会等头部电商，小米有品、考拉海购等腰部电商，快手、抖音等短视频平台也悉数参与角逐。作为疫情后首个大促季，京东、天猫等平台联合多地政府发放近百亿元消费券，消费者和商家均对本次“618”给予厚望。

除此之外，拼多多、京东、苏宁易购等平台的“百亿补贴”活动力度再次加码，欲迅速拉动和恢复疫情前的消费能力。（详见专题：2020年电商618网经社全程直击 直播造势 补贴升级 下沉决战www.100ec.cn/zt/2020618/）

对此，国内知名电商智库网经社电子商务研究中心发布《电商快评》，对2020年618年中大促，网经社从格局、时间、补贴、用户、焦点、玩法、综艺、抱团、品牌、价格十大方面给予解读。

格局：从“一支独秀”到“百花齐放”

网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，618大促是由京东率先倡导和发起，最早就在618当天，之后延伸，逐渐变成从6月11日至6月20日，现在五月底就开始预热，成为一个年中购物节，并且发展到电商整个行业及线下零售行业的全面参与。618是京东的主场，但电商是这样的，不管是谁发起的活动，大家都会来“搭便车”，蹭热度、刷存在感。事实上，发起者也愿意其他平台、商家等加入，说明活动具有热度及号召力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东进一步指出，618虽说是电商购物节，但是随着10多年电商购物节的影响，线上和线下融合发展态势基本形成，所以电商购物节不仅仅是一场线上购物活动，其实也是一场线下的竞争。加上疫情的影响，众多品牌营销的势头，需要被带动起来，电商购物节是能满足这一需求的。在这种情况下，众多品牌将加入到电商购物节中，参与的边界其实已经模糊了。例如苹果也是今年首次参与中国的6.18节，也算是一种说明。

时间：预热时间较往年提前 欲抢占先机

今年情况特殊，各平台前几个月的销售数据都受到影响，几个电商平台卯足了劲，等着618交出漂亮的成绩单。京东、苏宁、天猫等均在5月22日前后开启618预热。

陈虎东认为，相较往年，此次618活动预热具有启动时间早，活动战线长的特点。受疫情影响，很多电商在第一季度的销售并不如意，在这种情况下，各大电商平台提前预热备战电商购物节，基本上在今年4月份，就早早宣布了相关的策略和方案，心态急迫，可见一斑。

补贴：百亿补贴力度空前 品类更为丰富

618年中购物节的到来，让电商之间的补贴战升级加码导致。只做百亿补贴，从未参与其他电商节的拼多多今年首次加入战局，并且公布618计划，在百亿补贴基础上加大补贴，不预售，不设定金模式。

网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，今年618补贴力度升级、范围扩大、类型丰富。首先，各家电商补贴体现补贴范围为刺激沉睡中的消费力，各平台均升级“百亿补贴”力度，如京东“618”推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，苏宁推出“J-10%”计划，拼多多推出618专场“百亿补贴”、天猫发放数亿消费券等形式。其次，补贴覆盖范围也进一步扩充，覆盖全品类，最后，补贴类型丰富，有红包补贴、换新补贴、节能补贴、下沉市场专用补贴等等。

另外，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青进一步指出，电商联合地方政府以消费券形式发放红包成为今年“618”一大特点。消费券成为激发消费潜力、加快线上线下消费市场复苏的重要手段。

用户：大促力度加强 刺激恢复性消费 

莫岱青表示，这次疫情下首个电商大促，无论从商品品类、用户规模、参与商家、补贴等方面力度都大。随着疫情逐渐控制，这一段时间积蓄的消费欲望会集中释放。但是由于用户的消费需求、就收入空间就这些，因此6·18可能会迎来一波“恢复性消费”，但不会出现大量囤货。618大促消费只是弥补此前一段时间的压抑心理。

焦点：“直播带货”成618大促核心增量点

曹磊指出，在电商直播平台上，李佳琦、薇娅、王自如等网红直播带货的1.0时代已经成为常态。随着直播带货大热，行业内掀起了全民带货的2.0时代。各直播电商平台流量争夺开始白热化，明星、企业家、县市长的直播带货已演变成拼多多、京东、淘宝、快手等平台的新一轮流量爆发点。直播带货已经进入了3.0时代。

莫岱青认为，以往的618主要是电商平台如京东、天猫、苏宁易购等的大促活动，今年抖音、快手等短视频平台加入，随着直播带货进入“全民时代”，直播电商无疑将成为今年618各大平台角逐的核心战场。同时，平台纷纷出台围绕主播端、商品端和内容端等多维度的直播电商玩法组合拳，有望为“618”带来核心增量。

曹磊表示，在人口红利渐失，移动互联网进入存量时代的关键时点，内容泛娱乐，对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播，成为了平台必争的入口。而此次新冠肺炎疫情防控工作发生的时间节点，以及618大促活动的推动下，在一定意义上确实让直播带货走向更广泛的受众，成为618大促核心增量点。

玩法：促销方式简单 玩法更为“透明”

陈虎东表示，相比于之前的一些虚假宣传、过度营销等，一些“玩法”，或者说“套路”，被浸润多年的消费者已经熟知，所以消费者“不好骗了”。在这种情况下，电商购物节的参与方案，更加真诚，也更加简单，加上促销力度远超以往，竞争态势还是比较激烈的，如京东提供补贴、满减券、消费券等，拼多多直接降价，百亿补贴不设上限，天猫包括满减券、商家券以及消费券。

综艺：抢占用户时间 电商晚会或成为常态化 

今年618，各大电商平台为争取流量卯足了劲。天猫618“超级晚”首先于6月16日上演，接下来还有拼多多618超拼夜、苏宁易购618超级秀、京东一起热爱趴。莫岱青指出，对于电商来说，通过聚综艺晚会来吸引消费者是一种有效手段，并且明星的参与也能够吸引他们的粉丝为自己偶像下单，同时也是各平台为自己争取时间和流量的机会，通过晚会的形式来锁定消费者。

抱团：玩家牵手合作 抱团取暖

5月27日，快手与京东零售集团正式签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。5月28日，京东花1亿美元投资国美零售。这些信息透露出京东想要在618大干一场的野心。

同样，6月15日苏宁易购与抖音达成深度合作，双方将在供应链上。这是继快手和京东合作后，又一短视频平台在供应链上与传统电商的合作。

曹磊认为，从大的格局来看，京东和快手合作，不仅仅是其选择开放的体现。选择“快手”是京东在原有高端市场的基础上，不断向下沉市场出发，让其用户群体多元化，而不是固守原有的市场。选择“直播”是顺应当前的信息传达形式，让京东以更好的形式接触更多的群体。而投资国美，则是京东保持初创时的使命体现，对国美的投资能够利用彼此多年沉淀的线上线下优势，实现更加高效的协同和商品供应链的整合互补。

莫岱青指出，苏宁与抖音的合作也能够实现优势互补。抖音主播可以选品苏宁易购商品，丰富自身商品品类及质量，从而提高用户粘性与互动。对苏宁来说，抖音通过自身在直播方面的优势，促进苏宁直播业务继续提高，实现可持续发展。

品牌：发力家电领域 助力家电品牌复苏

莫岱青指出，此次618，家电3C竞争异常激烈，京东、苏宁易购、天猫等纷纷在家电3C领域发力。如京东与国美零售的合作，可以看出它对争夺家电3C类市场的决心。双方的合作卡位流量的争夺，助力推动消费增长，帮助家电品牌“回血”。

曹磊指出，天猫这次618重点发力家电3C数码领域，但是可以看到3C数码一直是天猫相对的一个弱项，所以它需要战略投资苏宁，这笔生意对苏宁来说是赚的，但是阿里也没赚到，目前来看还不明显。而苏宁确实弥补了天猫在家电3C数码上的一些短板。归根结底来看，就是一个田忌赛马的策略。

价格：高客单价商品呈现 带动消费

莫岱青指出，今年618到，京东、苏宁易购、天猫等都推出卖房，除了房产，还有汽车、高端家电等高客单价商品。同时，平台针对特定产品推出的24期免息分期也吸引消费真。高客单价的产品在特殊时期，相比日消类产品，能更加高效刺激消费，拉动消费复苏。