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618的九个洞察:赚得了618的钱 留得住双11的粉吗
微信公众号时趣发布时间:2020年06月28日 09:00:28

(网经社讯)去年天猫双11刚刚度过了11岁生日,今年京东618也迎来了第17个年头。


可谁还记得618原本只是京东的店庆日?


1998年,618那天,刘强东成立了京东公司。


如今,由京东打造的电商节受到全民、乃至竞争对手如此重视,已完全脱离了京东平台的印记,不得不说也是一种成功。


受疫情影响,全球经济下滑,618作为年中一个大促节点,今年格外值得研究。后疫情时代,到底经济几何?消费力几何?新的营销玩法又有什么胜算?


300多娱乐圈明星把淘宝直播间当成通告来赶、苹果手机加码参加天猫的打折、一众去年完全没有上榜的小众品牌如李子柒、内外等上了天猫行业销量TOP10、还有618前夕Prada、MiuMiu、Dior低调入驻天猫奢品……今年的618,仍有不少特别的现象。


我们研究618,是为了搞懂“下半年怎么办”。


618战局如何?


如果说以前的电商节是消费狂欢——买家省钱,卖家赚钱,而今年618更像是,“买家为了生活,卖家为了流量”。


据公开数据显示,天猫累计下单金额6982亿元;6.1~6.18期间,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,创下新的纪录。拼多多称,自5月25日以来,平台订单量较去年同期增长了119%,其中农产品和品牌商品增幅最多;苏宁表示,618当天,苏宁易购全渠道销售规模增长129%。



可以看到,去年京东11.11全球好物节累计下单金额达到2044亿元,今年618则再次迎来新的涨幅。而在去年双十一,天猫累计下单总金额2684亿元,今年618成绩已超越天猫去年双十一。


2020年双十一天猫是否能再超越自己,也是下半年值得期待的一件事情。


但不能否认的是,“618”对电商销售额增长的贡献度正逐年放大,赶超双11。


在此之前也可以看到,618预售期数据成绩也很亮眼。6月1日预售期开始消费数据表现亮眼,各大平台也在当日迎来首个小高潮。天猫“618” 开售10小时成交额同比猛增50%,成交额已超去年全天。除天猫主场外,淘宝直播也贡献了亮眼成交额,自预售启动以来直播场次累计超过140万,61狂欢当天开场 89分,淘宝直播成交额超过20亿元,全天成交额超过51亿元。苏宁“J-10%"计划发布后首日订单量也增长426%,搜索量全网增长9倍,总体表现亮眼。



从去年2019年双十一来看,电商平台、品牌主更加关注新零售、下沉市场、网红直播及产品创新,消费者个性化需求等,而今年无论是电商平台还是品牌主,在618更关注如何吸引消费者消费,回到了最原始的商业企图,各大电商平台618的营销玩法是以流量为核心的。


时趣会从消费市场、品牌战况、营销玩法及用户洞察等角度,分享对于今年618的趋势看法。


洞察一:中国还有敢不上网的商品吗?


品牌紧密拥抱电商节,线上零售模式成标配


为了促进消费复苏,拉动消费,各大电商平台对品牌商家降低了门槛,吸引了不少大中小品牌加入,今年天猫618的品牌已超过10万家,比去年翻了一倍。同时,疫情以来,超过200万商家涌入淘宝开新店,受限于线下消费场景的品牌也借助本次618机会,将线下促销优惠场景迁移到线上,比如房地产、旅游、博物馆、海淘食品、航空旅行等等消费品类加入了今年618促销大战。



这恐怕是所有品牌开始争夺线上消费的始点,线上竞争愈发激烈。


未来,线上零售模式将成所有品类标配,消费者可以在网上买一切。


洞察二:“前戏太久”,消费者很不满意


电商节营销周期长线化,消费拉锯战很难爽


受上半年消费欲望的压制,各大电商平台纷纷拉长了促销活动周期,618延长至20天左右,以通过前期促销优惠活动不断唤醒消费者购物欲望,为各类品牌创造消费需求,营造消费场景,吸引消费者流量,同时也是一个深度种草周期,为最后刺激消费者购买埋下长线。


但是,战线拉得长,就意味品牌面临的是一场混战,如何“错峰出行”也成为本次品牌营销的一大难点。



虽然天猫、淘宝、京东等推出超长营销期,同时也为品牌、主播制定错峰出行、排位赛等营销玩法,以实现前期大规模引流,但不能忽视的是,由于周期拉长,会导致消费者各大平台之间的流动频率和流失率提升。


相对于以往双11集中引爆流量,刺激消费,618营销引爆节点感较弱,品牌商无法洞察明显流量增幅变化,在消费者运营与管理方面明显会跟不上节奏。


从消费端来看,其实电商促销节也并不适合长线营销周期,主要原因是:


1. 过长营销周期会给消费者带来疲惫感,消费敏感度降低,未能塑造、传递出促销优惠低价的稀缺性,一定程度上是弱化了消费需求;


2. 相对于双11打造的全天紧迫感,盲目消费、疯狂剁手消费现象不同,今年618整体消费状态趋于理性,一方面是由于大环境经济因素,导致理性消费观念增强;另一方面是长时间营销周期未能带来消费紧迫感,给了用户更多理性购物思考时间,降低了盲目消费的可能性。


时趣认为,如果各大电商平台因流量、用户争夺而拉长战线,长线营销周期确实可以持续强化消费者对平台促销节的认知,但会消弱最后节点的品牌销售转化,品牌很难感受到促销大爽,除非618当天亮出价格最底线,否则很难引起消费者兴趣。


洞察三:别废话,多少钱?


平台优惠力度空前,品牌陷入价格战


每年电商节日吸引流量的重要方式就在于红包,今年618,天猫联合多地政府和品牌发放超百亿现金消费券和补贴,表态要让618成为上半年的双11。京东的投入超过历年;拼多多则牵手国美,补足供应链,加码百亿补贴力度,拼多多联合创始人达达对外喊话:“我们的补贴不设上限,没有定金和预售,不需要为了凑单满减而做数学题。”


根据时趣洞察引擎对关键词“618”的监控,发现今年消费者在讨论618的内容时,如“天猫”、“京东”、“红包”、“直播间”等均频繁出现,也可以看出今年618消费者的购物主要还是会关注价格和促销。在特殊时期背景下,消费者关于品牌商品价格的敏感度正在显著上升,花出去的每一分钱,都袒露着精打细算的底色,在购物中更加追求“物有所值”。


数据来源:时趣洞察引擎,数据周期:2020-05-21-2020-06-19


时趣洞察引擎通过对“618”关键词的监测还发现,虽然一线城市用户仍然是618的主要社交声源,但新一线城市,包括二、三线城市用户对618的讨论热度也在上升。


数据来源:时趣洞察引擎,数据周期:2020-05-21-2020-06-19


由于受疫情影响,上半年大型销售节点均未带来显著营收增量,而品牌们几乎将上半年的成绩都押注在了618,各大电商平台也纷纷推出不少新的营销玩法。



无论是叠蛋糕、领金币、还是618列车等等互动红包获取游戏,对于各大电商平台而言,在整个618营销期间,主要的核心动作还是引流,吸引消费者,同时,根据不同平台风格,为消费者提供良好的购物体验,留住消费者,再到最后一个环节,触动消费者购买。


除了平台加大各种补贴优惠力度外,不少品牌也为618推出了价格优惠红包。在中国,Apple Store天猫官方旗舰店对平台搞的各种促销活动也是历来冷淡,而这次在天猫618拿出史上最大诚意。它不仅参加天猫618打折,还不断将折扣加码,回血清库存的欲望极其强烈。据了解,6月1日天猫618开售第一天,天猫平台上iPhone产品成交创下史上最快纪录,5秒即破5亿元,根据苹果2020年第二财季财报折算,这一数据超过了中国市场1天的成交额。



与此同时,还有不少国际美妆大牌比如海蓝之谜、雅诗兰黛兰蔻、赫莲娜以及SK-II、科颜氏等。像这次618护肤界的爱马仕海蓝之谜,以前的调性是基本不打折的,这次除了限量赠品礼盒以外,还附加了回购券,雅诗兰黛会员福利多,兰蔻五折等等。当然结果也不错,少女、姐姐们成功将这些品牌送上了天猫618TOP榜单


不得不说,品牌力是在竞争如此激烈的优惠促销中,脱颖而出的重要砝码。当面对优惠力度混战下,品牌力强的更让人“心向往之”。


洞察四:不能出国,我就海淘


618电商节国际化,比肩黑五全球狂欢


据网经社数据显示,2019年中国进口跨境电商交易规模达2.47万亿元,同比增长30%,相比2018年增速上升3.34个百分点。可见,当消费者需求得到持续释放,消费者不再满足于本土品牌,进口消费呈常态化。而上半年受疫情影响,出境游受阻,海外代购、旅游免税店购买均受到不同程度的影响,这部分需求在618期间也得到了释放。


今年,当国内电商血拼618的时候,进口跨境电商如天猫国际、京东国际、苏宁国际、考拉海购等也纷纷参战618,满足了有购买奢侈品、海淘需求的消费者,不仅吸引了新的流量进入,同时也促进了品牌触达更精准的用户群体,带来销量的增长。



数据显示,6月18日,京东国际成交额同比增长100%;苏宁国际618开场18小时销量增219%;考拉海购日均新开卡会员数提升近70%;天猫国际618进口消费同比增长43%;单创商品成交额达14.68亿元。


另外,在618前有不少奢侈品牌低调入驻天猫,如宝格丽、Prada、Chole、Miumiu、Dior等。



可见,中国电商节越来越受国际品牌关注,呈国际化趋势。


洞察五:边买边交友


电商平台向社交电商靠拢,电商边际模糊化


随着互联网人口红利的消失,传统电商获客成本不断上升,再加上直播、短视频等内容不断侵蚀用户时长,为了降低拉新成本,传统电商出现了内容化、社交化的趋势,在营销方法上也就出现了明显变化


6月16日,天猫联合江苏卫视举办了《618超级晚》晚会;京东和快手联合发起双百亿补贴,苏宁则与抖音打造“超级买手”直播间,同时,也和东方卫视联合举办了《618超级秀》晚会;拼多多则和湖南卫视举办《618超拼夜》誓将补贴进行到底。



本次618是电商平台向社交电商靠拢的一次标志性节点。为了能在618期间争夺到更多流量红利,或者稳住2020下半年用户增长大盘,各大电商平台纷纷向社交“红人”抖音、快手等靠拢,以求实现流量与交易转化共赢的局面,突破增长的桎梏


同时,通过此次电商平台和社交电商平台、电视台等具备内容优势的平台合作,可以看出,电商商业模式正在一个创新迭代路上,消费者正在倒逼电商模式的细分,或者正在模糊电商平台的特质,电商平台不仅仅需要连接人-货-场那么简单,还需要内容、需要社交,而直播带货正是电商社交需求爆发的原点


洞察六:C位是直播


直播带货已成为电商平台促销标配


截至6月16日7:00,淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%,天猫618期间有13个直播间累计成交过亿。京东方面,头部商家100%开播,18个品牌直播间破亿,83个品牌直播间破千万。京东快手首场直播带货专场销售额达14.2亿……


疫情期间,无论是消费者还是品牌方对直播的接受程度呈现爆发式增长,今年一季度淘宝直播的日活跃商家数同比增长88%,直播已成为电商行业的标配渠道。



在本次618期间,也可以看到直播形式已经逐渐占据各平台的618促销的主C 位置,电商平台们推广直播,对商家就意味着有流量扶持,商家有机会获得更多曝光和推广,同时直播也可以为电商平台带来新的用户增量,并且提升用户使用电商平台的粘性,电商平台就会获得更多触达影响消费者购买的机会。


那么具体在直播玩法中,除了以用户观看主播直播,介绍产品以外,在直播玩法中还有直播分享裂变券、红包互动新玩法,直播分享券是淘宝直播推出的重点拉新工具。据官方介绍,以OLAY直播间为例,通过直播分享裂变券,直播间流量可提升10%,其中99%的流量来自于微信社交圈。每当有1人分享即可从站外帮直播间引流30+位访客,并且站外引流UV中新客占比达到了90%。红包互动新玩法的主要作用则在于提升粉丝转化(领取红包条件可设置为关注领取、亲密度达标领取)、提升用户停留(定时/延时红包)和提升用户互动(口令红包)



直播不仅成为今年电商平台618的重头戏,也是品牌今年618影响的重点营销打法,并且和其他营销方式进行联动和组合,甚至有的品牌以直播营销为核心,其他社交媒体为辅的整合营销打法,这里社交媒体的营销和传播,更多的是为了引流到直播间,为直播间最终的销售助力。比如,618年前期的事件营销、悬念造势等,都有可能是为了引爆直播间的带货销售,直播过程中的精彩内容进行剪辑包装,又可以成为后续传播的重点内容,将直播营销的效果最大化。


但也有业内人士认为,品牌在618直播大战更希望的是抢占份额,抢夺市场话语权,又或者是增加品牌曝光,但无论是哪一种,可以肯定的是以直播赚钱已经不是单一目的了。这就对电商平台提出了更高的诉求,比如如何扩大用户规模、吸引更多消费人群,如何提升用户的消费粘度、拉升GMV等。


洞察七:甭管你是谁,都来卖货


重新定义明星、KOL商业模式


在这竞争激烈的618营销期内,明星、KOL主播和CEO IP也成为本次营销争夺战的一大亮点。今年天猫618,300多娱乐圈明星把淘宝直播间当成通告来赶,除此之外,600多位总裁也已早早预定了天猫618的排期,在淘宝进行直播带货。同样,启动“明星盛典”以来,京东直播的助阵明星嘉宾,也多达数百位。



6月16日晚间,演员张雨绮现身快手直播带货,以支付总金额超2.23亿元的成绩再次为业界所广泛关注。6月17日,刘涛、欧阳娜娜、李湘等13位明星在淘宝平台开播,京东直播迎来郑爽、郭麒麟等12位明星加盟助力。近日,京东推出618明星带货排行榜,吴宣仪、宋茜、迪丽热巴位居姐姐榜TOP3,哥哥榜TOP3有王一博、肖战、张艺兴。



明星纷纷上直播的背后,一套全新的商业打法正在形成。今年明星们在天猫的开播形态也很多元,包括做直播综艺、为品牌助力、“改行”主播带货等,另外,明星都拥有自己的专属页面,粉丝在淘宝App里搜索明星名字即可看到,618期间,粉丝们可以通过完成一定的互动任务,助力偶像提升人气值,并抽取与偶像见面的机会。此外还有明星签名礼盒、同款礼盒、限量周边等惊喜福利。


例如时趣在618服务当妮品牌时,紧抓明星直播风格,通过不同明星组合不同电商直播,上升期艺人+成熟期艺人直播组合拳,吸引不同圈层粉丝。比如,通过奢香代言人戚薇联手薇娅,以女王恋爱心动公开课为直播主题,种草樱花留香珠,打造直播话题,在各大社交平台进行传播,玩转粉丝经济,以明星背书提高产品销量,同时通过新晋当妮品牌大使R1SE张颜齐,以粉丝解锁玩法、明星直播带货及明星签名周边等方式激励购买。



不难看出,这场618流量争夺大战的核心玩法之一就是“宠粉”,紧紧围绕用户购物体验出发,借助知名IP的粉丝力和知名度,调动粉丝对促销节的关注度,以明星直播来进行品牌产品、种草,提升产品销量转化,同时品牌通过与明星的深度直播合作,包括引入更多的KOL及达人,利用直播及短视频进行内容延展渗透与传播,不断吸引粉丝和消费者对于电商平台的粘性,不断为电商平台进行造势,吸引更多人群流量进入。


直播带货是打通明星、商品和消费者之间的最短营销链路,这种模式也正在推动品牌和明星代言人之间的商业模式发生改变。不过,由于直播带货对于主播个人专业能力、产品熟悉度等也有较高要求。目前明星和品牌直播强绑定的可能性还比较低,但从本次618几乎是全明星直播的状态来看,这也释放了明星代言人和品牌直播未来合作的信号,下半年仍旧值得关注。


洞察八:先用内容把你吸引过来


内容+短视频深度种草,营销噱头制造机


内容营销、短视频深度种草,也是本次618各品牌的创新玩法。各大电商平台也纷纷推出了内容话题制作噱头,比如快手推出的“618快手电商狂欢月”活动,包括“1个大事件+6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块,覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌,品牌主可以结合不同版块内容进行爆点,流量,定制,产品四方面创作。另外,快手针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”,包括“品牌种草天团”,即针对品牌种草推出的专场活动,通过直播让受众对品牌“种草拔草”。


除了平台搭建种草活动以外,品牌也会根据产品调性搭配不同的内容营销、短视频营销的种草玩法,以实现品牌自身产品曝光,以种草方式刺激消费者加购。


在618这次长线营销战役和多渠道竞争形式下,由于明星拥有强大的粉丝力和种草力,并且明星天然具备话题度和制造噱头的优势,以明星+内容种草的营销形式,可以帮助品牌完成曝光突围。


618期间,京东Plus会员推广采用了短视频深度种草的方式,将重心锁定在产品使用层面,邀请明星张小斐在三支短视频中,分别出演和三位大妈PK省钱“秘技”的晨练阿姨,辅导孩子写作业到抓狂的年轻妈妈,幻想有一个贴心男朋友的单身女生,以趣味传神的表演,将京东PLUS会员给消费者生活带来的改变表现地生动形象,借角色之口,推广三大会员权益,传达“京东PLUS,让热爱MAX”的核心主题。



项目通过用创意性视频场景化种草,紧紧围绕产品核心利益点,深挖目标消费者的落地应用场景,并通过设定不同消费角色,与消费者进行深度沟通,获得共鸣,激发购买欲望。同时,再以病毒式反转剧情,在消费者心中形成记忆点,从生活场景过渡到核心权益推广,趣味度高、可看性强。


无论是内容营销还是短视频营销,其核心在于深度洞察消费者与产品之间的关系,并将这种关系转移到具体生活场景中,以场景化种草力打动消费者,形成深刻记忆点,才能在618竞争激烈的广告轰炸中脱颖而出,获得消费者青睐。


洞察九:你留得住上半年的钱,留得住下半年的粉么?


私域流量链接618,品牌沉淀忠诚粉丝


对于品牌而言,除了消费乏力以外,还面临着老客流失,新客拉新困难,尤其是在618大促期间,更是能够看出品牌力的时机。相对于处在担惊受怕的边缘,不少品牌已经开启私域流量的搭建,而618刚好是一个庞大的开放流量池,而在618期间,品牌搭建私域流量的最主要方式还是通过引导关注,成为品牌会员。


618除了拉动销量,还要沉淀品牌粉丝。那么品牌在同类竞争加剧的背景下,如何突围而出,并通过与消费者深度互动,加深消费者对品牌的印象。不少品牌选择搭建品牌专属直播室,通过结合垂直KOL、明星展开品牌独有直播,建立品牌和消费者之间的直接触点,以完成对用户的触达,再通过直播内容,引导用户关注旗舰店,完成消费者积淀。


比如,在今年京东618推出了“数你最会玩”直播,聚焦于3C垂类的直播基地,由品牌厂商和零售平台携手打造,挖掘私域流量,深耕品牌自留地,软硬结合,帮助品牌共建达人生态体系。据了解包括联想、微软、戴尔、西部数据等21个电脑数码领域头部品牌均已入驻直播基地。


总体来看,今年618玩法方式众多,也有不少创新,但玩法还是基于以往相同的营销路径,促销购物节的营销闭环在于吸引消费者——留住/刺激消费者——消费者购买,而今年整个618品牌的侧重点都在于留住和刺激消费者,平台重点是吸引流量,却忽略了最终目标导向。


或许未来电商节的目的将不再是提升销售额,以促销量为目的,真正的目的是品牌曝光和品牌拉新,以拉新促增长,那么,未来品牌在参与618的时候,有更大的可能性是以品牌新品为主。


618已过去,下半年正迎面赶来。

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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