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疫情之下 新零售的繁荣
于斌于见发布时间:2020年06月30日 10:19:46

(网经社讯)2016年10月12日,马云在云栖大会上首次提出新零售的概念:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”从此,一石激起千层浪,各种关于新零售的理论、讨论,以及实际落地的尝试项目如雨后春笋,犹如撬开了阿里巴巴的芝麻之门。

很多人将新零售理解为线上与线下结合的新型零售模式,也即通常所说的O2O(Online To Ofline)。实际上也是如此,通过线上、线下营销模式、购物流程与物流体系的打通,传统的零售业即可转型新零售,并赶上这个被马云等一众大佬提前预见的新零售时代。

果真如此吗?我们不妨来看看近几年传统行业转型“”新零售”的一些案例,或许能够找到支撑新零售的底层逻辑,并且预测新零售的未来走向与发展趋势。

生鲜O2O:新零售下的“一将功成万骨枯”

按照新零售的概念,除了餐饮类O2O平台外,生鲜类O2O平台就是典型的新零售模式。而作为阿里巴巴新零售的样板工程,阿里旗下的盒马鲜生最具代表性。

据艾媒咨询公布的《2016-2021年中国生鲜电商市场规模及预测》报告,2019年中国生鲜电商市场规模保持29.2%的稳定增长,达到1620.0亿元,预计到2020年将升至2638.4亿元,同比增长62.9%。但是,不容忽视的是,生鲜总体的市场容量在万亿级别,而目前生鲜电商的渗透率仅仅百分之十几。由此可见,尽管有阿里、京东等巨头进驻,生鲜电商的市场份额,仍待突破。

实际上,从最早涉足生鲜电商的企业创业开始计算,生鲜电商的创业已经有十余年,从当初的O2O热潮走到了现在的“新零售”,一些涉足生鲜电商的企业先后阵亡、甚至哀鸿遍野,以及平台类的企业增长乏力,盈利无门,无不说明,新零售这碗饭,不是谁想吃都能吃的。

按照马云提出的新零售模式,盒马就是落地其电商与多个场景的融合,让线上线下互通、互补的典型。通过这种模式,实现电商与实体店、物流、生产、金融的融合,实现用户与数字的连接。

但是,无法否认的是,新零售最核心的目标,是将线下实体店的经营线上化、系统化、数字化。这并非一般中小企业所能做到的。而且除了头部的零售企业,零售行业的企业大多数是中小企业,甚至是个体户。这毫无疑问会抬高这类企业进入的门槛。最终导致的结果,是中小型零售商家拥抱新零售平台,也成为了他们不得已的选择。

例如三只松鼠,就是最早通过电商平台成就自己的零售品牌,作为零食行业的超级IP,三只松鼠也是新零售的践行者,并且在新零售这个概念的落地上,走出了普通企业难以复制的路线。

有数据显示,2019年下半年,“三只松鼠”宣布开始在华东地区布局大量的线下门店,上市后市值在84个亿左右,这也预示着,三只松鼠在新零售方面进行了进一步探索,短期内业绩也极有可能出现大幅增长。

无独有偶,在生鲜电商领域,也不缺乏这样的零售品牌,例如从线下起家的钱大妈,也逐步在尝试互联网化,从最初的借助京东生鲜等平台赋能,到自营的官方电商平台,都是新零售的典型。

在居民消费最为刚性的生鲜领域,无论是整合供应链的平台类企业,还是自营性质的零售企业,都逃不过在转型过程中的洗牌,而最终的竞争结果,就是剩者为王。

以生鲜配送类平台为例,过去众多的买菜类APP很多已经作古,人们耳熟能详的不过就是本来生活、每日优鲜这些仅存的品牌。众人尝试的O2O与新零售新模式,再一次验证了那个颠扑不破的真理:一将功成万骨枯。

社交电商的火爆,或将给新零售带来革命

除了新零售的模式,还有一种就是社交新零售模式,社交新零售模式是通过电商与多个场景的融合,然后通过社交化流量场景在社交媒体让流量裂变,从而实现快速增长。

无论是依托于天猫、京东的分销类APP平台,还是零售商家自己开发的独立商城小程序,其营销的本质与底层逻辑,都就是以供应的产品为核心,借助用户端的社交关系链,实现短期内的增长与裂变。

当新零售碰上了社交电商,就形成了基于商家及平台的私域流量及用户池,并有较高的用户粘性。而对于商家开发的独立商城小程序来说,由于其定位明确,客户精准,所以无论是推广、营销,其成本都大大降低,而且转化率与复购率也节节攀升。

再者,依托微信10亿级别的用户量,小程序日活3个亿,其产品形态的轻盈无比,以及用户触达的即时性效率,让很多传统企业借助小程序,实现了转型线上、走向新零售的华丽转身。

而且,在私域流量池的用户,由于信任度的问题已经解决,也有天然的高粘性优势,所以,在用户在线下场景消费的同时,商家也可以随时将其导入线上,实现平台化留存。

而当用户的社交场景越来越丰富的时候,无论是图文、视频还是直播哪种形式,又或者是抖音、快手、微信、微博哪个平台,都可以通过公域流量获取新用户,实现新一轮的增长。

加上一些电商类SAAS平台的助力,让商家通过小程序作为电商交易平台,成本越来越低,因此线上与线下等多个场景的融合,也日趋没有界限,这也就形成了社交新零售模式。从此,传统行业也逐渐实现了从单纯的线下零售,变成线上与线下水乳交融的新局面。而数据化、数字化也将是其实现转型的成果呈现。借助新零售的这些维度,线上与线下结合的商业闭环也已然形成。

什么才是新零售模式的最佳载体?

2020年,随着直播带货的走红,地摊经济的来临,很多商家都在思考这样一个问题:作为尚未开始新零售进程的中小型实体企业,到底什么平台、什么形式才是积累私域流量,形成新零售品牌效应的最佳载体。是短视频吗,是直播吗?还是某个社交化的媒体平台、互动社区?

实际上,从互联网行业的衍进逻辑来分析,这些互联网的产品平台、内容形式,终究不过是一种工具。

诚然,工欲善其事必先利其器。善用工具才能高效发展。但是,我们必须清醒认识到的是,新零售的本质是零售,零售的背后是产品。至于内容传播形式、传播平台,不过是让产品走向千家万户的工具而已。因此,也可以说产品就是新零售模式的最佳载体。

近年,通过产品的品牌化、人格化、IP化形成巨大增长效应的企业不胜枚举。无论是江小白,还是喜茶,又或者是小茗同学、钱大妈、三只松鼠,无不是在通过用户喜爱的产品塑造自己的品牌,形成品牌势能,最终依托新媒体平台,出现了令人惊讶的规模效应。

同为新零售企业的名创优品,也是如此。从最初被人戏称的“十元店”,到今天的身价200亿的超级平价零售巨头,走过了一条怎样的道路?为什么名创优品的发展如此迅猛?创始人叶国富的答案是,好的赛道,迎合了新的消费群体。而要做到这一点,新零售回归到产品本身尤为重要。

由此可见,新零售不过是零售模式的改变,但零售围绕产品的本质从未改变。

平台赋能,加速传统零售行业向新零售转型

近年,很多大型电商平台赋能新零售,助力传统行业逐步转型新零售。而其主流的形式,与商家自行开发电商系统,完成数字化转型相得益彰,共同促成了时下新零售的繁荣景象。

例如,阿里旗下的盒马鲜生,作为新零售第一个吃螃蟹的平台,继在各个一线城市落地后,也不断向二三线城市下沉。京东旗下的社区团购联盟,也以友家铺子的形式,在全国各地遍地开花,结合社区拼团的新型模式,线上与线下融合,也不失为是新零售模式的典范。

而以有赞、微盟为代表的SAAS平台,则依托各大零售商家最大的私域流量阵地--微信进行平台赋能,帮助传统行业逐步走向了线上运营,实现了数字化零售转型。

而对于传统的大型商超来说,其由过去的严重依赖线下,也逐步探索着前进,并逐步构筑了自己的电商化互联网平台,国外的沃尔玛、家乐福,国内的天虹商场、华润万家无一例外。

而同为电器零售卖场的苏宁、国美很早就上线了自家的互联网产品,并表现不俗。提到电器,也不得不提国内知名的空调品牌格力。

董明珠自4月24日至今,其通过直播带货的销售额已经逼近100亿。这个天文数字的形成,除了董明珠的人格魅力与国产格力的品牌效应外,更大的来自直播平台的赋能。

由此可见,新零售时代大势的形成,与零售业巨头的赋能、造势是分不开的。反之,由于响应速度不够快,无法跟上这个时代脚步的零售类企业,则会在这个过程中被淘汰。

例如,曾经盛极一时的李宁,就曾因为时代变化太快,一度陷入亏损的漩涡。公开数据显示,李宁在2012至2014年三年时间里累计亏损超30亿元。

直到2008年,李宁成立了电商公司,开拓线上渠道。如今,电商的销售收入已占总收入的20%以上,要知道在线下,它可是个拥有6000多家门店的超级品牌。

但显然,电商并不是品牌的终极模式。据相关媒体分析,李宁早在流量天花板到来之前,就找到了将批发模式转变为以消费者需求为导向的新的零售模式的通道。并自2015年开始,尝试打通了三端的用户数据:

首先,在产品SKU方面,李宁实现了电商平台与线下门店产品基本同款。

其次,实现了数据通,也即支持消费者线上下单和线下提货,让消费者自由选择。

再次,交易规则打通。李宁的做法是,在产品质量与服务交付方面,确保线上线下一致。

三端打通,俨然就是后来马云提及的新零售,带来的结果不仅是平台化、数据化运营,更是消费端的极致体验。可以这样说,李宁之所以没有像有些体育产品的企业走向了衰落,而是扭亏为盈,归功于其早期即拥有了新零售的思维,数据化、平台化、产品化的经营理念。

新零售的发展趋势

近年,新基建成为热门话题,随着人工智能、5G、大数据等新概念的逐步应用与落地,让新零售的发展有了更多驱动力。

首先,按照新零售的概念,用户始终是其核心。而其“新”在于,在基础设施建设的技术驱动下,逐步向智能化协同的方向发展。无论是在供应链端,还是在人、货、场等多维度的关联性上面,都是基于零售业态的场景,进行智能化转型。而在这个过程中,技术将是第一驱动力。

尤其是随着移动互联网、物联网等技术的日益成熟,AR/VR、生物识别、图像识别、机器人等技术在零售领域的应用也逐渐成熟,从而带来零售行业的新一轮革命。

在这方面,最典型的应用的无人超市。通过各种科学技术的应用,无人超市可以记录每个进出超市的用户,以及其自助购物的商品信息,从而实现了与线上购物几乎相同的场景与体验。

而最终沉淀的,也是海量的、精准的用户消费行为数据。有了这些数据作为底层支撑,系统化的运营才成为了可能。

而这些基础设施建设,也将让消费者越来越处于商业活动的中心。所有的营销活动、数据化运营也将围绕用户开展,并在消费者需求逐步得到满足的同时,为新零售平台带来持续的、爆发式的增长。

其次,零售行业向全渠道方向拓展经营。传统的中心化电商平台,也逐渐随着社会化媒体的出现,去中心化内容分发平台的火热,走向了多元化、全渠道。而在其营销传播的内容形式上,也逐步从过去的图文形式,转变为视频、直播等多样化的方式。

再次,购物场景化与体验感主句加强。

科技的进步,将会逐步提升用户的购物体验感,随着购物场景的逐步加强,用户通过VR、直播、视频等多种形式,可以足不出户,就拥有与线下购物几乎同等的体验感。这也为新零售概念的落地提供了成熟的土壤,从而让线上与线下的边界逐渐变得模糊。

最后,社会将成为新零售最大流量入口。

在场地租金攀升、企业利润下降的大环境下,门店越开越小已成为中国实体零售不可阻挡的发展趋势,便利店、精品超市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向。伴随中国社区零售整合、全渠道发展进程逐步加快,投资成本低,成熟周期短的社区零售必将成为支撑行业发展的重要推手。从长期发展来看,“小而美”的社区化零售业态将更符合新形势下消费市场的客观需求。社区作为线下主要流量入口的作用将愈发重要。

除此之外,新零售生态形成的最大价值,在于用户消费的数字化呈现与沉淀。因此,新零售数据的不断积累,将会为零售业带来更多的垂直化、产业化、生态化的商业机会。这也将倒逼新型基础设施建设,在更高的层面为新零售赋能。例如5G来临后,直播毫无疑问会成为新零售模式的一种催化剂。过去没有搭上互联网快车的传统企业,也将因为各种基础实施建设的不断完善,全媒体渠道的不断丰富与成型,给中小企业、传统零售业带来新一轮革命。

结语

无论新零售这个概念是否被大众所接受,毋容置疑的是,这是一个全新的零售时代,零售业态的存在、变革已经成为时代必然。尤其是2020年,一场疫情已经打破了原有的社会秩序。传统行业与互联网的融合已成为大势所趋。

如果这是一轮新的市场博弈,最终的结局一定是线上零售与线下零售找到一个平衡点,而过去的零售模式也与新零售模式达到一种全新的互补与生态平衡。

而对于传统的零售业来说,是拥抱变化,借助大型平台的力量实现逆袭?还是选择自立门户,打造属于自己的私域流量阵地,掌握自己的核心数据与用户资源?可能只能由企业视情况决定。

只是,这个世界唯一不变的是变化,传统零售业即使不是为了发展,也得维持生存,从而不得不拥抱新零售这个一去不返的大潮流,进行自我革新

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

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【关键词】新零售疫情