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研报:海通证券:618淘宝美妆直播最积极 善用新媒体服装突破
汪立亭 梁希 盛开 高瑜海通证券发布时间:2020年07月02日 11:25:39

(网经社讯)618 淘宝直播榜单发布。根据天猫发言人微信公众号,2020 年618 活动,天猫、京东累计下单金额分别达6982、2692 亿元。618 期间直播表现亮眼,根据亿邦动力网,天猫13 个直播间累计成交额过亿,根据京东微信公众号,京东快手品质购物专场单日带货14.2 亿元,京东零售集团携手明星举办的“京东618 一起热爱趴”直播带货超4.75 亿元,根据新华网,苏宁易购举办的“618 超级秀”直播成交额突破50 亿元。根据亿邦动力网整理的淘宝直播数据榜单,我们发现按照销售额排序,薇娅、李佳琦仍列淘宝主播带货榜前二,此外:

① Adidas 表现亮眼,善用新媒体服装品牌继续突破。根据亿邦动力网,在淘宝6/1-15 直播中,Adidas 在运动户外、母婴两个品类中均上榜前十,位列销售额第1、第3,分别直播618、66 场,在运动品类中直播场次最多,NIKE 直播517场,销售额排名第6。服装鞋包品类中,善用新媒体的品牌播放场次多、销售排名靠前,张大奕主理品牌(JUPE VENDUE),太平鸟,以及新晋内衣品牌UBRAS直播场次均超过100 场,销售额排名分别列2、6、5,其他传统品牌百丽、海澜之家位列4、10。

② 美妆类直播场次最多,国外品牌霸占全榜单。淘宝直播美容护理品类前十品牌,合计直播场次最多,达6253 场,雅诗兰黛场次最高,达1175 场,销售额排名第2,列欧莱雅之后。在销售额排名中,前十均为海外品牌,说明国外美妆品影响力大、带货能力强、且单价高。

③ 疫情影响,卫生清洁受关注,厨房用品需求增。家居用品自播销售额前10中,清洁类家居用品占半数,当妮、舒肤佳、佳洁士、力士、维达均上榜。另外,受疫情影响,消费者外出用餐频率降低,厨具用品需求增加,家居用品自播销售额前10 中,康巴赫、张小泉分别位列第4、9 名。

  ④ 3C 数码,国产品牌占前三。品牌销售额前三分别为华为、荣耀、美的,且美的是全品类上榜品牌中直播场次最多的品牌,合计直播1198 场。

“辛巴辛有志”回归首播GMV 破12.5 亿。根据金融界援引创商网及飞瓜数据,6 月14 日,“辛巴辛有志”回归快手,全场销售额超12.5 亿元,销售商品超910万件,是迄今为止全市场最高的个人直播单场带货记录。4 月底,其发文表示暂退幕后,此前“辛巴辛有志”单场直播最高销售额达3.6 亿元。其回归直播中,销售过亿的产品均为高单价产品,天气丹、飞利浦净水器、QTQ 按摩椅直播单价分别为1150、1380、2999 元,分别成交 1.15、1.25、1.49 亿元。同时,其回归后也采用了明星进直播间的带货方式,6 月16 日与快手电商代言人张雨绮合作直播,销售额3 亿元。

直播规范加码,提高行业门槛,助力良好发展。① 6 月8 号,中商联媒购委起草并发布了《视频直播购物运营和服务基本规范(征求意见稿)》,对直播购物从业人员、供应商等作出了规范,对商品质量、售后服务等做出了管理要求,是我国首部全国性直播电商标准。其中意见稿提出,社交媒体和视频直播购物从业人员应参加专业培训,取得上岗资格证书,并在专业机构备案登记后上岗,或将提高直播电商行业准入门槛。

② 根据新榜微信公众号,6 月16 日,人民日报新媒体、人民日报智慧媒体研究院发起成立直播电商研究基地,基地将推出围绕消费者维权等直播电商各个环节推出一系列举措。同时,“全国直播电商投诉平台”正式上线,消费者可通过该平台投诉直播带货消费过程中遇到的欺诈行为,平台会把投诉信息分发到电商或主播,监督处理进度,并反馈消费者。此外人民日报新媒体和直播电商研究基地将发布投诉相关报告曝光典型案例

风险提示。经济环境恶化,消费疲弱,平台流量减少,内容发布违规的风险等。

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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