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研报:中国国际金融:618美妆复盘 直播带货赋能增长
樊俊豪中国国际金融发布时间:2020年07月02日 11:27:30

(网经社讯)行业近况

刚刚结束的618 作为上半年最大的电商购物节,各大平台、品牌纷纷加大投入,成交金额再度刷新记录。其中,美妆品类受益于促销拉动及直播带货等新模式赋能,表现亮眼,成为各大平台销售增长的重要增量来源。我们认为,本次618 有望成为后疫情时期美妆品牌实现销售恢复性增长的重要时间窗口,而国货品牌较强的销售表现则体现了其在强研发、推新品、新营销等方面的长足进步;同时,美妆品牌销售的线上化趋势有望进一步提振电商代运营商的经营业绩。我们重申看好中国颜值经济发展前景,及网红经济崛起带来的美妆产业链投资机会。

评论

618 成交额再度刷新历史,美妆类目成为增长排头兵。1)天猫:618 累计下单金额达6982 亿元,其中,美妆类目表现亮眼,6 月1 日开场1 分钟,天猫美妆销售额破亿元,一小时内欧莱雅、雅诗兰黛兰蔻、Olay 等品牌进入“亿元俱乐部”,两小时内雅诗兰黛、SK-II、赫莲娜等61 个品牌销售额超去年全天;2)京东:6 月1 至18 日,京东618 累计下单金额达2692 亿元,其中,美妆护肤类目成为重要拉动力,6 月18 日开场10 分钟,高端美妆成交额增长3 倍,京东国际美妆成交额增长9 倍,兰蔻、SK-II 成交额分别增8 倍、3.3 倍;3)苏宁:6 月18 日全天24 小时,苏宁全渠道销售规模同比增129%,6 月17 日超级直播当晚,1 万瓶兰蔻大粉水、1 万支迪奥烈焰蓝金唇膏等单品进入超级直播前十大爆款。

总裁、明星流量加持,直播带货赋能美妆销售。1)各平台纷纷加码直播电商:

618 期间淘宝直播吸引了超过300 位明星和600 位总裁开播,明星直播间观看平均增长343%;6 月1 日开局首日,淘宝直播引导成交额突破51 亿元。其他平台亦加强布局,京东618 开启品质直播,零点直播开场2 分钟成交额破亿元,京东联合快手推出的品质购物专场16 日单日带货达14.2 亿元;苏宁联手东方卫视开启618 超级秀综艺晚会,5 个半小时成交破50 亿元;2)从带货效果来看:美妆类目居618 淘宝直播品类渗透率之首,雅诗兰黛官方旗舰店进入“破亿直播间”;另据亿邦动力整理数据,6 月1-18 日,完美日记、3CE、花西子位列抖音直播销售榜彩妆类目累计销售额前三,TST、丸美、珀莱雅位列护肤类目前三。

把握618 时间窗口,国货品牌强势出击。据第三方爬虫数据:1)海外品牌大力促销:受益于促销拉动,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂618 期间销售额同比分别+247%/+84%/+181%,表现亮眼并不断刷新销售记录;2)国货品牌强势出击:珀莱雅、丸美、玉泽、润百颜销售额同比分别+68%/174%/+372%/104%,御家汇旗下品牌618 期间全网销售额突破3.5 亿元,较去年同期大幅提升,有效助力后疫情时期的恢复性增长;3)新锐品牌强势崛起:据淘榜单发布数据,HFP、花西子、薇诺娜进入淘宝商家直播排行榜前20 店铺,另据魔镜市场情报提供的数据,花西子、完美日记进入618 天猫彩妆类目累计销售额前5,体现出较强的爆发力。

估值与建议

重申看好国货美妆与网红经济产业链,重点推荐三条主线:主线一:美妆品牌,重点推荐珀莱雅、华熙生物、丸美股份,建议关注御家汇(未覆盖)、上海家化;主线二:电商产业链服务商,重点推荐壹网壹创、值得买;主线三:美妆OEM/ODM厂商,重点推荐青松股份。维持上述公司盈利预测与评级,基于行业整体发展趋势向好及网红经济等新模式的赋能催化,上调部分公司目标价。

风险

行业竞争加剧;疫情冲击影响超出预期。

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN),网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国互联网医疗市场数据报告》。报告显示,2019年我国互联网医疗市场规模约1044亿元,用户规模约4.66亿人。目前,互联网医疗主流玩家包括:(1)在线挂号:健康160、微医、易挂号、趣医院、快医等;(2)在线问诊:平安好医生、企鹅杏仁、春雨医生、好大夫在线、七乐康、丁香园、阿里健康、泰康医生、京东健康、拇指医生等;(3)健康管理:蓝信康、美年大健康、优健康、爱康、帮忙医、善诊、禾连健康、云鹊医、掌上体检、禾健康、优医邦等;(4)互联网医美:悦美、新氧、更美、伴美、美了么等;(5)医药电商:1药网、叮当快药、健客网、掌上药店、康爱多、好药师、健一网、八百方、药师帮等。

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