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那些逃离农村淘宝的“村小二”
陈炜微信公众号人民创投发布时间:2020年07月03日 09:06:31

(网经社讯)山东郯城县张乐“逃离”农村淘宝三年后,再次翻看手机照片中泛白的农村淘宝LOGO时,心里充满不甘、无奈和失望。这家店已经两易其主,先转让给亲戚,后又被倒手给同村人,直到关门大吉。这是他毕业后创业第一站。


在他经营农村淘宝三年前的2014年,阿里巴巴启动“千县万村计划”,称未来三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站,并与政府合作,全面建立农村电商体系。


彼时,农村淘宝可谓“热闹”非凡。农村年轻人踊跃报名,争先恐后地想成为一名“村小二”,各地省、市和县政府还给农村淘宝专项的财政补贴,甚至提供免费运营场地。


“农村淘宝不仅是小卖部,还是新零售体系中一员,未来可能垄断农村消费品市场。”村领导当时在劝他说。如今张乐对此已不以为然。


张乐曾经经营的农村淘宝店铺已”变身“为小卖部。


在他看来,因农村消费能力差,“村小二”挣得少,农村淘宝直接“变身”为小卖部,这也是农村淘宝的主要盈利模式。对于农产品进入城市,因很难形成品牌和竞争力,那就很难卖到城里。“这就是个噱头。”


像张乐“逃离”农村淘宝一样,黑龙江、浙江和河北等数省的一些“村小二”也迫于经营压力离开了。


一、“逃离”


张乐家的农村淘宝位于山东临沂市郯城镇埝里村,这里号称“鲁南粮仓”、中国银杏之乡、中国杞柳之乡。村子里阡陌纵横,远离城市的繁华与喧嚣,宁静而祥和。现在,村边的“农村淘宝”早已更换门楣。


整个郯城县大概一百个村,每村都有一个农村淘宝服务站。张乐负责其中之一。


他手中照片上的农村淘宝服务站像个农村小卖部。从室内摆放来看,屋内摆放的多是保温杯、儿童玩具和纸巾等各类日用品。张乐说,农村淘宝帮助村民收发快递,这也成为店主的主要盈利来源。


在他所在的农村淘宝店里,蚊香、洗洁精和香皂等销量最好。他说,农村是一家子人在一起生活,生活必需品自然好卖,但其他品类商品却鲜人问津。


“农村人节省,东西不坏不换。” 陕西省宝鸡市眉县常兴村柴俊杰曾做过半年农村淘宝。在他看来,村民年纪都在40岁以上,平时在村里带孩子,不仅没有网购习惯,很多连手机都没有,大家都是到小卖部购物。


“家电产品售后服务难,村里人没人买。” 四川前农村淘宝店主李进说,家电平时销量少,产品遇到问题就找他,他说找售后服务,对方就闹事,非要退款,退单占三分之一。


张乐算了一笔账,2016年,农村淘宝为店主提供2000多元补贴,加上收发快递1000元,佣金1000元,销售产品1000元,因农村淘宝在自己家经营,省去租金,月收入5000元以上。


但农村淘宝升级让店主们经营压力压力倍增。2017年6月,阿里巴巴对农村淘宝经营模式升级为“三通”,也就是系统通、商品通、服务通,正式将农村淘宝中的商品和商家统一到大淘宝体系中。


“农村淘宝升级算不上成功,反而资源被淘宝给抢了。”张乐说,农村淘宝APP下架后,正式上线的农村淘宝的家乡版和手机淘宝融合,但村民难以找到农村淘宝入口,反而没有淘宝平台方便。


到了2018年,张乐的农村淘宝店盈利出现“腰斩”,从五六千降到三千。“有些农村淘宝租在村里繁华主干道上,无法承担高昂房租,纷纷关门了。”他也选择放弃农村淘宝。


二、内忧


河北龙门乡的付倩也是同样感受。


她本想通过农村淘宝平台卖农产品,但发现只是让农村人买商品,这是免费在农村给农村淘宝做宣传。“当时农村淘宝对外宣传说,当地政府给一定资金和项目支持,现在看,这是句空话。”


2014年,阿里巴巴召集了全国26个省份的176个县市的书记、县长,召开了“县长大会”,其中一个重要议题是如何发展壮大县域电商。


位于广东的一家农村淘宝店。


阿里研究院的阿里巴巴副总裁高红冰曾表示,农村电子商务拥有广阔的发展前景,通过发展农村淘宝,为阿里巴巴招募相关合伙人,能够增强农民的互联网农村电商理念,同时也可以提升有关机关领导干部的电子商务理念。


农村淘宝一度开展得如火如荼。张乐说,村领导当时劝他时说,你有文化,又在大城市见过世面,农村淘宝不仅是小卖部,包括线上和线下,而且还是新零售体系中一员,未来可能垄断农村消费品市场。


“省、市和县政府还给农村淘宝专项的财政补贴,甚至提供免费运营场地。”张乐心动不已。他说,对政府而言,他们更看重农村淘宝帮助农产品进城,不仅提振经济和农村致富,还能将人才留在农村,防止农村空心化。


农产品进城并不易。李进介绍,农村淘宝上线农产品,需先拍照提交申请,然后有人检查和审核,最后是农产品上线。当时他弄了几次产品上线申请,始终得不到回复。


张乐表示,为保证品控,淘宝为农村淘宝的经营团队设置了门槛,不仅要交纳保证金,还要有专业团队对产品和品牌进行运营。


但是,人民网记者在淘宝搜索“农村淘宝”四个字,进入的页面是“盒马鲜生旗舰店”,无法查询到农村淘宝官网。不过,农村淘宝在PC端可直接进入。


“农村淘宝升级后,农产品上行仍然是淘宝线上模式。” 深创投投资经理吴连说。如果农产品的品质高,可以在淘宝平台售卖,农村淘宝已失去价值。吴连认为,从表面上看,农产品进城非常具有吸引力,但农产品难免与专业产品竞争,非常容易落败。


上海农村市场研究课题组曾对农产品市场竞争力做过调研。其负责人张菊英表示,乡村作坊生产的农产品普遍不具有竞争性,而打着扶贫旗号的农产品比市面上规产品价格高,购买者是怀有一种公益的心态,品牌难以做大。


“农村淘宝最直接作用是“变身”小卖部,这是农村淘宝的盈利模式。”吴连说,农村淘宝小店开设在农村,农村购买力有限,小卖部的模式很难成功。


中远资本首席合伙人杨博明也认为农村淘宝的经营模式存在问题。


三、外患


在互联网巨头和资本的联合加持之下,下沉市场从之前无人问津,“摇身”变成电商平台们拼抢的香饽饽。


这场较量始于线上。自拼多多异军突起后,2018年3月左右,淘宝上线特价版淘宝,京东也推出了多年未受到重视的京东拼购,直接对标从下沉市场中获利颇丰的拼多多。


下沉市场竞争又盛于线下。早在几年前,电商巨头阿里和京东这对老“冤家”,就将目光转向这里,在这片尚未开垦的“处女地”掀起一轮电商“争夺战”。


2013年,农村淘宝是阿里巴巴集团于启动的战略项目。次年,京东开始打造“京东帮服务店”开始,各种以“京东”两字开头的门店就不时出现在一些小城街区。


2016年底,京东帮对外宣称,已经有1731家,覆盖2.5万个乡镇,45万个行政村,京东帮销售额占到整个京东大家电品类30%。


农村淘宝更加疯狂。2017年,农村淘宝足迹已覆盖29个省,近700个县,近3万个村服务站,有着近6万人的乡村服务体系。


阿里巴巴乡村事业部总经理李少华在接受媒体采访时曾表示,到2019年5月31日,农村淘宝覆盖全国1300个县,涵盖了县域消费者80%以上的市场。


在杨博明看来,阿里巴巴细分市场体量庞大,针对拼多多,内部的聚划算和淘宝热卖也打着便宜牌子,从而吸引下沉市场用户,但品牌形象不突出,不像拼多多专打下沉市场。


易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告称,72.4%的拼多多APP活跃用户同时使用淘宝,数字经济智库DE


Thinktank进行的网民调研则显示,拼多多核心用户中,有79.8%在使用淘宝——拼多多成长红利期和淘宝的所谓“错位竞争”格局已经终结。


在杨博明老家的村民更喜欢拼多多,苏宁小店在线下比较受认可。他说,对于淘宝平台而言,村民有使用移动互联网的能力,可以选择多种电商平台,不会再被线下影响。


他认为,农村淘宝的布局广泛,却无法与线上的拼多多相抗衡,这对阿里系是个严峻考验,也说明农村淘宝对下沉市场的理解不太符合实际。


广东一位“村小二”经营的农村淘宝店。


四、破局


张乐也曾有个“不切实际”的想法。


他在村里开农村淘宝前,梦想着成立一家工厂,对村里农产品再加工,销往大城市,因成本高,不得作罢,但在当地领导劝说和支持下,成为农村淘宝万千大军中一员。他决定以农村淘宝为创业跳板。


麦肯锡和摩根士丹利预测,到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。


农村淘宝曾被阿里巴巴称为改变乡村最敏感的触角。农村电商包含工业品下乡和农产品进城的双向流通,而且对于农村来讲,电商的意义更应该在于农特产品上行。


在内蒙古赤峰市的杜锋看来,农村淘宝基本没有实现农村产品进城,当地农产品主要是水果蔬菜,保鲜能力差。部分小作坊连手续不齐全,无法上线淘宝,除非农村淘宝彻底放开,给农产品一定补贴,或者降低农村产品上线审核标准,还要基于更好的页面支持,否则都是空谈。


“农村淘在当地的政府关系的效用大于商业价值。”张菊英表示,对于下沉市场,市场没有购买力和好产品,农村经济很难发展起来,所以农村淘宝还是要落实到产业上。


中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛表示,农村淘宝所面临的最直接问题是网店运营问题,扎根在农村的线下网店逐步拓展了经营范围,比如金融服务和快递收集等,但该类服务的可持续性与网点的成本之间,仍难完全匹配。简单地说,就是站点运营成本过高。


李鸣涛认为,农村淘宝服务站发展方法之一是实现多样化,农村站点在发展和经营的过程中要保持发展多样化,不必固定统一装修,可以形式灵活,根据周边的环境,减少成本。此外,农村淘宝服务站可以联网,将分散的需求汇聚,产生规模化效应,从而实现农村淘宝网点持续化运营。


在他看来,如今,农村淘宝经过从1.0到2.0,再发展到3.0更新迭代,从最初以小卖部风格的运营主题转变为支持大学生返乡创业的主体,如果仅是以村民购物需求为导向,不足以支撑网点运营。


“大量农村淘宝的确存在经营困难问题。”北京工商大学教授洪涛表示,淘宝优势在线上,在下沉市场开办实体店铺不一定占据优势,如果线上和线下无法融合为整体,全渠道就无法实现。


洪涛认为,如果淘宝能够实现全渠道、全要素、一体化和全链条,则非常占据优势,如果仅是农村淘宝的小店,或者供销社风格的连锁店,或者农村的连锁超市等,这显然没有优势。在农村发展实体店铺,仍然要走“一店多用”道路,如果店面每平方米的交易额没有办法达到某个数量值,结果一定亏损。


东北某地物流商黄伟不认为农村淘宝有广阔市场。他说,在线上,店主们选择出售高佣金商品,佣金在10%左右,这让农产品渠道商的利润一降再降,反而不如向县级的菜市场和农贸市场供货。他更倾向认为,阿里巴巴打算先把农村盘子铺开,占领线下市场,再把菜鸟布局到全国,或许是有更大的零售野心。


针对部分“村小二”在农村淘宝2017年升级后收入减少、经营模式备受质疑、农产品进城难和主要是为搭建政府关系等问题,农村淘宝方面予以否认。


(应采访者要求,文中张乐、柴俊杰、李进、杜锋、黄伟均为化名)

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