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红杉资本苏凯:电商直播给品牌带来了三个风险
亿邦动力网发布时间:2020年07月03日 11:45:00

(网经社讯)7月3日,在以“上位”为主题的“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”上,红杉资本中国基金投资合伙人苏凯发表了《电商直播,究竟带来了什么》的主题演讲。直播的火爆现象之下,直播本质上到底是什么,有哪些可以有所借鉴和借用的,哪些是需要理性去看待的。对此,红杉资本中国基金投资合伙人苏凯分别从直播市场、客户以及对品牌的价值、消费者视角和投资角度分享了他的观点。

据了解,“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”是一场11小时不间断的线上峰会,于7月3日9:00-20:00举行。峰会以“上位”为主题,分为“上位新势力”“当打之年”“直播升维战”“超级连接器”“新意识觉醒”等环节,聚集30余位行业玩家,一起揭开直播社交电商2.0新篇章。

感谢亿邦,大家好,有机会和大家做交流,今天在路上,只能够语音接入,看不到画面了,今天这个主题很好,讨论直播,亿邦每次都能够从其中抓到脉络、重点,选出非常有价值的东西,这也是这个平台一直人气这么旺持续发展的原因。

直播最近非常热,大家从各种渠道了解到各种关于它的情况,有人可能惊诧于某一场直播带来的销售额,似乎又找到了N年前“双11”刚刚产生的时候,每天刷新新的数字给人的震惊感;还有一些人在惊诧于一个小男孩、一个小女孩为什么能够有这么大的号召力,产生这么高单位的直播产出;甚至罗永浩也加入到直播大军,很多企业的董事长、CEO纷纷上马开始直播,一时之间全民直播真的非常火爆。

上一次我分享的题目是《名词背后的本质》,今天我们谈直播的时候还是希望从我们的角度做一些分享,透过现象看本质,直播本质上到底是什么,有哪些可以让我们所借鉴和借用的,哪些是我们需要理性去看待的,不一定对,一切不是事实,只是观点。

首先,看几个大数,直播的确增长非常快,淘宝直播作为当前带货金额最高的平台,头部主播的影响力比我们想象中更大。整个直播的市场份额据不完全统计,2019年整个直播的GMV4000亿,其中一半是淘宝直播,另外一个平台是快手、抖音以及其他,2020年行业预测整个直播GMV有1万亿,又是2.5倍增长,其中3500亿来自淘宝直播,其他快手、抖音4000多亿,其他平台2000多亿分布,所以淘宝直播还是其中最大的平台。所以,整个直播还是一个头部现象非常集中的效应。

三个平台头部主播都在4000万以上,月均带货破亿,场均带货能力接近,整个直播的确有非常大的市场增量的存在。谁在看直播?女性用户占7成,其中70%是女性用户,1-3先城市占一半,这7成女性用户中,我们看2019年珠宝玉石占直播版块比重发展比较快,可能吸引男性观众,如果去掉珠宝玉石品类,女性用户占比可能高于70%,有更高的比例,基本上女性用户为主,80、90后为核心,1-3线城市,服装是大家最喜欢的品类。

我们在讲直播,为什么这么多人看,直播能成为异军突起的销售渠道?有两个维度:

对于消费者来讲,比较直观,像非标商品,玉石、服装具备更强的展示能力,加上主播的介绍,可以产生比较好的虚拟体验,从而让转化率比较高。

对于品牌来讲,其实直播更大的价值在于营销,可以把一个新品牌快速的达到一个比较高的知名度,也可以维持成熟品牌不断出大用户的触点,所以营销价值、销售价值共同存在,甚至营销价值可能会更显著。

为什么很多消费者直播买货?所谓主播带货也要有人卖货,对于消费者来讲,除了粉丝效应之外,最核心的还是价格。因为整个直播现在头部集中以后,价格优势是非常明显的,基本上头部主播会和品牌签一个比较严格的协议,要求最低价,并且要求全网最低价,甚至多长时间之内的最低价,以5月份数据来看,初创品牌在直播间平均6折,直播可以贡献该SKU全月销售的80%,所以这个占比的确比较高,价格也是真正实现了一个实惠。作为这个价格的超低折扣,加上消费者和主播之间的粉丝效应,以及视频表达方式,也使直播能够快速的吸引更多的人不断的集中出更大的流量。

头部主播选品的标准是不是真的很高?基于对于主播的信任来相信它推荐的商品,品牌会说主播的团队非常完善,每一个细分品类都有10-20个人选品,爆品非常多,竞争非常激励,选品非常严格,等等。实际上这个做法可能存在,但是像头部主播每个月都要播300多个品牌,半年下来1000多个品牌来满足直播的长度和消费者的新鲜度,因为大牌数量有限,主播虚伪大量的中小品牌长尾填补时长,店铺月销售过百万的彩妆、护肤品牌基本上上过头部主播的直播间,2020年以来有过融资计划的电商品牌都上过直播间,直播刚开始的时候应该是有精挑细选的逻辑,但是到今天有这么大的量,特别去年4000亿,今年到1万亿的增长,这种时长和档期的要求没有办法精挑细选,有大量的长尾商品、初创品牌、新品进入主播的直播间,甚至是头部主播的直播间,商品品质和品牌成熟度良莠不齐一定会出现,所以要有足够的心理准备。

前面讲到直播市场、客户以及对品牌的价值和消费者视角,从投资角度来看,我们是从事VC行业,从投资角度来看,我们也想和大家分享一下,我们来看待直播的一些视角。

我们也研究过直播和主播的合作方式以及对于品牌的影响,我们发现它的优势和风险还是并存的。优势是什么?优势有三点:

第一,迅速实现品牌从0到1。品牌准备3-4个SKU,每个月稳定上头部主播3-4次,每个月可以达到300-500万,店铺近2000万的销售业绩。

第二,相对来讲利润比较稳定。因为品牌初期需要把几个SKU爆品准备好,进入直播间以后快速拉到一个比较高的量,除此之外不用外部投放,只需要设置好其他利润等等,给足够佣金。

第三,打造爆款。通过持续深度种草,打造爆款,冲到品类全网第一,以点带面突破。

同样也有一些风险:

第一,流量的获取受限。与头部主播做深入绑定不能与其他平台合作,不能在其他平台促销。

第二,品牌力存疑。一些头部主播刚开始合作的时候粉丝冲着主播去的,粉丝从单品功能和个人体验推荐,导致了品牌在消费者心中的印象没有很深的痕迹,所以除了直播间日常销量非常低,直播间销售占到单月单品销量80%以上,说明品牌力有得到真正的建立。

第三,主播个人风险。带货高强度的压力下,主播也是非常辛苦和高压力的工作,一旦个人发生一些调整的时候,对于品牌来讲都是一个巨大的风险。所以整个直播对于品牌建设优势和风险是并存的。

对于从投资角度来看,基本上有几个视角,有几个建议供大家参考:

第一,头部主播的推荐不再是金字招牌。大家越来越把头部主播推荐进入常态,不再成为绝对好的金字招牌,因为量太多、品牌太多,不可能个个都好。

第二,对于新品牌业绩的快速增长,我们做品牌业绩分析的时候往往把直播销售、非直播销售分开理解。我们分析一个公司品牌业绩和质量会把直播销售和非直播销售分开理解,更准确判断商品品牌力和产品全渠道扩展。

第三,估值比较理性,特别对于短期爆款头部主播拉深的会有不同的公式。

四,一些投资机会也的确会出现,透过直播可以看到一些新的面孔和新的形象,如果可以早起做一些及时的捕捉也是不错的投资机会。

综上所述,直播是一种新的销售刺激的手段,是碎片化流量、手机流量充裕,到视频的兴起的过程当中产生的一种新的销售渠道。

我们研究发现,直播虽然从形式上是一种新的形式,适合某些场景,也产生了一些非常有意思的现象,也推高了一些新兴的品牌。和当年的淘宝客也有类似之处,至于淘宝客是什么我不再多讲了,同样是有促销方式,同样是有一定的类似的品牌支出和销量的拉动,也有不错的ROI,并且带货和带品牌也有自己拿捏的平衡。

所以渠道在不断变化,品牌永远在选择最适合它最高效的渠道触达它的客户,好的品牌长期可以立于不败之地,不管哪一种新渠道模式产生的时候,品牌自身过硬可以产生很好的效果。我们充分理解新渠道的规则和玩法、创新做法的确可以产生一些渠道红利,能够快速产生弯道超车的现象,从而有加速和缩短路径,但是长期来看,对于品牌长期发展,对于商品的竞争力,品牌持续的积累和打造还是真功夫,才是最核心的长期发展的价值。

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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